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有机奶粉“战况”紧张...

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近几年,有机奶粉在整个奶粉行业中发展比较突出,随着消费者生活条件的提升,使得宝妈宝爸们想要给宝宝最好的,再加上优生优育观念的加深,有机奶粉成了许多家庭的首选。

而随着入局者的增多,有机奶粉圈子竞争也变得激烈。

01

有机奶粉“热度”居高不下

有机奶粉的市场热度近几年一直居高不下,因为有机奶粉生产要求比较严格,再加上普通的婴配粉产品竞争激烈、增速缓慢,从而使得有机奶粉这个细分品类甚是“火热”。

据尼尔森研究显示,与普通产品相比,拥有天然成分的有机概念的商品更受消费者偏爱,对消费者的吸引力普遍可提升20%-30%。

此外,有机奶粉也是细分品类中一个增长潜力很大的市场。奶粉是不能母乳喂养宝宝的主要食物,现在新生代父母对于宝宝“入口”变得更加的严格和讲究,有机奶粉的产生正符合消费者的心意。

即使去年在疫情影响下,有机奶粉市场也取得了不错的增长。拿Arla宝贝与我来说,仅在2020年前四个月,就同比增长35.5%,其生产商曾在上海婴童展(CBME)期间透露,在2020年的前半年,整个集团在中国市场的国际市场业务是过去十年里的最高增速,保持了双位数增长。

据Arla方面透露,去年有机奶粉贡献了超过75%的收入,仍是在中国市场推动公司整体业务增长的重要引擎。

未来,有机奶粉市场的增长也普遍被看好,目前拥有有机奶粉的企业还不是特别多,据不完全统计,从配方注册制度实施至今,400余个婴幼儿奶粉系列获得注册,但其中有机奶粉仅有26个,占5.9%。

虽然目前有机奶粉市场品牌不多,市场的体量也比较小,但从整体上来看,竞争还是比较激烈的。各大企业需要提升产品的综合实力,才能赢得市场。

02

乳企对有机奶粉关注度提升

2月26日,新年刚刚过去,Arla宝贝与我就宣布在华开启品牌升级,官宣由刘涛出任旗下宝贝与我®的品牌代言人,而这只是升级战略的一部分,接下来还会有更多产品和市场方面的策略落地。并且后续还计划推出更多婴幼儿奶粉新品等。

而早在去年8月底,合生元有机奶粉也进行了升级,除了升级成高盖包装,加强了产品质量的保障外,还在产品正面加入了合生元的logo,并启用合生元旗下产品的同一代言人,这是健合集团升级大合生元战略、加强品牌下产品之间的联动以及协同发展的重要动作。

随后在9月24日,澳优旗下悠蓝也焕新升级。从理念、包装和配方三方面对悠蓝品牌进行了升级。配方方面是在原有配方的基础上升级为Infinite-Bionergy无限双生配方。并联手荷兰大IP,发布了Miffy米菲中国版新包装。

不同规模的乳企都在加强有机奶粉的关注度,不断进行产品完善,并且还先后通过聘请代言人、加强营销等方式提升市场热度。各大品牌都在各想奇招,想要占领有机奶粉这块领地。

03

奶粉的热度≠销量

需要认识的一点是,当下有机奶粉的热度确实很高,炒的也十分火热,有“天然、安全、稀有”等标签。

据尼尔森数据显示,有机奶粉占整个奶粉市场虽然仅有个位数,但其平均价格高出奶粉品类均价49%,但增速依旧强劲,2019年同比销售额增长更是在77%左右。

有机奶粉的增长速度比较迅猛,热度是比较高的。企业看中的是有机奶粉未来的潜力,业内人士也普遍认为有机奶粉市场未来能够突破百亿,是值得各大企业付出精力去研究的品类。

但目前的热度与销量还不能划上等号,销量还配不上它的热度,怎么可以提升有机奶粉的销量,从而为整个企业的增长做出贡献,是需要各大企业去思考的。

目前的有机奶粉市场就好像是棉花糖,看起来很大,实际上是很小的一块糖。如果企业看中有机奶粉市场的火爆而盲目地加入进来,没有计划、没有打法,产品再没有实质上的优势,很可能会输的一败涂地。

04

有机奶粉成为企业布局重点

现在,众多细分品类占据了企业的战略位置,有机奶粉也因此成为了企业的布局重点。作为高端产品,一些大型的奶粉品牌几乎都有布局有机奶粉市场。

截至目前,飞鹤、惠氏、贝拉米、伊利、君乐宝、Arla阿拉、雅培、爱他美、喜宝、健合集团、蒙牛等等,都已经推出了有机奶粉,布局了有机奶粉市场。

当下,整个奶粉市场都处于直面竞争的状态,战况也比较激烈,有机奶粉不论是在婴配粉企业还是在渠道中,都是重要的发展引擎,是可以布局的一个方向,未来的关注度还将持续。

因此,在竞争速度加快的情况下,有机奶粉不能只停留在推出产品的阶段,更需要加强产品自身实力,并跟上市场的变化,不断做出调整。加强与消费者沟通,了解市场需求,才能在奶粉市场中取胜。

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