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年吸金百亿,美团、拼多多加入混战,这一赛道“烧钱”值不值?

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  “烧钱补贴的模式不能持续!先补贴把其他经营者饿死了,市场上剩下自己之后开始涨价,随意涨价!”有人对社区团购模式做出评论。

  同时,市场上也存在另一种声音,“无中间商,低成本,高性价比,好货不贵”是社区团购的优势。生鲜零售业进行线下业务线上化,社区团购是必不可少的一环。此外,在打开下沉市场,平衡业态发展方面,社区团购将起到推进零售生鲜行业有序发展的促进作用。

  社区团购市场“逐鹿”,以原生性社区团购平台、综合性互联网平台和线下零售商超为主力的玩家接连入局。烧钱占领用户心智,之后窄巷肉搏,这套互联网企业的一套组合拳打下来,最终,垄断的巨头们是否会走之前互联网企业“免费、垄断、再涨价”的老路?团购平台“烧钱”到底值不值?

  巨头不息,烧钱不止

  社区团购的兴起最早可追溯到2014-2015年,彼时,移动支付、微商渠道兴起,“互联网+农业”创业孵化平台农特微商和拼多多旗下的拼团已初具社区团购雏形。

  2016-2019年,十荟团、兴盛优选、同程生活精选、美家买菜、考拉精选、食享会等如春笋般崛起,苏宁率先推出社区团购业务“苏小团”,并正式上线社区拼购服务,在全国招募十万个团长。

  2020年初,疫情灰天鹅突至。线上购买生鲜产品的用户规模快速增长。据QuestMobile数据显示,2020年5月生鲜电商微信小程序行业月活跃用户规模达到8847万,同比大幅增长65.6%。此外,作为农产品终端零售渠道之一的社区团购占比从疫情前的2%提升至疫情后的11.9%。

  疫情催化下,互联网巨头跑步进场,采取全国快速覆盖+低价折扣的方式不断攻城略地,“瓜分”市场份额。

  2020年6月份,滴滴旗下社区团购品牌“橙心优选”上线,不到百日便将业务范围的“大网”撒至四川、山东、广西等七省市,同时推出不到1元的秒杀活动;7月份,美团宣布成立“优选事业部”,推出“千城计划”后,5个月时间“占领”了中东西部的 27个省、直辖市;8月,拼多多旗下“多多买菜”上线;12月,京东集团成立了京喜事业群,社区团购业务部并入;2021年,顺丰低调推出丰伙台;淘宝买菜升级接入能力,实现一地多家社区团购运营商的接入......


  巨头入场后撒巨资进行补贴拉新成为抢夺用户、供应商的最常用武器。

  “我是辖区内团长(合伙人)。推荐新团长加入,推荐成功后,我就可永久享受净销售额1%的收益奖励。”顺丰一位快递员兼职团长称。他的日常工作是将货品送货到家,完成履约。此外,团长名下8%-12%的销售额将成为佣金。

  “邀请新人用户下单后,好友首次下单可获10元奖励,第二次下单可获6元,第三次可获10元。而收到邀请的新人用户,一分钱任意购买20几款商品。”滴滴旗下社区团购平台橙心优选推出相关政策,根据各地区的生活水平,补贴力度的不同,补贴金额各有差异。暂且不论拉新的奖励是否能够拿到,和去年相比,橙心优选拉新下单的补贴力度已经进行了多次翻番。

  美团旗下美团优选推出了“邀请赚钱”活动,无非也是采取高额补贴的方式进行裂变拉新。“每成功邀请一位新用户下单,都可获得10元红包。被邀请用户订单支付金额需要超过3元,且活动期间每位用户只能被邀请一次。此外,美团优选采取“多邀多得”的方式,即获得翻倍特权的用户,在特权有效期内(自领取之后至倒计时结束),邀请成功的用户将获得特权倍数相应的奖励。”

  2021年春节期间,社区团购的补贴厮杀日益激烈。橙心优选推出成功邀请即可得100元红包的活动;美团优选推出了“摇2021牛运红包”活动;兴盛优选则推出通过门店团长每天分发200个红包策略进行拉新留客。十荟团在整体价格略降,上架了很多小份量商品后,推出了很低的新人专享价格。

  踏着北上广等一线城市提倡就地过年的节拍,多多买菜进入上海市场,橙心优选在北京开通;美团优选登陆北京......

  据艾媒咨询发布的《2020上半年中国社区团购行业专业研究报告》预估,至2022年,中国社区团购市场规模有望突破千亿级别。

  庞大市场规模下,行业受到资本热捧。据统计,从2014年至2020年底,社区团购融资总金额超260亿元,融资事件近百起。仅去年融资总额就超160亿元。

  成立于2018年的十荟团,定位为美食社区电商服务平台,锁定社区果蔬、生鲜和家居用品,以社区为切入点,瞄准家庭日常消费场景。迄今为止,十荟团共完成6轮融资。2018年完成1亿人民币的天使轮融资;2019年的A轮融资金额未披露;2020年进行了B轮、C轮、C+轮、C++轮等4轮融资,融资金额分别为8830万美元、8140万美元、8000万美元、1.96亿美元。

  十荟团融资历程


  注:资料来源于天眼查

  兴盛优选同样成立于2018年,提供包括蔬菜水果,肉禽水产,米面粮油,日用百货等全品类精选商品,是湖南省第一家估值超过10亿美金的“独角兽”企业。至今完成7轮融资,金额最大的一笔融资为2021年2月19日的30亿美元的D轮融资。本轮融资后估值至少达80亿美元。

  兴盛优选融资历程


  注:资料来源于天眼查

  位于滴滴旗下的橙心优选,采用“今日下单+明日自提”的服务模式,涵盖全品类精选商品。2020年6月15日,橙心优选官方微信小程序“橙心优选社区电商”正式上线。近日,有消息传出,橙心优选正考虑融资40亿美元。其中,约30亿美元或来自于滴滴,约10亿美元资金来自于外部投资者。

  一派热火朝天之下,“百团大战”愈演愈烈。

  要星辰大海,还是只惦记几捆白菜、几斤水果的流量?

  低价竞争之下,引发监管的逐步关注。

  2020年11 月 10 日,市场监管总局公布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》。其中提到平台以低于成本的价格销售,且具有将其他平台经营者“排挤出市场”的效果时,该行为可能构成“低于成本销售”的滥用行为。

  12月11日,中共中央政治局召开会议,在分析研究2021年经济工作时,提到“强化反垄断和防止资本无序扩张”。同日,人民日报评论发文《“社区团购”争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,“掌握着海量数据、先进算法的互联网巨头,理应在科技创新上有更多担当、有更多追求、有更多作为。别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

  “依靠硬核科技,让企业站上价值链顶端,让国家竞争力、自主性更强,让人类的知识边界更大,不是更“香”吗?”人民日报评论认为,如果只顾着低头捡六便士,而不能抬头看月亮、展开赢得长远未来的科技创新,那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果,难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。

  市场监管总局和商务部于2020年12月份联合出手,要求阿里、腾讯、京东、美团等企业遵守“九不得”新规,限制商品价格、限制竞争、不正当竞争行为等行为。南京市市场监管局更是发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,对低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场等不正当竞争方式提出警告。

  华海顺达、卫龙等供应商纷纷发出禁止给社区团购平台供货的通知,其中,华海顺达表示“由于团购社区平台出现严重压低价格现象,甚至个别品项远低于出厂价,影响严重,损害客户的利益,针对经销商操作社区团购平台作出要求。”其中,“必须由公司授权,否则视为窜货;不管有无补贴,价格不得低于我司终端零售价。”

  国信证券认为,零售最终本身不是一场“低价为王”的游戏,而是一场效率和消费体验的竞争,同时随着监管对于单纯价格竞争态度的逐步强硬,当前线上零售的低价竞争有望逐步得到缓和,未来供应链体系的建设将会被提到更重要的位置。

  火爆下的隐忧,“惠”民还是“伤”民?

  对于社区团购,目前市场上看法不一。

  持中性或悲观态度者认为,互联网巨头斥巨资占领市场的情况下,中小菜贩这类弱势群体可谓毫无招架之力。“烧钱大战”后,实现垄断的巨头们极可能会走之前互联网企业进行“免费、垄断、再涨价”的老路。此外,疫情的反复将影响产品供应和物流运输,资本“乱入”引发的社区团购倾销现象及补贴战将恶化市场竞争环境、扰乱渠道生态。

  持利好态度者认为,生鲜零售业的线下业务线上化,社区团购是必不可少的一环。在打开下沉市场,平衡业态发展方面,社区团购将起到推进整个零售生鲜行业有序发展的促进作用。

  “无中间商,低成本,高性价比,好货不贵”是社区团购的优势。随着移动支付的兴起,以及同城配送的便捷,社区团购平台省去了传统线下门店的地租、人力成本,综合成本较低。同时采取供货商制的商品采购渠道,将农户或源头产地、综合供货商作为供货商,解决了源头追溯和追责问题,避免了“中间商赚差价”。

  资本助推下,社区团购赛道规模有望实现爆发式扩容。但玩家林立,总会有人拥有更大的流量,更雄厚的资本。社区团购的行业壁垒在哪里?也许正如国信证券所说,“只有深耕供应链,才能提升利润空间,建立核心竞争优势。”

  或许也只有这样的社区团购企业才能见到后天的太阳。

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