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如何让用户主动说出:你家产品真棒

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编辑导语:很多时候我们对于一个商品的判断会被情感左右,比如这个老牌子长期打广告,在你心中以及留下了一定的印象了,那在你选择同类商品时,很大可能会选择自己熟悉的;本文足作者分享了关于品牌如何做能让用户主动说好的案例,我们一起来看一下。

  

  曾经有这样一个实验,做可乐的盲测;把可口可乐和百事可乐分别倒入一个杯中,在不知道各自品牌的情况下,喝过两杯可乐的消费者中,大多数觉得百事可乐更好喝些。

  当把两个品牌的标签粘上去,用户知道哪个是可口可乐,哪个是百事可乐,重新测试时,得出的结果恰恰相反,大多数觉得可口可乐更好喝些了。

  这个实验,很多人可能有听过,我很早就听过这个实验,当时的理解是,这是心理暗示的作用吧

  我相信很多人都是这样的结论,但如果用心理暗示的作用来解释所有现象,那这个世界的运行岂不是太简单了。

  正像那句话所言:遇事不决,量子力学

  说回上个实验,为什么会有不同的结果?随着对神经学深入的研究,在第二次试喝时,当试喝的人听到可口可乐四个字时,神经元变的异常活跃,大脑内侧前额叶皮质区域显示有更多的血液流入,让人产生兴奋感,从而产生出可口可乐比百事可乐更好喝的感觉。

  受测者听到可口可乐四个字感到兴奋,是因为喝了几十年可口可乐,听了几十年可口可乐的广告,生理和心理上都有了可口可乐的印记;就像小狗狗听到铃声流口水的条件反射实验,原理是一样的。

  没错,我想表达的意思是,人类的本质和小狗狗其实是一样的。

  这个实验给我们做品牌推广最大的启发是——味道或者功能的好坏,并不是用户评价产品好坏的唯一元素,记忆和认知是能够改变用户对产品评价的

  01 用认知影响用户的评价

  还有一个前几天看到的案例,是一个知名作家追忆过往,说小时候九十年代的时候,家庭条件不咋样,那个时候家里附近开了一家麦当劳,价格在那个年代是很奢侈的,吃一顿麦当劳相当于父亲一个月工资了。

  这个作家做梦都想去吃一顿麦当劳,他的父亲承诺他,若考出好成绩就带他去吃一顿。

  作家那叫一个努力奋进,也如愿以偿的取得了好名次;父亲兑现承诺,带作家去吃了人生中的第一顿麦当劳,吃到心心念的麦当劳,作家觉得这简直是人间美味,至今还能够回忆起当时的那个味道。

  时间回到现在,作家早已经富足,吃麦当劳不过是家常便饭,后来有一次在麦当劳点了第一次吃麦当劳时同样的菜品,感觉没有以前那么好吃了,普普通通的。

  虽然时间间隔三十年,口味却从天堂到普通,是麦当劳的出品品质倒退了吗?那肯定是没有的,可能比之前的手艺还要精湛了。

  那为什么作家吃同样一份麦当劳,会得出完全不同的评价呢?答案可以参考上面的可乐盲测实验,情感在用户评价产品时产生了巨大的作用。

  我们在做产品的品牌推广时,要做的就是让用户脑中对产品有正向的认知,产生情感,当用户在使用产品时,就会给出正向的反馈,当产品与竞品品质一样的情况下,用户会更加推崇我们的产品。

  如果用户头脑中的正向刺激足够强烈,甚至在产品品质不如对方的情况下,依然能占领用户头脑的制高点,占领用户心智。

  现在很多品牌咨询公司,不都是在讲占领用户心智吗?如何占领用户心智呢,咨询公司说:佛曰,不可说也。你若有慧根,定能悟出来,你若没慧根,先把咨询费交了,我再告诉你。

  收!咱们继续讲案例,比如海底捞,我不止一次听过有人这样说:海底捞味道也就一般嘛。他说这话的语境是他去过很多次海底捞了,我又找过只去过一次海底捞的人问,觉得这家火锅怎么样,大多的反馈是真好吃!

  这恐怕是海底捞多年的口碑营销功劳所在了,让用户有期待等于用户好评价

  02 如何让用户产生积极的认知

  这就是具体的工作内容了,我们做运营推广每天都在写软文、做海报、搞投放,目的是在用户面前曝光,让用户知道咱们家的产品;这是所有公司都在做的,属于常规的玩法。

  非常规的玩法则是——你要对用户的心理有很深的洞察,最好是能看见用户头脑里神经细胞的构成;当你用好吃、便宜、潮酷、有面子、大家都在用等卖点去打用户时,知道哪个词用户听到会更加的兴奋。

  就像你在一个男生面前,出示猫咪、跑车、美女、美食等图片时,这个男生的反应是不同的,如果是个痴汉,可能在看到美女图片时,瞳孔放大,我们就知道了,用美女来吸引他,绝对错不了;如果是个机车发烧友,跑车营销绝对是首选。

  所以,我们在做品牌推广时,做的VI、slogan、包装设计、品牌调性,本质上都是为了去撞目标用户的G点,让用户产生兴奋的感觉,这样用户在有产品需求的时候,会更加倾向于选择我们的产品

  以爱慕虚荣的用户群体为例,这样的人心理特点是喜欢装,能够体现身份的东西是他们的最爱。

  奢侈品品牌是怎样利用这一点的呢?限量款。这一款包包全球只有88个,你买了,你就是全世界人口里面的88个幸运儿之一;用户在听到这个说法,且没有购买之前的这段时间,会不住的给自己暗示,我马上要成为这88个幸运鹅了喔,虽然花呗还没还,但是我值得拥有,买它。

  当他买到那个奢侈品包包时,之前积攒的正向反馈得到释放,拿到产品的瞬间神经元的活跃达到巅峰,你问他:这个产品怎么样?他会流着泪说:感谢粑粑,感谢麻麻,赞助了钱让我买到这个包包,一定会更加努力,买更多的包包。

  当然结局是不忘发个朋友圈,显摆一下,说:你家产品真棒

  这里面最重要的一点是要给用户强暗示,用故事、用文案、用明星、用案例、用三大姑八大姨的叨逼叨,给用户脑中灌输,这个产品是值得拥有的。

  03 情感依赖效果最好

  在用户对品牌的各种认知中,产生情感依赖效果最好。咱们做产品最希望看到的是用户说产品好,还种草给朋友。

  如果让用户对产品产生情感依赖,会更容易实现让用户主动称赞产品,但情感依赖的产生是需要时间的。

  现在很多做品牌推广的人有个思维误区,认为自己一两年就能干出一个知名品牌来,用一个简单的例子来驳斥,你跟你对象认识的第二天就领证,觉得可能吗?不可能,因为彼此不了解。

  那么相互了解需要多久时间呢?三个月甚至三年都有可能。这就是情感认知到依赖的过程,品牌的情感依赖也是如此,需要时间。

  如果我们做的是一款零食,主打的是00后爱美的女生,卖点是轻奢、健康;常规的种草投放,这里不谈,只谈情感的植入到产生依赖。

  既然是轻奢,要有与轻奢相关的元素来佐证,如LV包包作为背景拍照,一线大咖照片里的露脸等等,而且品牌一定要端着,要有架子,就是你爱买就买,不买就一边呆着去;我们不伺候外人,我们只服务我们的小仙女。

  种种的与大牌捆绑的迹象和入门门槛,让00后目标女生觉得,哇哦,还有这样一个为我们而生的品牌,我要买它。

  江小白的调性不就是这样的嘛,还别说,用户就好这一口;虽然知道江小白这么多年了,但是我没有买过,主要是因为我不是他们的圈层用户,毕竟我还只是一个宝宝。

  04 最后

  一切的产品都是围绕用户而来的,而用户用不用你们的产品,说不说你们的产品好,起决定作用的是用户的项上人头,那个人头里的大脑,大脑皮层里的神经元,以及你不知道的轴突、树突、神经末梢等等。

  回到现实世界,我们做品牌推广,就要盯着那颗大脑,看讲什么样的故事,用怎样的曝光频率可以攻陷他;就像战争中的高地争夺战一样,一次攻击拿不下,准备弹药发起二次冲锋,直到拿下为之。

  #专栏作家#

  老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。

  本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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