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谁在抢茅台的市场?

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  当市场营销的渠道在变化,当用户的消费习惯在变化,结合悦己、独居经济的发展,低度酒赛道的「热」,可以预计地还将持续一段时间。

  去年双 11,有一个数字特别扎眼——酒类整体销售额与上一年相比增长了 9 倍。其中增长幅度最大的是果酒品类,与去年相比增长了 40 倍。

  梅见、Miss Berry、醉鹅娘...... 过去一年,这些新的果酒品牌占领着消费者的直播间、购物车、微信朋友圈。在资本圈,他们有一个统一的新定位——低度酒。

  2020 年,在消费品行业,资本疯狂涌入低度酒赛道。红杉、高瓴、IDG、经纬……一众头部资本都在这一赛道押注。据不完全统计,去年拿到融资的低度酒创业公司多达三四十家。

  是什么让低度酒行业热了起来?又是为什么,在这个「越陈越香」的品类里,这些毫无年代感可言的新品牌能够占领市场?目前而言,低度酒行业的玩法是什么?制胜的要点有哪些?

  低度酒为什么这么火

  新消费品明星公司元气森林的创始人唐彬森有一个观点,做消费品要在红海里找蓝海,因为红海才是被验证的大市场。

  这一观点用来解释低度酒行业的爆火再贴合不过。酒产业是一个大红海,但低度酒在这片红海中所占的份额却非常少。

  目前,国内的酒类市场约有 8000 亿人民币的规模,其中白酒占 6000 亿,是绝对的主流。啤酒次之,占 1500 亿。红酒 300 亿,黄酒 100 亿。如今低度酒赛道中被广泛讨论的「微醺小酒」、「小甜水」,被归类在最后 100 亿的「其它」类目里。

  但资本和创业者们看的远不是这 100 亿。

  

  年轻人喝酒「悦己」而非「悦他」| 视觉中国

  低度酒行业的热闹源于资本圈的一个共识——新时代人群的悦己性和未来国内社会的独居倾向。

  国内的一级市场投资人们更愿意用日本的低度酒市场情况来预估国内市场的未来。因为日本是一个更成熟的独居社会,独居人口占社会总人口的 30%。对比国内,目前这一数字是 6%。在欧美等发达国家,这一数字大多在 30%-40%。

  日本最大的饮品品牌三得利年销售额约为 1500 亿人民币,其中 500 亿来自酒类产品,300 亿来自低度酒。这与我国目前酒行业的市场占比并不一致。

  若我国未来的独居化程度朝着日本等发达国家的方向发展,那么以如今国内低度酒龙头 Rio 一年 20 亿人民币销售额换算,市场的广阔可想而知。

  社会化分工的成熟、女性意识的觉醒、婚后的生活压力及育儿压力等都是导致当今年轻人选择独居的原因。同时,这一部分选择独居的人,往往身上有一个共同的特质——「悦己」。

  「我相信我们人类的祖先在发现酒这个东西的时候,一定是偶然在放坏了的粮食或者果子里喝到了美好或者快乐。」低度酒行业级供应链服务商赋比兴的创始人杨哲这样认为,「如果说这位聪明的祖先第一口喝到的是辛辣的白酒,那么我想他或者她不会手舞足蹈地告诉自己的族人,也不会有今天的酒文化。」

  既然占国内酒品市场 3/4 份额的白酒,是一种如此难以入口的酒,那么对于年轻一代的消费者,当他们不再需要面对「悦他」的酒局文化,不再讲究「不喝就是不给我面子」,也不再非得「不醉不归」,如今的低度酒品牌,就能够在已经有饮酒习惯但习惯饮烈酒和啤酒的人群,以及还没形成稳定饮酒习惯,但愿意独处悦己的女性消费者和青年消费者中打开市场。

  三得利的一支广告片这样描绘年轻人消费「微醺小酒」的场景——三五个好友各自在家中用智能手机发着信息聊着天,每人手边放着一瓶酒。日本文化相对含蓄,在国内,视频云喝酒的场面相信很多年轻人也都经历过。

  严重缺乏标准的行业

  在 2017 年进入这个赛道时,杨哲想得很简单,低度酒新品牌在未来一定有市场,做一个新的品牌是一条顺应未来的路。

  但现实给了他一些打击,原因是当时的低度酒几乎全部都是由小作坊加工,品质得不到保证。「当时我特别害怕,因为每一家都在跟我讲古法传承、手工酿造。果不其然,我们第一批酒全部坏掉了,发酸、絮凝。」

  

  低度酒是非常讲究生产工艺的品类|视觉中国

  低度酒行业包含的酒的品类很多。既有 Rio 这样的气泡酒,也有梅见这样的花果酒,还有新式米酒、新式利口酒等。

  正如低度酒在市场份额上被归为「其它」,在食品安全监管上也被归为「其它」,并没有针对每一种酒制定严格的生产质量标准。

  这也一度让杨哲非常苦恼,他告诉我们,在 2017 年刚进入这个行业的时候,不仅第一批酒全部坏掉,而且在产品设计阶段,他在口味和酿造工艺上的创新设想往往找不到酒厂落实。

  低度酒是非常讲究生产工艺的品类。

  在安全方面,低度酒不似烈酒,高比例的酒精自带杀菌作用。在口感和观感方面,由于低度酒新品牌往往在口味上有所创新,例如酸奶口味气泡酒,非常容易出现沉淀,因此如何处理新口味中不同原材料之间的关系,也是一个问题。另外,在包装和运输环节,哪怕瓶盖和瓶身的贴合没有做好,都会导致酒体的腐坏。

  面对这些新问题,低度酒新品牌们往往找不到愿意耐心解决的代工厂。传统酒厂倾向于做大订单的交付,这样成本更低,利润更高。因此对于品牌方提出的差异化的需求,这样的工厂往往不能满足。「我们当年在找工厂的时候,听到的最多的一句话就是你这个想法不可能找到人做。」

  正是看到了这些痛点,像赋比兴这样的酒类供应链服务商开始出现。它们的业务是帮助低度酒新品牌们完成从建立到产品交付的所有环节,包括目标客群及营销方案的制定、原材料采买、酒体制作、包材设计、运输、仓储、配送、MCN 流量支持等。

  完美日记三年上市,离不开其背后强大的供应链代工厂——科丝美诗,它支持完美日记拥有快速出新的能力。同样的,在日益繁茂的低度酒新品牌领域,赋比兴们正扮演着这样的角色。

  从大单品到小单快反

  杨哲判断,未来低度酒行业一定不是大单品的天下。不像提到白酒就想到茅台和五粮液,对于低度酒新品牌来说,百花齐放才是未来大概率会有的状态。并且不仅酒饮,未来几乎所有的消费品都将迎来这一变化。

  这背后其实源于市场投放渠道的变化。「当年的大单品逻辑建立在渠道流量集中,渠道投放费用高,受众选择少的历史背景下。」杨哲说。

  曾经消费品能投放的渠道,最有流量的是央视,其次是地方卫视,加上线下如永辉、沃尔玛等商超,可选择的范围很少。这就导致这些渠道非常昂贵,因此一家公司的市场预算策略只能聚集到一两款产品。

  但现如今流量在快速分层,流量价格洼地也在快速迭代。以线下商超为例,2015 年左右的热点是折扣店,后来变成了盒马,现在又开始社区团购,每一次风口的迭代都带来新一轮的流量价格厮杀。

  在线上,有层出不穷的 App 广告位,有大量的内容平台的达人们可以进行投放合作。这些都给品牌方带来更多的选择。

  

  渠道流量「沉」进直播间|视觉中国

  流量的分散意味着同一个投放动作,投放效率的变低,因此大品牌很难再通过占领为数不多的几个流量渠道占领用户心智。

  另一方面,消费者的购物习惯也开始不同。「对于消费者来讲,曾经你会觉得要买东西我就要买牌子货,牌子货就是最好的。但如今很多淘宝上的小商家卖的东西,你也会下单,因为你需要更加个性化、更适配自己的产品。」

  在未来百花齐放的低度酒市场,传统酒厂的大单品生产模式必定不再受用。新品牌们需要更灵活的生产方式,一方面让他们低成本试错,另一方面也能不断推出新品刺激消费者的味蕾和神经。

  互联网思维在这里开始派上用场,这也是为什么互联网人和资本进入这条赛道的原因。以赋比兴为例,初创团队多来自互联网行业和广告公司,在公司正式成立后,专精于酒饮行业的合伙人才加入。

  从大单品到小单快反,涉及到整个供应链全链条的创新。

  以赋比兴的解决方案为例,酒体方面提供数十种口味,并且以每周一款的速度持续上新。包材方面,将瓶盖、瓶身、标膜、礼盒等多个细分品类的供应商集合在线上,客户在选择完款式后自动预约排期。客户确认好样品后,提供云仓和配送服务。在售卖环节,提供线上流量的支持。

  这样一来,客户只需要在供应链服务商的平台上做选择,就会有生产好的酒直接配送到消费者的手里,整套下来成本低至 40 万。也正因为如此,如今做低度酒新品牌的人,更多是专精于品牌和营销的人,而非传统做酒的人。

  杨哲认为,不仅酒类如此,几乎所有新的消费品都是如此,这是现代社会精细化分工越来越成熟带来的好处。「供应链方面有更好的服务体系,品牌端才能更有余力,才能更精准地把控流量、渠道和品牌建设。」

  当市场营销的渠道在变化、用户的消费习惯在变化、产业分工越来越成熟,越来越多的新入局者能够在这个古老的行业里施展。结合悦己、独居经济的发展,低度酒赛道的「热」,可以预计地还将持续一段时间。

  在这条新赛道里,每天都在诞生着新的品牌和营销玩法,令人眼花缭乱。但可以确定的是,这些新品牌已经倒推着供应链体系产生了变化。传统的酒厂和像赋比兴这样的供应链服务商,已经开始了较量。

  

  

  图片来源:视觉中国|责任编辑:靖宇

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