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社区团购专题五 | 社区团购源流考:新“千团大战” 情从何处起?

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  编者按:

  社区团购是互联网历史上前所未有的一次“大跃进”,互联网巨头们第一次全部携巨资入局。这背后有着怎样的市场机会?有着怎样的商业逻辑?又将有着怎样的竞争未来?

  地歌网、lT老友记已历时数月观察与调研,并将在近期持续提供该领域的报道,希望能够于行业有益,于经济有补。

  在此,也欢迎所有业界同仁参与评论,不吝赐教;当然,更欢迎高手们分享自己的经验与故事,我们将在地歌网、IT老友记同步刊发。

  物有本未,事有终始。我们将客观报道行业事实,并以持续探讨规律为己任,不负准确、专业、建设性的内容理念!


  来源 | 地歌网

  作者 | 李明轩

  (头图为长沙某社区团购自提点)

  2020年春天,如果你去到合肥,见到蓝色卷帘门紧闭的便利店,那或许是曾经人头攒动的大萝卜。这家2016年成立的社区团购平台,高峰时曾斩获1亿美元融资,全国开店一千多家。

  但兵败如山倒,资金流紧张的呆萝卜在2019年底申请破产重组,那些正在运营的门店,一个个被关闭,那紧闭的铁门上往往还挂着红色的宣传海报:呆萝卜来到你身边。

  “青山绿水,江湖再见”,呆萝卜的阵营中流行着这样的口头禅。

  同样,在去年下半年,由湖南最大槟榔生产制造企业“口味王”投资数千万元成立的社区团购平台“享多多”,开始在长沙拓展团点,半年时间里,仅开出280多个团点。

  享多多旗下,整个长沙只有10名BD(商务拓展,即开拓团点的员工),但享多多计划要扩展到100名BD,而在享多多办公室的一本笔记上,有人密密麻麻记录着对各小区竞对团点的调研情况,他们的重点观察对象是“兴盛优选”。

  兴盛优选,这家长期扎根湖南市场的零售企业,在2017年发力社区团购,截止到2020年底时已在长沙布下7万个团点,它也是从社区团购首轮洗牌中“死里逃生”的平台,但如呆萝卜一般曾经风光过的大量社区团购创业者,如今已物是人非事事休。

  有人起、有人落,社区团购依然是烈火烹油。

  早在2016年,社区团购在长沙露出萌芽;2018年,风投资本的涌入将社区团购创业推向第一波高潮;但半年后,行业迅速洗牌;直到2020年下半年,互联网三巨头亲自下场,社区团购被推向第二波高潮。

  短短五年时间,社区团购经历了谷底与疯狂,并在互联网巨头的加持上,使得战争升级到了最高规格:社区团购成为2020年中国互联网领域最大的风口,拼多多、京东商城、滴滴出行、腾讯、阿里巴巴、美团、苏宁易购等巨头杀入这一阵线,而据市场消息,字节跳动、百度亦在路上……

  初创企业迅即或死或降,传闻中所有互联网巨头们基本都准备了超过百亿资金,不约而同地杀入社区团购领域,这是怎样的市场机会?这是怎样的商业逻辑?这是怎样的市场未来?

  一切都有待时间来定论,但追本溯源,这场号称新“千团大战”的商业游戏,情缘何而起?

  风为何起?

  星分轸翼,长沙福地。

  五年前,社区团购就在长沙燃起星星之火,四五十家社区团购平台发展的团长们,不约而同地选择通过微信群,推广各种团购商品,一些平台甚至直接杀到农贸市场,拉买菜大妈加入平台。

  最早期,社区团购平台还是“小米加步枪”的土路子,比如订单需要团长手动统计再报给平台,否则就无法发货;新加入平台的团长要交5000元押金,才能得到区域“保护权”。

  但改变者很快出现。

  2017年,长沙本地的兴盛优选转型社区团购,相比于重点发展宝妈的其它平台,兴盛优选直接将便利店店主作为首选团长,这得益于其在湖南已有上万家的芙蓉兴盛便利店,而在发展团长时,兴盛免收团长押金,还取消了 “保护政策”。

  “不保护是什么概念?只要你想做都可以”,你我您创始人蔡周全曾这样告诉媒体。

  同时,当各家平台还用手抄方式统计订单时,兴盛就建立起了统计订单、减少错误率的后台系统,其后创业者入局社区团购,开始向系统开发的工作人员要求“照着兴盛的系统来做”。

  虽未抢占先发优势,但以线下店为地基的兴盛优选,财大气粗,快速在湖南市场站稳脚跟。截至去年11月的数据,兴盛优选已覆盖17个省份,126个地级市。


  图片

  (兴盛优选在湖南邵阳邵东市的宣传海报)

  兴盛身后,一批玩家在2018年前后次第入局。

  2017年12月,媒体人出身、原本来生活的副总裁戴山辉创立食享会;

  2018年3月,水果新零售品牌“鲜果壹号”创始人肖志龙,创办社区团购平台“邻邻壹”;

  2018年5月,湖南本地快消品B2B平台“新高桥”孵化社区团购平台考拉精选;

  2018年6月,社交电商“有好东西”内部孵化十荟团;

  2018年8月,同程集团内部建立社区团购平台“同程生活”;

  ……

  企查查的数据显示,2018年全年,仅主流社区团购平台就高达40多家,其中二三线城市创业平台占比65%;仅长沙市一度就有200多家社区团购企业,他们拉上几十个微信群、再去当地最大的红星批发市场转一圈,就能迅速开团。

  雨后春笋般冒出的平台,更吸引着热钱涌入。

  2018年8月,邻邻壹完成红杉资本中国基金数千万元种子轮融资;

  2018年8月入局的松鼠拼拼,成立3个月后便斩获3000万美元A轮融资;

  2018年11月,格家网络(环球捕手是其主要平台)旗下社区电商平台「小区乐」宣布完成1.08亿美元A轮融资;

  2018年12月,同程生活宣布完成数千万元天使轮融资;

  ……

  企查查数据显示,2018年社区团购行业公开融资事件 23 起,披露融资金额达到 16.7 亿元,快速融资背后还伴随着激进增长,2018年,食享会、你我您月交易额在当年11月底破亿元,邻邻壹交易额环比增长超过50%,十荟团用5个月拓展了20座城市……

  社区团购业内人将此称之为“魔幻2018”。

  如今再看这场起于2018年的社区团购小高潮,实际是电商模式的一次深入创新,在一二线城市互联网习惯高度成熟、获客成本居高不下时,以拼多多为代表的“新社交电商”模式扛起了新的大旗,通过社交流量迅速撬动下沉市场。

  但拼多多的运营数据却呈现另一个特征:湖南尤其是长沙本地,其生鲜与农产品市场持续低迷,甚至一度出现大幅下滑!

  敏锐的拼多多找到了答案:以线下社区为社交关系基础的社区团购电商,活生生抢夺了大量的拼多多订单。

  “叔”可忍,“婶”不可忍。

  仔细调研社区团购逻辑之后,作为互联网新晋巨头的拼多多,迅速推出了多多买菜,而早在去年6月,滴滴旗下橙心优选在成都试水社区团购,成为巨头们杀入社区团购的先声。

  今日资本徐新曾在2015年就曾直言:“生鲜是电商的最后一片蓝海,得生鲜者得天下”。

  但彼时,徐新还没有找到破解生鲜电商的钥匙,或许时至今日,她知道了答案:社区团购。

  挤出泡沫

  松鼠拼拼这家公司是站上过巅峰的。

  2018年8月才入局,3个月内融资3000万美元,再3个月又融资3100万美元;到2019年1月,松鼠拼拼全国直营城市50座、代理城市超100座,GMV超过1亿元。


  图片

  (松鼠拼拼融资发布会)

  1亿元GMV是道坎,迈过亿级大关后,这仿佛也为松鼠拼拼埋下了失败的注脚;自此以后,松鼠拼拼的GMV曲线,再也没有上扬过。

  有松鼠拼拼前员工曾向媒体透露,2019年快速开城后,公司内部的组织效率还未能跟上快速扩张的步伐,而公司在管理层面开始摇摆不定,战略也频频转变。

  很快,在GMV过1亿的近7个月后,松鼠拼拼被曝出现大规模裁员;去年1月,松鼠拼拼总部在一夜之间人去楼空,搬空前一天,还有员工在为年货节的营销策划而忙碌着。

  出生时往往轰轰烈烈,但败退时却悄无声息。

  无独有偶。小区乐,这家号称曾拿到社区团购行业金额最大单笔融资的平台,在2019年时还频频登上“社区团购十大平台”之类的榜单,但如今打开小区乐的小程序,同样是“人去楼空”。

  死亡是社区团购先烈们的最差结局,规模缩减、合并,往往已经是彼时社区团购玩家的最优出路。

  2019年6月,你我您的供应商账期已经由一周延长至半个月;邻邻壹退出多个江浙地区城市,包括南京、泰州、南通和宁波等。

  很快,社区团购第一波合并潮到来:2019年8月,十荟团合并你我您;2019年12月,食享会还曾与松鼠拼拼商讨合并;2020年7月,同程生活和邻邻壹完成合并。

  合并止损,对于赛道内的中小玩家来说,这是纾困现金流难题的上上策。但时间回到三年前,投资人、创业者都一致认为,社区团购是离交易最近、最能迅速盈利的赛道。

  食享会还曾公布过一组官方数据,在单一地区内,其供应链损耗约1%,配送成本为0.5元/单,履约成本低于0.5元/单。刨除团长佣金,最后净利率约在5%-10%之间。

  账并没有错,但却是理想下的系统状态。

  这一理想状态的核心支撑因素就是“本地市场”,生鲜品类损耗大、毛利低,但只要单一地区仓配物流体系成熟,团点密度和单量达到盈亏平衡线,社区团购平台实现本地盈利并不困难。

  但社区团购会面临的普遍难题就是“规模不经济”,一旦面向全国市场,供应链和物流成本陡增,而团点密度和单量又是缓慢增长;剪刀差的出现,就会把大量中小社区团购玩家,拖入现金流崩盘的深渊。

  如此这般,“死亡”也在所难免。

  如今再看兴盛优选、十荟团等挺过来的大玩家,其在销售、物流等各环节都以盈利为第一指向。例如被阿里投资之前,十荟团团点的销售额考核一直是7天3000元,谨小而慎微。

  物流方面,兴盛优选很早期就在长沙建立起“共享仓-中心仓-网格仓-自提点”的配送网络,并且在两年的时间里不断加固,逐步趋于稳定且成本可控。

  同时,兴盛和十荟团在拓展自提点时,都采取了类似的微商裂变模式,兴盛优选的BD甚至没有底薪,收入完全来自拓团的销售提成。

  不断压缩成本、拉高毛利,十荟团和兴盛最终活了下来。

  “规模不经济”困扰着社区团购平台,裁员、倒闭和合并仿佛是给曾经火热的社区团购赛道,展开一次“挤泡沫”运动;但当行业竞争趋于稳定,十荟团和兴盛走入稳健扩张阶段时,战火再次被互联网巨头们所点燃。

  新“千团大战”

  社区团购这池春水为何会被再次搅动?

  实际上,经过三年战事,生鲜电商赛道还是没有领头羊品牌;这也不难理解,生鲜属于非标品,更重产地,不重品牌,建立全国统一的经销网络本就极为困难。

  再加之传统的果蔬销售链路中,经销、分销和批发市场等中间环节层层加价,但最终却让消费者来买单;这一传统链路有待变革。

  于是乎,社区团购新的商业模式立足起来。

  刚需、高频,且容易撬动下沉流量,互联网巨头们则“看透”了社区团购的本质:无外乎是投入巨量资本,速度取胜即可。

  战火迅速燃起。橙心优选、多多买菜、美团优选齐齐杀来。

  崛起于微信生态的拼多多,在上市后开始推进“农产品上行”战略,目的就在于实现果蔬等非标品的产地直采,并且在前端通过算法推荐的“货找人”模式,包销农特产品。

  很快,拼多多在纳斯达克敲钟,市值一路飙升,超越百度、京东等巨头,还一度超越美团位居中国互联网市值第三。

  拼多多的成功,相当大程度是基于线上微信的聊天场景(需),再通过产地直采、C2M化的供应链改造,以及前端的AI算法推荐模式(平台),三位一体结合才有今日之崛起。

  这一线上社交电商模式,已经有了社区团购的雏形。

  反观社区团购,前端平台虽不能做到千人千面,但省和直辖市之间已经是“千省千面”,而平台以线下小区为流量策源地,交易的最终达成还是起源于微信群内,导向小程序,实现交易。

  供应链端,社区团购的商品采购往往选择有全国供货能力的总代,或省代,并且会不断向源产地、工厂溯源,保证中间环节成本得到进一步压缩。

  因此,社区团购机会不仅在于流量端对下沉市场再次深耕,还在于供应链端,改变商品流通的经销、价格体系,这正是在产业互联网和消费互联网“结合部”诞生的机会。

  因此,箭在弦上,不得不发。

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