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上海有家便利店,收入是同行10倍,原因令人乍舌:饮料罐倒着放

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  易拉罐饮料底朝天,倒着摆放在货架上;门店出入口的“黄金位置”放着笨重的大米和售价不高的纸巾……在上海郊区,有这样一家商品陈列“不走寻常路”的便利店,去年却创下年营业额逾2000万元的业绩,每天每平方米的坪效超过600元。而根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》,全国便利店的坪效每天每平方米仅69元。

  国内便利店经营效率不高的问题存在已久,解放日报·上观新闻记者却获悉,中石化上海凯隆29加油站易捷便利店的坪效约是同行10倍,堪称高效率运营的模板。它的“生财之道”是什么?

  “黄金位置”留给低利润商品

  便利店负责人的诀窍很朴素:“要卖目标消费者想要的商品。”这家店所在的加油站紧邻外环高速道路,在每天加油的司机中,大部分是跑长途的司机。这一群体偏爱方便面、火腿肠、饼干、饮料等食品,门店就增加对应的商品品种和备货量。

  不过,分析不同商品的具体销售情况,也有意外。例如,很多人觉得长途车司机会偏爱“红牛”、咖啡等功能性饮料,可门店里类似“营养快线”这样的含乳果味饮料卖得特别好,在易捷全市所有门店中数一数二。“可能是味道比较浓郁,又有饱腹感,所以受长途司机欢迎。”店员猜测。于是,各种口味的“营养快线”占据了这家店的一整排货架。

  

  放在出入口“黄金位置”的大米和纸巾,也有讲究。从全市范围的易捷便利店看,这两类产品都是车主较为偏爱的品类,在比邻高速道路的便利店里,也不例外,甚至生意更好些。

  

  店员分析,一是这两类产品有价格优势。其中,大米依托中石化的全国采购网络,纸巾是中石化的自有品牌,性价比较高。二是铺货位置有吸引力,“司机看到价格合适,又在门店口,顺手就买了”。虽然纸巾利润不高,但属于易耗品,能实现薄利多销。

  易拉罐倒着放有巧心思

  店里还有一个让记者纳闷的细节:易拉罐产品几乎都罐底朝上倒着放。如此一来,包装上的产品名称也颠倒了,一眼望去,有点古怪。

  店员却不那么认为:“大部分易拉罐产品的生产日期或保质期都在罐底,倒着放方便理货,避免过期产品上架;也方便消费者选货,能一眼看出产品的新鲜度。”

  

  “倒着放”里还有一个贴心服务:店员理货时会把易拉罐的开口处擦干净,倒着放不容易积灰,“司机们买了饮料大多即时要喝,开口处干净了,消费者的感受比较好。”

  记者又观察了一下,发现那些易拉罐外还带有塑料盖的商品,如即食粥等,就正着放。看来,究竟是倒着放还是正着放,消费者的体验是第一位。

  

  “有时,打动消费者的就是细节。”店员告诉记者。前不久,这家门店参加了中石化上海公司的元宵节送汤圆活动,也在细节上做足文章:同时准备甜咸两种口味汤圆,“有人觉得既然是免费送,不用管汤圆口味,但我们为司机和乘客提供选择,能增加他们的好感,也许因为这个细节,他们会变成便利店的回头客。”

  便利店要懂一点心理学

  根据行业协会统计,2019年中国便利店门店数量达13.2万家,其中石油系便利店,即中石化易捷和中石油昆仑好客分别以2.76万家和2万家排名前二,占据市场36%的份额。可见,石油系便利店在全国便利店中的地位不容小觑,它们在提高坪效上的探索值得借鉴。

  

  石油系便利店的一大特点是定位精准。比如,临近高速公路的门店与深入社区的门店,提供的产品和服务很不相同。在上海多个社区附近的加油站便利店中,方便面、功能性饮料的比例显著低于高速公路附近的门店,但会增加进口食品、药妆以及现制茶饮、面包等商品。业内人士指出,便利店辐射的范围有限,要提高运营效率,必须对客群进行精准画像。

  还有,陈列方式也有讲究,营业额高的门店往往擅长将心理学与经济学融会贯通。美国康奈尔大学管理学院教授罗伯特·弗兰克写的《牛奶与可乐的经济学》用很多细节展示了心理学、经济学原理在市场实践中的应用,与“倒着放的易拉罐”有异曲同工之处。比如,牛奶装在方盒子里卖,可乐装在圆罐子里卖,是因为两者的饮用方式不同——方盒子节约空间,适合运营成本更高的冷柜;圆罐称手,能放大可乐随买随喝的特点。便利店同样要掌握这些诀窍:商品放在哪个位置更容易吸引消费者,考验着经营者的观察力和判断力。

  

  栏目主编:吴卫群 本文作者:任翀 文字编辑:任翀

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