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天猫终于从京东手里抢走了Farfetch

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  奢侈品电商的马太效应愈发显现。3月1日,全球时尚购物平台Farfetch(中文名:发发奇)宣布正式入驻天猫奢品,并开设官方海外旗舰店。表面上看,Farfetch的入驻将进一步巩固天猫奢品在奢侈品电商领域的"老大"地位,而借助天猫奢品,已在中国渐入佳境的Farfetch也将获得更大的发展机会。但另一方面,作为全球最大的奢侈品电商,Farfetch继京东之后再抱阿里大腿,也意味着独立奢侈品电商的时代基本已终结。

  

  (图片来源:官网截图)

  加入淘宝系Farfetch有竞争力吗

  3月1日,Farfetch透过微信公众号宣布"发发奇天猫店来了"。为了庆祝天猫官方海外旗舰店的开业,Farfetch发布了由两位天猫星荐官费启名和宋祖儿发布的早春广告。截至发稿,Farfetch天猫官方海外旗舰店已涨粉约3万。

  作为一个集品牌、买手店于一体的时尚购物平台,Farfetch目前拥有来自全球50多个国家,超过3500个品牌,用户遍布190个国家。

  入驻天猫奢品后,上述品牌资源将一次性全部接入天猫平台,其中绝大部分为首次登陆天猫,能继续丰富天猫的奢侈品矩阵。另一方面,借助天猫,已成功打入中国市场的发发奇也将进一步获得流量扶持,壮大规模,冲破在中国市场份额的天花板。

  2007年,Farfetch由José Neves创立,其最初的定位是为没有精力和资金开拓线上渠道的全球微小买手店提供一个垂直又方便的销售平台。随着销售额的增长,Farfetch的扩张野心也开始膨胀,将目光瞄准中国、印度和俄罗斯等潜力市场。2016年,Farfetch在获得1.1亿美元F轮融资后,以15亿美元估值跻身独角兽级别的时尚电商,开创了同类电商先河。

  2017年,Farfetch获得国内第二大电商京东3.79亿美元投资,并借助后者正式进入中国市场。但三年后,两者合作宣布告终。2020年11月,Farfetch又获得阿里巴巴、历峰集团和开云集团控股公司Artemis的11.5亿美元注资,共同建立全球战略合作伙伴关系。

  在第五大道全球优选CEO孙亚菲看来,有投资作为铺垫,Farfetch进驻天猫是顺理成章的结果。接入天猫对Farfetch来说十分有利,因为天猫流量巨大,即使购买原价奢侈品的人群很少,但胜在流量基数够大。不过,天猫上同时也有很多商家在售卖Farfetch上的同类商品,而且有很大折扣,这种情况下,未来Farfetch能有多大的销售量还是未知。

  "前任"京东功不可没

  Farfetch的中国之旅如同开了挂一样顺利,虽然中间有和京东的分手,但对Farfetch来说,这并不意味着它进入中国市场以失败收场。

  事实上,京东充当了Farfetch进入中国的伯乐和领路人角色。

  2017年,京东以3.97亿美元成为Farfetch最大股东后,在渠道营销、物流、支付等技术层面都给予Farfetch以支持,这些恰恰是海外电商平台初入中国不得不面对的阻碍。借助京东的大数据资源,Farfetch在中国建立了自动化营销系统,也因为和京东的捆绑,这个此前略显小众的海外时尚电商平台开始在中国打开知名度,市场份额逐渐增加,本土化战略顺利推进。

  2019年,京东将自建奢侈品电商平台Toplife与Farfetch合并,同时开始减持对发发奇的股权。期间,Farfetch开始自己发力中国市场,包括与时尚博主包先生联合上线微信小程序"包先生 withFarfetch",消费者可以在小程序内一键下单,实现即看即买体验。此后,Farfetch还推出了中文名"发发奇",被中国网友称赞"接地气""朗朗上口",向本土化更进一步。2020年9月,Farfetch又启用了新logo,并聘请Angelababy担任品牌挚友。

  复盘和京东合作的三年,Farfetch在中国一直步入上行通道。2018财年,FarfetchGMV实现14亿美元,全年GMV增长率56%,相当于电商行业平均水平的两倍以上。2019财年,Farfetch营业收入和GMV分别大涨69%和52%。2020财年,FarfetchGMV增长49%至31.87亿美元,销售额增长64%至17亿美元。不过,Farfetch始终未能盈利,一直处于亏损状态。

  垂直奢品电商时代已终结

  从Farfetch在中国市场的格局变化,业内有观点认为,Farfetch和京东分手,转投阿里,意味着奢侈品电商行业已进入一个分水岭。

  孙亚菲在接受北京商报记者采访时表示,作为目前全球最大的奢侈品电商平台,Farfetch虽然一直亏损,但获得的融资却非常多。中国两大电商巨头京东、阿里分别都投资发发奇,说明这两大巨头对奢侈品这个赛道的看重。

  孙亚菲认为,Farfetch之所以离开京东,部分原因是京东不太适合卖奢侈品。"京东是一个男性化和生活用品为主的平台,它先是砸重金搭建了一个自己的奢侈品平台Toplife,但并没激起多大水花,后来才转投Farfetch,这其实是一种财务投资。Farfetch很难将全站资源接入京东,因为很多奢侈品牌当时在京东并未开设官方旗舰店,它们很不愿意以‘Farfetch方式’接入京东。"

  和京东相比,天猫似乎更具备奢侈品优势。目前,已有超过200个奢侈品牌进驻天猫奢品,其中不乏卡地亚、古驰、巴黎世家这样的头部品牌。"这些品牌进入天猫,追求销售可能是其中一方面,但在我看来,品宣的意义更大。数字化时代,传统奢侈品牌不得不去尝试新的渠道,否则就真的会被时代洪流抛下了。"

  在孙亚菲看来,Farfetch加入天猫,意味着独立奢侈品电商的时代基本已终结。"这种综合电商平台的流量太大了,独立电商基本没可能与之抗衡,除非做得非常独特。这也是Farfetch作为独立奢侈品电商,一定要寻求这种大平台的依靠,成为大平台的一个补充的原因,因为它独立存在,是很困难的。"

  北京商报记者孔瑶瑶

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