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黄光裕出狱后高调亮相,喊口号给员工煮汤圆,专家称时代已变卷土重来难

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  文|AI财经社 刘雪儿 邵蓝洁 唐煜 郑亚红

  编辑|陈芳

  52岁昔日首富出狱后高调亮相

  2月26日,正式获释不到10天的元宵节,黄光裕披着一条红色长围巾,拿着自拍杆,和26位高管握着拳头拍自拍照。傍晚,黄光裕来到门店,系上紫色大围裙和员工一起包汤圆,还不忘亲手端一碗煮好的汤圆递给员工。他比以前白胖了不少,全程笑容可掬,眼神里完全看不出当年的凌厉和狡黠。

  但在高调这件事上,十多年牢狱并没让黄光裕有丝毫改变。2月18日,在黄光裕正式获释的第二天,“国美”公众号就发了他在高管会上的讲话,表示要“拼搏奋进、再攀高峰”,并喊了个新目标:“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位。”

  

  言语中,黄光裕回顾了过去、展望了未来,表示在2021年,国美将在过去34年第一发展阶段的基础上,深入推动“家·生活”战略第二阶段延展和升级,推动线上“真快乐”、线下“国美家”、国美电器等共享平台全方位升级。

  一位国美现员工告诉AI财经社,黄光裕现在“很认真,经常开会工作到后半夜甚至天亮”,他们也得跟着拼命干活,虽然前路迷茫,但感觉“比之前要好”。

  外界更看重黄光裕卷土重来的期限——18个月,这个时间节点是如何确定的?AI财经社多次询问国美高层,截至发稿对方并没有直接回复。一位离职国美高管分析认为,黄光裕定18个月的目标更多的可能是认为一年的时间太短,两年的时间又太长,干脆来了个折中。

  一位长期观察国美的业内人士则认为,18个月数字背后与黄光裕是潮汕人有很大关系,因为潮汕人对吉利数字比较在意,黄光裕可能觉得8个月时间太短,难以看到效果,最后就拍板选了18。家电行业分析人士刘晨认为,黄光裕喊出用18个月重回市场地位,更多的是为了鼓舞士气。

  竞争对手则将这个口号看成了噱头。某国美竞对相关人士告诉AI财经社,“原有市场地位”说法很虚,搞不清是第一还是一线,“黄光裕这么干可能是为复出烧一把火,也可能为内部大变革动刀子做铺垫。但可以肯定的是,这十几年国美没有伤筋动骨,虽然发展停滞但元气算保住了,正好遇到苏宁的危机,不排除黄老板看到了这个转折点。”

  在上述人士看来,黄光裕的老部下不足以支撑国美未来的大变革,要动一次大手术,最关键的是调整人、换思想。

  长期关注国美的家电行业分析师刘步尘认为,黄光裕的真实意图不在于告诉大家18个月,而在于告诉大家国美即将发生改变,而且是值得期待的改变。此外,也暗示国美“看守内阁”时代已经结束,将重回黄光裕亲政时代。

  “黄光裕亲政必将提振国美目前的处境,这是由黄光裕无可替代的地位决定的,也是由其雷厉风行的行事风格和决策魄力决定的。”刘步尘分析,这也折射出黄强烈的紧迫感。上述国美离职高管则认为,黄光裕回来后国美团队的战斗力会比以前强,国美接下来的增长会加快。

  狱中遥控也跟不上,终究是错失了

  黄光裕是今年2月正式获释的,他在狱中的那段岁月,国美大部分时间处于他的妻子杜鹃的领导下,她说:“等黄光裕出来,我要给他一个更好的国美。”

  杜鹃的这个目标最终成了空,昔日家电霸主国美,在市场上的存在感是逐年降低,每次国美引发外界关注的都是黄光裕出狱的消息。如今黄光裕真的出来了,他接手的是一个怎样的国美呢?

  

  3月1日,国美零售在全球投资人电话会议上披露,截至2020年12月31日,在线下,国美一共有3000多家零售门店,其中超过2000家位于县城,虽然国美声称2020年因为疫情受到很大压力,但这一年却新开了1000家县城店。在线上,国美宣称拥有近100万社群,线上线下会员超过2亿人,付费会员超过200万人。

  这些数据看上去还不错,但实际情况却不乐观。国美零售之前发布的业绩预警显示,2020年销售收入同比下滑23%-29%,预计全年亏损在65亿-72亿元之间,与上年同期亏损25.9亿元相比,扩大了不少。

  当然,亏损对于国美来说,已经是寻常事。财报显示,2017年至2019年,国美零售分别亏损4.5亿元、48.87亿元、25.9亿元,三年合计亏损79.27亿元。加上2020年的亏损,预计四年亏掉了150亿元左右。

  黄光裕被带走时是2008年,这之前的2007年,国美电器上市公司销售收入为424.79亿元,净利润18.83亿元。这两个指标都比竞争对手苏宁电器高,后者分别为401.52亿元和14.65亿元。但到了2019年,国美的规模只有苏宁的三分之一,今非昔比。

  不进则退,人们认为失去灵魂人物,国美不得不趋加保守,这让它错失了电商崛起的黄金时代。

  对于国美过去十几年一路掉队的下坠式曲线,家电行业分析师梁振鹏认为,这是因为公司一直处在群龙无首的境地当中,“职业经理人不是公司的老板,老板在监狱里,重大的决策没有办法去做,采取的策略都非常保守”。

  黄光裕的“缺席”不仅让国美的决策保守,也带来一系列连锁效应,包括员工士气低落、团队凝聚力不强、执行力低下等。十几年的保守让国美付出了巨大的代价。梁振鹏说:“国美在零售市场已经非常边缘化了。”阿里巴巴、京东、拼多多的零售额都已经奔向几千亿元,远远甩开国美全年四五百亿元的营收盘子。

  据刘晨观察,过去几年国美虽然高层没怎么变,但是有很多中层管理岗变化很大,很多人才流失到京东等公司。交流下来,这些走的人都不看好国美,离开一是觉得国美的时代过去了,二是觉得整个国美内部决策非常谨慎和保守。“大家都是为黄光裕守江山,并不是打江山。”

  因此过去十多年国美无论是在线下开门店还是产品的延伸都很谨慎,唯一看到前几年在线上有过几次进攻,引入原来人称“小李飞刀”的国美高级副总裁李俊涛重掌大权,但是最后也都失败了,刘晨分析说。

  确实,国美十年前就在真金白银地布局电商,并不算晚,2010年底收购库巴网80%股权,次年便推出自己的电商网站。但立马遭遇到2012年京东掀起的价格战风暴,刘强东宣称哪怕大家电三年内零毛利,也要保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。

  杜鹃后来反省这段挫败,坦言2011、2012年没有想清楚方向,对互联网的态度保守而谨慎,没有盲目烧钱。若是黄光裕在,在他最拿手的价格战上,或许还真有翻篇的机会。

  需要澄清的一点是,黄光裕虽然身陷囹圄,但灵魂从不曾远去。接近国美高层的人士曾告诉AI财经社,凡是内部重要决策及与钱有关的事,都要经杜鹃拍板后,再递交文件到狱中让黄光裕拍板,才能落地执行,此类文件被国美内部称之为“文书”。

  在长期观察国美的业内人士看来,虽然10年间黄光裕都在监狱里远程遥控,但是毕竟了解的信息非常有限,互联网时代每天都有变化,但是他在监狱里可能一两个月才获得一次信息。接收到的信息也是经过外面人梳理、筛选过的。另外像张近东、许家印这样在外面的掌舵人都很难把握最正确的时代,更何况他是在监狱里,国美今天的局面不可避免。

  “即使黄光裕并没有遭遇牢狱之灾,08年那轮是不会直接出击线上的,那会的假想敌是百思买,根本就看不起线上。”联商高级顾问团成员王国平认为,黄光裕错过的并不是电商,而是线下并购整合,他会先成为线下巨头,把线下集中度做到极大,特别是下沉市场会被他快速渗透,并强势控制供应链,而后才会转战线上。

  而根据上述接近国美高层的人士透露,拼多多、京东先后战略入股国美,背后也离不开黄光裕的谋划。2020年4月19日,拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债,如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行并转股后股本的5.62%。5月,京东集团将以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债,折合人民币约7.15亿元。

  这两大巨头对国美的垂青,一方面是国美多年的供应链基础,一方面是国美在县域市场的布局,切中了下沉市场。

  这一招成为国美18个月东山再起的重要支撑,一方是拼多多和京东掩护下的国美,一方是深圳国资支持的苏宁,12年前打得热火朝天的国美和苏宁,现在弹药充足,在未来这18个月内,又有一场商业好戏可看。

  王国平认为,跟以前纯靠线下搏杀不同,单凭“真快乐”,国美还没办法直接对抗苏宁,未来两者的竞争形式,国美与苏宁线下对抗,线上部分国美通过真快乐,以及在拼多多、京东上的入口与苏宁对抗。

  国美与苏宁PK的另外一个优势是,即使连亏四年,亏掉150亿元,但账上还有100亿元的现金。这可能是债券缠身的苏宁可望不可及的优势。

  卷土重来的时代变了

  黄光裕卷土重来不是夸夸其谈。在3月1日的国美零售全球投资人会议上,“双平台”发展战略再次被提及,而这也是黄光裕拥抱未来的关键抓手。

  “双平台”其实是国美线上线下数字化升级的说法。简单来说,线上就是真快乐平台,提供线上购物和本地生活服务,线下是展示体验和生活服务平台,包含电器门店、家装家居体验店、综合服务管家平台、秀场、餐饮、休闲娱乐等强体验和服务属性的场景。

  相比之下,今年1月推出的“真快乐”APP平台是国美的重头戏,这背后是真选供应链、快送服务、娱乐购的叠加。据了解,截至2月20日,“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超千万,非家电品类也实现高速增长。

  

  那么,卷土重来的黄光裕能成功吗?王国平认为,国美18个月赌的是两大入口端爆发+自有入口销售,按照之前黄光裕的宣言,一方面押宝同城配送,另一方面就是真快乐直播等线上渠道。理论上看,与苏宁相比,国美有弯道超车的可能,但具体能不能成功,要取决于黄光裕接下来如何出招。

  确实,国美能否东山再起,与决策层变革的决心,以及接下来上演的一幕幕大戏有关,但又离不开时代的牵扯。刘步尘含蓄表达了他的观点:“中国新零售行业发展至今,如无意外,既有格局很难发生颠覆性改变,但适度调整是有可能的。”

  梁振鹏回忆十几年前跟黄光裕打交道时,当时这个春风得意的中国首富性格狂傲嚣张,说话也不拘小节。十几年牢狱生活重回自由后,黄光裕到底能不能打个翻身仗,目前来看非常难。“毕竟现在的国美很弱小,黄光裕再优秀也是十几年没有跟电子商务接触的大佬,如今时代变了,国美原来的门店网络反而是其沉重的包袱。”

  “在未来3到5年,能不能冲回零售业市场的二线阵营,是国美比较靠谱的目标,但能不能做到还是一个未知数。”梁振鹏说,目前看黄光裕出狱后,国美的策略从保守转向进攻,步伐明显加速。

  家电分析人士刘晨对国美的未来也不乐观。“它已经失去了在线上跟几家电商平台竞争的最好时机,仅剩的优势在于,这么多年来从来没有改变过做家电零售的想法,没有做其他的业务延伸,可能给消费者的标签会更明确一些。”

  “传统公司和互联网公司的基因还是很不一样的,比如苏宁每年的苏宁易购节,APP总会发生一些问题,用户界面和人机交互的体验也不友好,因此我对国美的真快乐APP也没有太大的信心。”刘晨如是说。

  长期观察国美的业内人士认为,真快乐是非常好的尝试,但是到底能走多远要打个问号,尤其是在中国,此前从来没有出现强强联合最后有好结果的情况。“而且以黄光裕之前的性格,他之前是挺自我的人,合作能有多好的效果并不好说。”

  不管怎样,令人欣慰的是,国美终于回归了创始人时代,那个蹲在角落里看着他人登台的昔日首富,终于在52岁时开始了新的征程。

  (应采访对象要求,文中刘晨为化名)

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