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"体育版zara"来中国,直男们会买单吗?

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  文|祝颖丽

  编辑|斯问

  “兄弟们,哪里可以买到正版的篮网哈登球衣啊?”

  “求助,哪里能买正版库里球衣。”

  “哪里可以买到詹姆斯球衣?”

  在虎扑,沉迷体育的国内直男们,终究要为自己的爱好买单。这种声音传递到大洋彼岸,美国最大的体育零售商Fanatics终于有了动作。

  在先后接受阿里巴巴、软银投资后,今年2月末,Fanatics宣布,将和高瓴资本成立合资公司Fanatics China,把经过授权的体育服饰和周边产品带到中国。

  根据福布斯报道,这家美国垂直类的电商平台颇受资本市场欢迎,去年8月份拿到E轮3.5亿美元融资后,估值已经高达62亿美元,而其下一步动作就是上市。

  为何上市前夕,这样一家美国本土成长起来的体育电商要来到中国?直男们会买账吗?

  “线上迪卡侬”

  在中国,传说直男的天堂有两个地方——线上虎扑,线下迪卡侬。

  在美国,有这样一个虎扑和迪卡侬结合的地方,那就是Fanatics的官网。

  时尚圈的人打开Fanatics的官网,可能会诟病它陈旧老土的设计,但对运动迷来说,这里是一个购物天堂。

  

  从NFL(美国职业橄榄球联盟)到NBA(美国职业篮球联盟),以及足球领域的曼联、切尔西,这里囊括了300多个球队、联盟和赛事的服饰和周边产品,几乎覆盖了美国所有主流的体育项目。

  不断扩大授权俱乐部、球队的阵营是Fanatics构筑护城河的方式之一。

  比如2017年,Fanatics就取代耐克成为NFL最大授权零售商。而在2020年7月,Fanatics又买下了另一家特许体育制造商WinCraft,借着这个并购机会拿下了数百个大学里的球队和俱乐部。

  如果说迪卡侬是依靠自有品牌扩大产品矩阵,Fanatics就是靠着拿到一个又一个联盟、球队合同的方式增加他们的产品线。

  不过,相对于迪卡侬的便宜和下沉,Fanatics靠的是供应链的快速反应,有媒体将之比喻为“体育版的ZARA”。

  作为得到授权的零售商, Fanatics承担的不仅仅是这些球队服饰和周边产品的销售,而是完成了授权之后从设计、制造到销售的全部工作。

  

  这种对供应链每一个环节的掌控,带来的是更高效率的运转。以2019年NBA球队多伦多猛龙队拿到冠军的那个夜晚为例,两个小时内,Fanatics就为冠军球队生产出了对应的周边产品。

  而在平常,当一个球员换到新球队后,球迷也可以在新闻爆出的几个小时内从Fanatics订购到新的球衣。

  创始人迈克尔·鲁宾想要打造的,是让用户任何时候都能买到自己喜欢的体育球队/明星的服装、周边。

  这种生产和交易的速度也跟Fanatics本身电商销售的模式相关——品牌授权、工厂柔性生产、上架电商平台。

  2018年Fanatics董事长迈克尔·鲁宾曾在与雅虎财经对话时提到,他们90%的销量都来自于自己的电商平台,剩下的10%则来自于体育馆等其他线下零售渠道。

  

  (Fanatics董事长迈克尔·鲁宾)

  线上销售沉淀的粉丝数据,也是Fanatics看起来很懂体育迷的心理的基础。

  电商平台好的服务和先进生产力,从来不以国界划分。在淘宝/天猫推出7天无理由退换货后,相应服务已经成了各大电商平台的标配。

  Fanatics的网站也推出了“365天无忧退货”的服务,而且买一张粉丝卡还能享受折扣价格,3个月内如果喜欢的球员转会后,还能免费更换球衣。

  线上懂得粉丝运营和销售策略,线下有快速反应的供应链随时待命,这是过去20年,Fanatics做好这盘体育生意的关键,到2020年,公司年交易额达到30亿美元。

  为什么来中国?

  回顾Fanatics的历史,1995年它还只是特雷格两兄弟开的一家球迷实体店,卖卖当地大学球队的周边。

  到2000年,创始人关注到了线上的机会,开始往电子商务方向转型。和其他电商网站一样,Fanatics的策略也是从内容网站引流,通过各种营销手段积累起了第一批客户。

  2006年之后,公司在兼收并购中成长起来。2012年,eBay的董事长迈克·鲁宾(Michael Rubin)以个人名义买下Fanatics。

  并且当年就以1.58亿美元的现金和2500万美元的债务收购竞争对手Dreams,这笔交易两年后,公司估值31亿美元。

  2017年,又买下MLB(美国职业棒球大联盟)独家授权制造商Majestic Athletic,并在同年获得由软银领投的10亿美元融资,投资人还包括NFL和 MLB,彼时估值45亿美元。

  2020年,E轮融资后,Fanatics的估值上涨到62亿美元。

  

  迈克·鲁宾接手Fanatics后曾谈到对公司未来发展的思考,“亚马逊和阿里巴巴改变了零售,但如果你做同样的事情,如果你卖的产品和他们类似,你就死定了。”

  拿到更多授权,聚焦在垂直的体育赛道,是Fanatics此后不断强化的事情。但要在一个垂直赛道把蛋糕做大,并不是一件容易的事情,国际化由此成了必走之路。

  目前,Fanatics已经进入到了包括英国、西班牙、日本等11个国家,公司10%的收入就来自国际市场。

  而在国际化中,中国又是最重要的市场之一,“自从软银投资后,中国就是我们核心关注的市场。”

  Fanatics国际业务负责人Ravid还提到,进入中国也是300多个联盟和球队最关心的事情,“我们的合作伙伴经常问我最多的问题,就是什么时候进入中国。这里已经变成一个越来越重要的体育赛事的市场。”

  Ravid分析,在中国,欧洲足球是一个巨大并且正在增长的领域,而包括曼联、巴黎圣日耳曼、拜仁慕尼黑都与他们有独家的合作,这是他们最大的优势之一,“对曼联、NBA来说,这里是真正庞大的粉丝聚集地,而这些粉丝对官方正版的产品正如饥似渴。”

  

  (巴黎圣日耳曼俱乐部球星内马尔)

  他们的另一个判断则来自中国在授权体育商品市场上的空白,“中国大部分体育产业都是由运动品牌支持,而他们并没有专注在授权产品上,现在在中国,还没有人解锁这个生意。”

  迪卡侬去年才将部分线下门店接入饿了么,探索体育新零售模式,但其体育大卖场的重心仍放在线下,和Fanatics走授权,基本以线上下单模式属两条不同路线。

  目前在中国,除去得物这种专注于潮鞋的平台,国内并没有其他成规模的第三方体育电商,主要的还是由NBA这样单个天猫旗舰店,以及阿迪达斯、耐克等品牌以及滔搏体育这种经销商的线上店铺为主。

  根据市场研究咨询公司Data Bridge Market Research的研究报告,全球体育授权体育商品市场预计将从2019年的317亿美元增长到2026年的468.7亿美元,目前Fanatics的年销售是30亿美元,而他们对中国的预期是“希望年销售额能达到10亿美元。”

  总结而言,一个足够垂直、足够聚焦的电商公司,把一大块蛋糕的目标放在了中国。

  中国化的机会和挑战

  以什么样的姿态进入中国是Fanatics考虑了很久的事情。

  Ravid 解释此前一直观望中国市场的原因,“我们还没有自大到,觉得可以自己单独干。我们需要一个在这片土地上有眼睛和耳朵的伙伴。”

  高瓴资本就是这样一个替代他们眼睛和耳朵的伙伴。消息称,双方在合资公司中各占一半股权。

  高瓴资本2005年由张磊成立,投资了包括百度、京东、腾讯等多家如今的互联网巨头,也在体育和服饰领域有所涉猎,其中滔搏运动(Topsports)就是阿迪耐克在中国最大的经销商,运营着超过20000家线下门店。

  根据目前已经确定的信息,合资公司Fanatics China,将会落地上海,借助合作伙伴的能力,新公司会根据中国的潮流趋势进行设计、生产和销售这些体育产品,形式则既包括公司擅长的电商模式,也包括线下实体门店。

  值得一提的是,除了高瓴资本和软银,Fanatics还有另一个伙伴就是阿里巴巴。

  早在2013年,阿里就向Fanatics投资过1.3亿美元,根据路透社的消息,Fanatics在进入中国后,很可能与阿里的电商平台进行合作。

  具体合作形式以及最终以何种电商形态入驻中国尚未可知,但其在韩国、澳大利亚的形式或许可以给我们一点启发。

  2019年,Fanatics进入韩国时,与当地的电商公司Coupang签订了10年的合同,Fanatics得到授权的自营商品全部该电商网站上进行售卖。2020年,他们又以类似的形式与澳大利亚的电商平台RBEL合作,为这家网站提供经过这些授权商品。

  这或许意味着,未来在中国,虎扑上的球迷们也能直接在天猫上买到经过授权、同时又为中国球迷进行独立定制的周边产品。

  一名NBA的球迷告诉「电商在线」,经历过海淘等待的煎熬以及代购的不靠谱后,至少他会对Fanatics进入中国表示期待。

  不过切换到Fanatics的角度,虽然在授权的体育商品上有足够的壁垒,但中国的体育电商并不如他们想象中一片蓝海。

  仅以天猫旗舰店来看,目前他们的合作伙伴中最受中国粉丝欢迎的NBA、拜仁等联盟和俱乐部已经先一脚开了官方旗舰店,直接与粉丝对话。而其他大热的球队也零零散散地有阿迪、耐克等运动品牌在进行授权商品的售卖。

  

  而在阿里电商平台之外,京东商城、微信小程序商店都分食了一部分市场。一些大热的球队和赛事周边产品已经通过各种方式到达了消费者手上。

  当然这些零散的供需仍然难以撼动Fanatics的优势,但作为一个在美国成功的自营体育电商,或许它真正要思考的是,那些庞大的授权商品库能否吸引到中国粉丝?而他们擅长的体育商品运营经验来到中国又是否能真正落地?

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