2021居住地产数字化白皮书：数字化精细运营应从房、人、流程理解

2021年3月1日，贝壳研究院与波士顿咨询公司联合发布《数字共赢：2021居住地产数字化白皮书》。报告指出市场供求关系、技术与政策的共同驱动下，中国居住地产行业将进入低速增长、以消费者为核心的数字化精细运营新时代。

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房地产进入存量运营 购房群体更加细分多元

供给方面，房地产开发将进入面积见顶、价格企稳的存量运营期。报告预计2028年我国购房人口由2018年的6.9亿减少至5.7亿人，下降20%，人均居住面积约44㎡，实现中等发达国家水平；而2022年将到达房地产开发最高峰值，约15亿平米。

需求方面，消费者购房群体更加细分，新中产家庭、90后、独立女性等新兴客群崛起。报告指出，中产及以上家庭[1]的比例已从2009年的3%增长到2019年的14%，并有望在2030年达到27%，未来50%的新增上层中产及以上家庭将在4—7线城市涌现。同时，90后年轻消费人群加速步入购房市场，年轻女性是主要增长点。2020年24岁以下、25—29岁女性购房客群占比，分别较2017年提高了6.58个百分点和6.22个百分点，明显高于其他年龄段。

[1] 收入群体划分标准：富裕群体：家庭月收入高于27,000元人民币；上层中产群体：家庭月收入处于14,001-27,000元人民币；中产群体：家庭月收入处于9,401-1,4000元人民币；新兴中产群体：家庭月收入处于5,901-9,400人民币；小康群体：家庭月收入处于3,301-5,900元人民币；贫穷群体：家庭月低于3,300元人民币；数据来源于BCG中国消费者洞察智库。

不同客群的需求和偏好也呈现出更加多元与分化。一方面，中产人群持续释放的消费潜力助推了中国住房消费的不断升级，改善换房逐渐成为一线购房主流，贝壳研究院数据显示，全国10个主要城市[2] 86%换房交易为改善换房。另一方面，越来越多的购房者愿意支付除居住外的其他功能溢价，如疫情后消费者更偏好社区服务和居住环境且将长期持续，中等社区规模更受欢迎，65%的消费者倾向于10—30栋大小的中等规模社区。

[2] 十座城市分别为北京、上海、成都、重庆、南京、杭州、武汉、大连、青岛、天津。

技术方面，数字化技术快速演进、商业化进程加快，规模应用带来成本下降。数字化技术在各行各业加速并渗透催生出新的产品、应用场景及业务模式。

政策层面，一方面“房住不炒”主基调，保持房地产调控战略定力；另一方面国家级数字化战略从信息化向智能化转变，对行业带来了新的挑战与机遇，加速推动行业变革。

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数字化精细运营应从房、人、流程理解

贝壳找房高级副总裁、贝壳研究院院长李文杰指出，数字化精细运营应当从房、人、流程三大关键业务要素理解：房的数字化是精细化运营的基础，是人房匹配的起点；人的数字化是核心，才能让产品和服务更精准满足消费者需求；全流程数字化是精细化运营的结果，全面提升消费者体验与交易效率。

“房”是位置、产权及配套等空间信息的集合，房的数字化是精细化运营的起点，需完成标准化到智能化的跃迁，实现房屋信息的可视化，重构数字化空间，为房屋智能推荐、匹配奠定基础。

以用户生命周期管理、多场景采集为前提，人的精细化运营需完成信息和数据的标准化、标签化、知识化到智能化预测。如贝壳找房沉淀百亿量级的消费者与经纪人、房源之间的三元关系网络，建立具有行业通用价值的知识图谱，实现消费偏好挖掘、交易行为预测。以北京为例[3]，2010-2020年间，北京首次整租、购买、置换客群平均年龄分别为33岁、34.5岁、35.9岁，且首租、首买、置换之间的间隔不断拉长，如首次购房至换房时间由2012年的30个月增长至2020年60个月。这同时意味租、买、换等每一个节点上消费者需求精准捕捉和运营，需要更高的消费者行为预测能力。

[3] 同时在北京链家租房、买房、换房用户群体。

流程是居住服务过程中信息获取、供需匹配、交易及售后服务等环节的集合。因此，流程的精细化管理需考虑线上线下一体化，构建数字化营销体系和全流程管理漏斗。

首先，建立数字化渠道，把握消费者的新需求、新偏好，升级新兴渠道策略。这是因为一方面，直播、VR看房等创新产品将线下带看体验迁移至线上并实现常态化，2020年60%用户通过接触微信、社交媒体以及垂直平台等线上渠道获取房源信息；另一方面，技术赋予全新的线下带看场景，如贝壳找房的VR+AI装修+AR带看服务，实现装修方案的本地AR展示。

其次，全流程线上化重塑服务流程，建立线上服务触点，提升客户体验和各环节客户转化率。签约前，节点实时监测客户转化率，智能化制定推荐、邀约、管理系统；签约后服务环节，联动银行、政府，推动在线签约、线上贷款线上化创新；签约后，借助数字化技术，向社区提供诸如云打印、智能快递代收、社区团购等高效便利的生活服务。

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数字共赢 共同提升消费者体验

展望未来，BCG董事总经理，全球资深合伙人周园认为，在产业存量运营、消费者变化和业务要素数字化的驱动下，地产从业者需要从理念上深刻理解数字化转型对企业的长远意义，利用数字化解决方案深入理解消费者，对全价值链环节上的短板进行针对性的提升，并协同各个行业参与者打造功能互补、良性互动的新型合作机制变得尤为重要。

李文杰进一步提出，房企、渠道商、产业互联网平台以及银行等其他第三方服务商在符合数据安全、消费者隐私以及符合监管要求的前提下，共同携手共建居住地产行业的数字化服务能力、共享数据红利，是实现多方互利共赢、共同提升消费者体验的最佳路径。

行业参与者需着力发展自身的数字创新能力，将数字化作为建立核心竞争力的关键要素。并在房、人、流程的数字化过程中，统一数据入口和逻辑，确保积累数据在内容、格式、质量上形成标准和规范，为数据共享奠定基础。

同时，通过多方从业者协作，才能最大化发挥数字化的价值。房企、渠道商、产业互联网平台、银行等第三方服务商在维护好消费者数据安全、隐私及符合监管要求的基础上，可以共同参与到行业数字化标准共建、数据交换互通等探索环节中来，避免闭门造车，最大化地提升消费者体验，实现全行业共赢。

数字化革新既意味着不确定性，也昭示着机遇和无限的想象力。2020年，我国房地产交易规模超近22万亿，是全球最大房产交易市场，也是最大的数字红利市场。数字开放，居住地产各参与者将携手迈向数字共赢时代，有效弥补过去粗放式发展、忽视消费者需求的短板，谋求多方互利共赢、共同提升消费者体验。