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抖音挥剑美团

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  衣食住行是人们生活的四大刚需,与其息息相关的本地生活服务,无疑就成了令互联网大厂"垂涎"的市场。而在前几年的资本血战后,本地生活服务基本形成了美团领头,局部区域美团、饿了么相互割据的局面。

  然而,2020年的疫情催生了本地生活服务业加速发展,如今本地生活已经成为各大互联网公司竞相押注的热门领域。紧盯本地生活服务的不止美团、阿里,滴滴、哈罗、快手等也在跃跃欲试。而手握海量流量的抖音,自然也盯上了这块蛋糕。


  (配图来自Canva可画)

  押注本地生活

  近日,抖音APP内测"优惠团购"功能已在北京、上海、成都、杭州等一二线城市开通。该功能形式上类似于美团的到店团购,目前主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块,可以说是抖音打造的"简约版美团"。

  抖音涉足本地生活服务领域已久,早在2018年起就开始试水,此后数年,抖音也曾多次布局,起色虽不明显,但其进军本地生活服务的决心始终未变。如今,抖音再次重点发力,背后自然有着多重考量。

  首先,巨大的市场潜力是吸引抖音入局的原因之一。数据显示,从2014年至2018年,中国本地生活服务的市场规模在以年复合增长率41.3%的惊人速度不断扩大,预计将在2024年突破2.8万亿元。而艾瑞咨询的最新数据统计显示,万亿级的市场下,生活服务的线上渗透率也仅有12.7%。这也就意味着在深入渗透的赛道上,谁跑得更快,谁就有机会多分一杯羹。

  其次,抖音重点发力,也是为了进一步增强平台用户的黏性。现如今互联网红利消失殆尽,获客成本不断攀升,原有的流量池已经难以捕获增量流量,自然需要新的赛道捕获新的流量。而为了防止流量外溢,还需要寻求留存用户的方法。本地生活服务所涉范围广、交互频次高,其刚需高频业务可以有效为平台进行拉新促活。

  最后,也是最为重要的一点,持续布局的背后是抖音对商业变现的渴望。据悉,截至2020年8月,抖音日活跃用户已经突破6亿。而抖音虽然被誉为"流量宝库",但一直苦于不能利用这张王牌实现多元化商业变现。时至今日,抖音也不甘于再为他人做"流量嫁衣",而是要将其亿级用户转化。而抖音大举进攻本地生活,就是对流量变现的一种探索。

  抖音APP内测"优惠团购"使其建立本地生活业务版图的野心再也无法掩饰。抖音的扩张也已是箭在弦上不得不发。然而,进军本地生活领域,却远不像表面看起来那么简单。

  巨头鏖战,竞争加剧

  本地生活服务已经成为各互联网平台发力的重点,无论是深耕多年的美团、阿里,亦或是新入局的其他独角兽都在本地生活领域持续加码、不断发力。

  为了推进本地生活服务业务,滴滴也是筹谋已久。早在2018年,滴滴便对外卖业务进行试水,并将这一业务送至海外。如今,滴滴再次加码,据悉,相关城市用户可通过滴滴出行官方App的跑腿界面,召唤由滴滴代驾司机组成的跑腿员代买所需商品,包括奶茶、咖啡、生鲜、药品等并享受送货上门服务。

  不光滴滴,同为出行平台的哈罗也在积极打造到店团购聚合平台。哈罗在哈罗出行App上开通了本地生活服务的入口,借助微信公众号,在社交平台进行引流。哈罗上线到店团购业务"哈罗生活"提供餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等品类的到店团购服务。在模式上,则采用"前端团购 + 社交分享,后端精选 + 限时高折扣团购"的方式。

  相较于前两者,快手和抖音则有些异曲同工之妙。快手在主页面的导航栏中直接新增了本地生活入口,该入口以短视频为主要展示方式,推出了包括美食、周边游、购物丽人和休闲娱乐等选项;同时,还推出"专属福利",有部分商家提供到店消费的优惠券。如此看来,快手入局本地生活的方式,倒颇有短视频版大众点评的意味。

  毫无疑问,随着新人入场,本地生活领域的竞争已经进一步加剧,抖音的对手也已经不止一家。阿里、美团对本地生活服务有了更进一步的举措,新入场的滴滴、哈罗、快手等也在逐步渗透本地生活,本地生活服务已经迎来新的竞争。

  能否突围?

  与2018年抖音试水本地生活不同,此次最大的改变,是将以前零散的本地生活入口汇集到了一起。然而,值得注意的是,抖音目前还不具备自营能力,更多的还是作为流量平台方,提供推广导流服务。比如,抖音本地生活服务中的餐饮服务主要由本地商家提供优惠券,用户购买后到店核销,而酒店民宿也是由有赞等第三方提供。

  相较于对本地生活业务仍处于探索阶段的抖音,深耕多年的美团已经建立了自己的优势,搭建了完善的服务配送体系,持续提升服务的使用频率,创造出了更多的变现可能。也就是说,抖音目前还远未杀入美团的核心腹地。而现阶段抖音与美团之间的竞争,或许还只局限于商家的精准引流和宣发。

  然而,随着未来购物习惯的变迁,以及对购物体验要求的提高,抖音的直播短视频逻辑相较于美团的图文场景会更深入人心。加之,巨量流量引擎的抖音,有着独特的营销优势;而且,抖音并不会局限于流量变现的到店团购业务,未来还会打造出基于短视频生态的本地生活的业务版图。所以说,抖音想要夺食美团,也不是全无可能。

  可以预见的是,一向大胃口的抖音不会满足于激战美团,未来还将进一步打通整个字节系的本地生活版图。而美团等玩家,在本地生活服务领域筑起的战斗堡垒,能否扛得住抖音的持续进攻?这已经成了一个具有现实意义的问题。

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