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短视频公司能阻击腾讯音乐吗?

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  在线音乐战场上,阿里一度是唯一可与腾讯较量的公司,即便它的战斗值连年衰减。虾米音乐2月初的正式停运意味着,阿里在主观上放弃了这场战争,当然它还有最后的武器,持股20%的网易云音乐。

  在线音乐一直是个稍显平淡的战场,除了生意模式自身属性使然,一个重要原因是,腾讯5年前就已获得了碾压级胜利,此后数年,它还在不断巩固胜利成果。

  1月15日,腾讯音乐斥资27亿元收购懒人听书,1月29日,花费30亿欧元收购环球音乐10%股权,收购完成后,环球音乐旗下陈奕迅、李克勤、吴亦凡等歌手版权都将归属于腾讯音乐。

  这两笔收购案可以完美概括在线音乐平台多年来的努力,买版权加宽护城河,寻找音乐付费以外的营收路径。

  关于移动互联网的竞争,王兴曾有著名的上半场和下半场的论断。在线音乐市场同样存在上半场和下半场:上半场是群雄并起,虾米、酷狗、酷我、天天动听、网易云音乐、QQ音乐等公司进入版权争夺战,收购与整合不断,是相对充分竞争的市场。

  进入下半场,在线音乐格局已经落定,腾讯音乐娱乐集团成为事实上的霸主,放弃抵抗的公司逐步清理残局,行业从版权竞争向寻找更多变现路径的方向走。

  

  当然,竞争变量也在出现。“抖音神曲”的走红,让抖音成为重要的打歌平台,而抖音、快手都已在音乐战场中向前迈进。今年1月,据Tech星球报道,字节跳动正在测试一款名为“飞乐”的产品,该产品运营由抖音音乐团队负责,另外,字节还在测试音乐发行平台“BeatDynamic”;快手也在秘密研发一款新音乐产品“小森唱片”App。

  与之相对的是,微信、QQ音乐也正向抖音方向前进。张小龙在今年微信之夜上曾提出,“音乐不是用来听的,是用来看的。”

  这种产品观在微信8.0版本上已有所体现,改版后,用户将QQ音乐的歌曲分享给朋友或朋友圈时,页面右下角会出现“创作音乐视频”选项,而音乐视频可发布至创作者的视频号中。

  这指向了两种传播路径——短视频可借由音乐在朋友圈、社群等进行传播分享,音乐可借由视频号进行打歌。“视频号中的音乐视频可直接链接QQ音乐,视频号音乐推广的春天来了。想尝试视频号音乐推广的可以开始了。”一位音乐宣发从业者表示。

  整个国内在线音乐战争史,就是以阿里为代表的公司一退再退,腾讯施展钞能力不断进攻的过程,这场建立在版权之上的音乐战争仍在继续。

  A

  2015年前,国内各类音乐产品批量涌现,巅峰时期,市场上音乐产品数量曾高达7000家。在这个没有版权政策监管的行业,盗版成了行业的养料。

  在当时的时代背景下,用户们习惯于免费音乐,让用户付费听歌,听上去就是无法走通的商业模式。腾讯在2005年成立数字音乐部门后,跑去与EMI、索尼、环球、华纳四大唱片公司谈合作,不出意外地遭到拒绝——连唱片公司都不相信人们会为音乐付费。

  音乐市场盗版猖獗,使华语乐坛长期陷于“死水期”,但于创业者,这种情况意味着一个绝佳的机遇。

  事实上,早在2001年左右,酷狗创始人谢振宇创办了搜刮音乐网,产品上线不久便引来海量用户,成为当时最有名的在线音乐搜索引擎,甚至于百度一度想对其进行收购搜刮音乐网,不过交易最终因价格未谈拢而告吹。

  在2002年,百度上线百度mp3,百度mp3的上线对搜刮网形成相当大的威胁,谢振宇转而投身音乐搜索下游市场,即音乐下载和音乐客户端市场。

  成立于2007年的天天动听,是国内第一款支持桌面歌词显示的音乐播放器。在卡拉OK时代背景下,这款产品直击用户痛点,在成立第六个年头便引来超2亿拥蹙者。

  各家平台忙着追赶卡拉OK风口,虾米音乐倒成了当年一股清流。2006年,在阿里做了4年工程师的王皓,早年是乐队吉他手,体会过音乐人的辛酸,他希望通过音乐收费扶持原创歌手,遂毅然放弃阿里价值九位数以上的期权,拉上同事王小玮、陈恩卫、吴轶群等人,创办了EMUMO网站。

  2008年,EMUMO更名“虾米音乐”。当用户量达10万时,平台配备了6个语言编辑,外加300多个音乐爱好者完善曲库,虾米一度成为曲风最齐全的平台。

  不过,版权采买极其烧钱,“虾米每年支付的版权费用是收入规模的十几倍”,王皓曾表示。自公司成立至2012年底前,王皓80%的时间都在找在资金。

  

  “2012年,如果不是被收购,虾米可能当时就死了。”王皓曾公开表示。2013年,阿里收购虾米音乐,同年又收购用户量过2亿的天天动听。

  此时,在线音乐已阔别草莽期走入整合期。2015年3月,阿里将虾米音乐和天天动听合并为阿里音乐后,请来高晓松、宋柯和何炅任管理层。

  在当年,影响行业至今的另一个重要动向是,7月国家版权局要求各家在月底前下架未经授权的音乐作品。

  在线音乐版权大战正式打响时,阿里已经掉队了。改版后的阿里星球,功能由原先单一的音乐播放器,增加至在线音乐、粉丝游乐、幕后英雄和大牌直播四大板块,俨然成了一款“音乐版淘宝”。做产品最忌讳功能繁杂,产品推出仅7个月,便于2016年12月偃旗息鼓。

  与此同时,QQ音乐和海洋音乐集团的数字音乐业务合并,成立腾讯音乐娱乐集团,坐拥QQ音乐、酷狗、酷我等产品的腾讯音乐,成为在线音乐当之无愧的霸主。

  据艾瑞咨询数据,2016年,腾讯系QQ音乐、酷狗和酷我音乐三家音乐平台版权音乐,在整体版权音乐中占比达到90%以上。紧接着,腾讯音乐又迅速与索尼、华纳等签订独家版权协议,进一步巩固行业地位。

  此时的阿里仅虾米音乐一张王牌,百度音乐深陷盗版顽疾,匆匆下场,在线音乐市场群雄割据的局面彻底成为历史。

  B

  2016年后的在线音乐行业,正式进入版权时代。这意味着,只有占据绝对的版权资源,才拥有行业话语权。从这点来看,看似三足鼎立的市场,实则已是腾讯音乐一家独大。

  后来的几年,腾讯音乐不断施展钞能力巩固自己霸主的地位。2017年5月,腾讯音乐与阿里音乐、太合音乐、网易云音乐等平台争夺环球音乐版权时,原本三四千美元的授权费,被腾讯音乐抬高至3.5亿美元加1亿美元股权收入。

  自此,腾讯音乐成为国内唯一一家同时与三大音乐集团达成合作的平台。

  腾讯音乐大手笔收购音乐版权的行为,很快引来监管部门注意。2017年9月,国家版权局约谈了腾讯音乐、阿里音乐、百度太合音乐和网易云音乐,指出网络音乐版权市场哄抬授权费用、抢夺独家版权等现象。事件后,腾讯音乐将华纳、索尼、环球三大公司版权转授给阿里和网易云音乐。

  此后,几家巨头间互授音乐作品达99%,版权问题看似解决了,实则不然。音乐市场马太效应明显,即便平台间共享的音乐版权达99%,但那1%才是制胜的关键,也是腾讯音乐最重要的护城河。

  

  周杰伦所在杰威尔公司曲库版权,就属于那1%。2015年至2017年间,腾讯音乐答应以每年约870万元的价格将周杰伦音乐转授给网易云,2017年至2018年,价格突然增加一倍,至1818万元。即便如此,当时的网易云仍愿意付费续签。

  然而,到了2018年3月31日前,网易云周杰伦歌曲版权即将到期。到期前,腾讯音乐拒绝续约杰威尔版权,网易云无奈向每位用户退还400元会员费,且依据版权超出时长向腾讯音乐赔偿85万元。

  网易云在版权上吃了亏,丁磊后来说道,并非是自家平台不愿意花钱,“是因为有些平台垄断了版权交易,故意不卖给我们。”

  2019年9月份,网易云获得来自阿里的20亿美元投资,投后占股20%,其估值至此达90亿美金,几乎比肩腾讯音乐Pre-IPO超100亿美元的估值。

  网易云音乐与阿里结为盟友,在线音乐格局就此由三足鼎立,变为两强争霸。而版权,仍是兵家必争之地。

  2021开年,腾讯音乐斥资30亿欧元向维旺迪收购环球音乐10%股权,腾讯音乐再次加固版权护城河。

  C

  过去几年,在线音乐平台的竞争主要围绕版权展开,版权也确是在线音乐平台最深的护城河。2018年四季度,腾讯音乐付费仅有4.2%,到2020年三季度,这一数字增长到8%。

  但即便在稳步增长,为在线音乐平台贡献主要营收的仍是直播业务,这也是腾讯音乐娱乐集团在上市时一度被称作直播公司的原因。

  2018年四季度,其在线音乐服务营收为15.2亿元,占总营收28.15%,而社交娱乐服务收入38.8亿元,占总营收比重高达71.85%。

  自2016年起,在线音乐平台开始发力直播业务,当年度,酷狗音乐力推旗下直播平台繁星直播,2018年,网易云音乐上线了独立的音乐直播平台LOOK直播。

  但做直播业务,TME、网易云音乐这些以秀场直播模式为重的平台不得不面对来自抖音、快手的冲击,以及直播行业整体逼近天花板的趋势。

  快手招股书此前就显示,2020年上半年,快手直播收入为173.49亿元,同比增长17%,放缓原因为直播付费用户ARPU值同比降低,付费率同比降低;曾经的秀场直播霸主陌陌,去年三季度营收同比下滑15.4%至37.667亿元,月活用户数、直播服务和增值服务付费用户数也均在减少。

  腾讯音乐也不得不面临这样的行业集体性问题。去年第三季度,其社交娱乐服务及其他营收同比增长幅度仅为12.7%,达到52.5亿元,增长放缓的原因之一是付费用户基数同比下降14.6%。

  不止直播业务,在线音乐平台也面临抖音、快手的直接竞争,包括音乐宣发、扶持音乐人等方面,比如抖音就曾在2018年启动看见音乐计划。

  “短视频平台未来是否可能变成在线音乐的竞争对手?”去年8月,面对分析师提出的这一问题,丁磊的回答是,短视频实际是截取了作品的副歌部分,但用户要听完整的作品,还是会回到音乐平台,“短视频的存在,实际对音乐产业发展起到了非常好的推动作用,短视频如果没有把音乐作为BGM,它的价值就会小很多。”

  

  但显然,在线音乐平台与短视频平台正在无限靠拢。除上文提到的字节跳动正在内测飞乐、BeatDynamic外,去年3 月初,字节跳动还曾在印度和印尼上线音乐流媒体应用 Resso,而短视频、直播功能也早已成为在线音乐平台的标配。

  微信8.0版本更说明了这一点。与此前在微信内打开QQ音乐链接后,页面仅显示歌词不同,改版后,用户可为音乐制作原创视频,或观看其他用户制作的视频,而这些视频可显示在创作者的视频号页面。当然,目前这一功能,仍是以音乐本身为重。

  在线音乐行业的战争也正向其他战场蔓延,比如长音频领域。去年5月,腾讯音乐推出长音频新产品“酷我畅听”,深化长音频布局;腾讯音乐2020年三季度财报数据,其长音频MAU渗透率已经从去年同期的4.7%增长至11.7%,今年腾讯再度加码,出资27亿元,向阅文集团收购懒人听书100%股权。

  在这一赛道,腾讯又遇到了字节跳动。去年6月,字节跳动推出一款名为“番茄畅听”的App,主打供用户免费收听网文小说音频。

  版权战争之后,在线音乐行业已经向新的战场进发。

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