大屏+小屏，新“年味”里的娱乐营销升级

©深响原创 · 作者｜郭凡瑜

春节假期，你是怎么过的？

受疫情影响，今年春节约有1亿人就地过年。走亲访友、齐聚一堂变成了宅家云吃年夜饭、云看春晚、刷短视频、追剧和打游戏。根据工信部发布的数据，今年春节假期移动互联网流量达到357.3万TB，同比增长23.4%。

当娱乐休闲活动进一步向线上转移，“年味”也有了新的形式：创意视频抢红包、录制拜年、迎财神视频成为新潮流。线上过春节既弥补了没能团聚的遗憾，同时增添了十足的节日氛围。

作为最大的短视频平台，抖音在春节期间存在感十足。春节期间，抖音推出“云春节”打造线上春晚，并融入了拜年、迎财神等习俗。此外，各大卫视春晚明星组团拜年、春节档电影综艺花絮周边持续推出等，也在平台上持续创造出了浓浓年味。

在短视频的带动下，线上过春节的时代已经到来。大屏和小屏的联动，把每个春节无法回家的人都连接到了一起。

边看大屏，边刷小屏

在新的“年味”里，最先被改变的是各大卫视的春节晚会。

春节期间，抖音主打“来抖音过云春节 四海皆是团圆年”概念，与 23 家卫视、16 档地方春晚合作。无论是北京卫视、东方卫视、浙江卫视春晚、天津卫视德云社相声春晚、湖南卫视小年夜等独家短视频，还是各类春晚cut、花絮、挑战赛及风味年俗，只要和春晚有关的视频，用户都可以反复观看互动。

数据统计，此次抖音云春节活动累计曝光量超 9 亿，活动邀约参与明星11人，艺人投稿数量10+；地方春晚相关话题站内相关视频播放量达43.7亿，千万播放量视频35条，十万点赞视频103条，累计话题阅读量超7.6亿。

区别于其他平台观众单一观看形式，抖音依靠其产品特点，与各家卫视共同打造了独家互动性内容，各大卫视也在抖音提供独家物料，引导用户在抖音创造、消费和传播春节内容：

春节期间，抖音联动刘涛、关晓彤、巴图等春晚明星录制视频，吸引用户参与录视频、送祝福，增添春节氛围；东方卫视春晚集合了张云龙、秦岚、张含韵、李溪芮等明星，通过手势舞活动带领抖音用户一起微笑迎牛年，吸引用户模仿和拍摄；此外，抖音独家放送了北京卫视春晚 #肖战情人节礼物 视频，该视频点赞223W，单条视频播放量1427W；这些都成为了抖音与卫视春晚联动的生动案例。

除了春节晚会，抖音还联动了22档卫视春节热播综艺送祝福（如百变大咖秀、追光吧哥哥、明星大侦探、王牌对王牌、乘风破浪的姐姐等），综艺类型覆盖了音乐、喜剧、养成、竞技、潮流、演员，全方面满足抖音用户的多元化需求。

可以看到，抖音和传统卫视在春节期间的深度合作，给用户带来了一个新鲜“云春节”，而传统卫视与短视频平台也在内容共创过程中实现了双赢。

• 在短视频时代，用户既是内容消费者，同时也是内容生产者，这意味着内容行业的去中心化程度越来越深。传统卫视选择联手抖音拥抱短视频，其试图加强与年轻人交流的意图不言而喻。
• 抖音在与传统卫视的合作中，利用其在短视频内容优势推出了差异化内容既能进一步稳固流量基础，同时也有助于提升品牌的“国民化”程度。

总的来说，在抖音与春晚以及23家卫视平台的创新合作中，关注度上平台和传统卫视都收获了增长。抖音加强了与春晚等重要时间节点强绑定，用户在抖音过春节、消费娱乐内容的新习惯蔚然成风；传统卫视的内容得以触达更多受众，在曝光增长的过程中，卫视也能进一步拥抱时代趋势。

根据历史经验，内容渠道的更迭和融合势必会带来新的营销机遇，这一点在广播、电视、互联网时代已被多次验证。得益于抖音与传统卫视的合作，娱乐营销也进入了升级阶段。

引领娱乐营销升级

相比长达数小时的晚会、综艺，短视频在内容生产和传播上均有天然优势，而在短视频渗透率不断上升的背景下，抖音也越来越被视为新的营销阵地。此情此景下，抖音正在不断通过创新探索获得增长新引擎，而行业的各个参与方也将受益于此。

根据《2020年抖音娱乐白皮书》，抖音的娱乐营销发展思路可以概括为：当短视频平台达到一定规模，从高速增量时代，逐渐进入存量时代，营销链路和场景也正在进行快速的迭代升级。目前，抖音通过大量优质的娱乐创作者，产生了海量丰富的娱乐内容、建立了完整的营销生态闭环、不断创新升级的产品、形成了多合作场景的运营链路。

具体到这次的抖音娱乐春节营销，抖音和卫视在为用户提供春晚内容、丰富“年味”的同时，也提升了自身的营销价值，放大了内容、用户、品牌在娱乐领域的营销空间。一套围绕传统卫视、品牌方、平台的核心营销模式正在成型。

而在卫视合作之外，春节期间，抖音在电影、综艺、品牌渗透等方面的发力同样显著：

• 电影营销方面，抖音是今年春节档电影的独家合作短视频平台，其与春节期间上映的7部影片达成独家短视频合作，为各大影片提供短视频营销深度支持，为电影宣发提供助力；
• 综艺营销方面，春节期间，抖音联动春节热播综艺齐送祝福。早在春节前，综艺营销就在抖音平台发挥作用，综艺节目的高光时刻、名场面被上传至抖音、热门元素设置成抖音挑战赛后，用户参与和互动的积极性明显提升，这对于平台、节目出品方、品牌方而言显然是“多赢”；
• 品牌活动方面，抖音携手知名导演张大鹏打造了贺岁微电影《绣球》，丁真、陶勇等知名人物也在抖音记录并分享自己的美好时刻，传递“关注的力量”和积极向上的价值观。在这个过程中，抖音“让更多的美好被看见、被传递”的品牌价值也得到了广泛传播。

总的来看，经过在娱乐营销领域的不断布局，聚集起多方力量的抖音在多领域实现了立体化的娱乐营销全覆盖，并逐渐建立了行业竞争优势——每个用户能在抖音找到自己想要的娱乐消费内容，在此基础上，平台在娱乐行业影响力和营销能力进一步释放。

从传统卫视到视频网站，再到如今聚集约6亿日活的抖音用户的短视频平台，伴随着用户触媒习惯的改变，娱乐内容的引领主体也在不断更迭。可以预见的是，抖音娱乐未来在连接用户、内容、品牌方面将起到更加重要的作用，其创新探索也将为行业带来示范作用。

凭借自身的产品特性、以及在短视频领域的主导优势，抖音在娱乐领域的立体化深度合作将为其带来新的增长空间，与此同时，短视频营销行业也将不断壮大。随着抖音娱乐版图的不断拓宽，崛起的短视频平台价值与娱乐营销的价值，将在未来被赋予新的期待。