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关闭所有西方社交媒体账号1个多月后,BV 开始从中国社交媒体撤退

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  今年1月初,法国奢侈品集团开云(Kering)旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta(葆蝶家)关闭了包括 Twitter、Facebook 和Instagram 在内的社交媒体账号。(详见《华丽志》:Bottega Veneta 关闭社交媒体账号,底气何来?)

  在撤出西方社交媒体1个多月后,Bottega Veneta 也开始从中国社交媒体撤退:2月24日,品牌默默关闭了拥有27万粉丝的新浪微博账号,但目前仍保留了微信公众号。

  

  Bottega Veneta 依然拒绝置评其社交媒体战略。

  上周,开云集团董事长兼首席执行官 François-Henri Pinault 在第四季度财报电话会议上谈到了 Bottega Veneta 的社交媒体策略。

  他表示,Bottega Veneta 的战略与巴黎世家(Balenciaga)没有什么不同,后者自2018年以来一直在其 Instagram 账户上发布由顾客自己提供的、没有说明文字的图片。在 Bottega Veneta 删除了拥有250万粉丝的 Instagram 账号后,现在取而代之的是,许多与品牌没有正式联系的粉丝网站和页面,比如@newbottega。(详见《华丽志》:深度 | Gucci到底哪里出了问题?BV为何从社交媒体消失了?开云集团管理层给出答案)

  他说:“关于数字传播策略,品牌并没有从社交网络中消失——只是以不同的方式在传播。Bottega Veneta 已经决定,统一定位,更多地依托品牌的大使和粉丝,为品牌发声,而不是由品牌自己操控。”

  这一传播理念与中国流行的直播模式类似。在直播中,粉丝、品牌大使和内容创作者在娱乐粉丝和与粉丝互动的同时销售产品。而在 Bottega Veneta 的案例中,粉丝们在 Instagram 上发布的照片基本上是静态的,并且不会产生实际的销售行为。

  François-Henri Pinault 在电话会议中还强调,开云集团旗下的每个品牌都有自己的战略。“为了互补,我们不想在每个品牌上都重复同样的东西。多年来 Bottega Veneta一直有一个非常明确的定位,现在我们正在强化这一点。”

  他认为,调整后的社交媒体战略正在取得成效。他说:“我不得不说,(调后的)一个半月后,Bottega Veneta 的知名度得到了显著提高,我们正在进行精确的数据监测。”

  

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