中国潮玩的黄金时代：Z世代掀起新消费之浪，千亿市场迎来破局者

本报（chinatimes.net.cn）记者徐芸茜 北京报道

刚刚过去的2020年对于中国潮玩行业来说，是值得记入史册的。

前有泡泡玛特成功撬开了港交所的大门，后有名创优品、优酷、哔哩哔哩等企业纷纷入局，再加上红杉中国、创业工场等十余家基金在相关领域的频繁投资，让这个此前无人在意的小众行业，一夜间被泡泡玛特上市的飓风吹上了天。

“中国潮玩行业的兴盛一方面得益于中国经济的快速发展，让大众开始追求文化认同，同时，随着90后、00后逐步长大成为社会主力，他们将自己热爱的元素带到主流文化面前重塑了整个市场的消费理念，让潮玩产业有了兴盛的土壤；另一方面则得益于中国供应链体系的完备性和稳定性，让中国潮玩产业链能够成熟，并培育出更多优秀的潮玩IP和产品。”潮玩品牌TOP TOY品牌创始人孙元文接受《华夏时报》记者专访时指出。

无疑，这是中国日益火爆的潮玩市场的开始，泡泡玛特或许是率先跳出的那个玩家，但绝对不是唯一的赢家。过去5年，中国潮玩市场规模涨了近3.5倍，达207亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达34.6%。预估未来5年市场突破763亿元，在2030年突破1100亿；但行业集中度相对较低，前五大市场参与者市占率分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%和1.6%，留下了近80%的市场想象空间。

具有潜力的消费市场与玩家分散的竞争形势并存，让潮玩的故事更加关乎未来。

年轻人缔造的千亿帝国

潮玩，全称潮流玩具，又称艺术玩具或设计师玩具，是指将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、IP等多元素，融入玩具之中。这种定向圈层的产品，因为其独特的文化内涵或背景故事，获得了各个年龄层的好感。

艾媒数据显示，中国潮流玩具市场规模一路高歌猛进：从2015年的63亿元到2019年的207亿元，预计2020年将达262亿元，2024年将达763亿元。

年轻人的潮流玩具，何以一路高歌猛进，在短短五年翻了两番，甚至有机构赋予千亿市场的畅想？这背后是Z世代人群的消费崛起。

所谓Z世代，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，他们是受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。他们活跃在兴趣文化社交前沿，擅长用兴趣“画圈”。凯度《Z世代消费力白皮书》称，中国的Z世代人群达1.49亿人，2020年占据整体消费力的40%，Z世代月均可支配3501元，高于2018年全国月均可支配收入的2344元。

快节奏社会下，年轻人对陪伴、减压、治愈的心理需求是潮玩行业增长的底层逻辑。CBNData发布的《2020Z世代消费态度洞察报告》将潮流养生、颜值主义、缤纷趣味、国潮跨界作为Z世代的用户画像，体现了这一群体消费的多面性及其背后的变化特征。

和“前辈们”相比，Z世代的消费水平早已告别“隐形贫困”，在消费动机上以社交、人设和悦己为核心。此外，二次元正深刻地影响着他们的社交及消费观，并潜移默化地左右着他们的内容消费行为，且已成为撬动他们买单的情感主因。

孙元文表示，潮玩产业由小众市场破圈打破大众认知、泛二次元-Z时代相互融合。潮玩目前虽仍属小众的亚文化产品，但随着年轻人的成长，市场必定需要依据他们的喜好重新制定游戏规则。因此，TOP TOY通过品类的多元化布局优势，主要聚焦10至40岁的男女消费群体。

从小众到主流，潮玩崛起背后的主力军是新一代年轻消费群体。他们在长辈“看不懂”的商品、流行中，以己之力，挖宝式地“造”出了一个新消费之浪。

然而，这些浪是一拍即散，还是聚合而生？有机构调研显示，中国Z世代易变的本质很明显，这样就意味着企业必须不断推陈出新，以此来满足年轻消费者的需求。

以TOP TOY为例，其集合店模式是重新整合整个行业的细分领域，不局限于单一品类。通过规划8大核心品类（盲盒、手办、娃娃、合金、大众玩具、积木、拼装、雕像）对潮玩市场人群进行精细化管理，这样做，除了拓宽行业赛道还可以重塑产品的使用场景（软装经济）和消费逻辑（不在是单纯的精神消费）。此外，TOP TOY重视泛二次元人群，会着重开发及推广限量潮玩、模型玩具、跨界潮玩这三个具有高收藏价值的板块帮助行业快速过渡产品升级阶段。同时，TOP TOY一直积极地参展与办展，为专业级玩家服务，增加在行业中的影响力。

行业的破局者

盲盒的兴起，将潮玩带入公众视野。国外我们熟知的乐高、Linefriends玩偶、迪士尼周边都在潮玩范畴；国内，潮玩新独立品牌TOP TOY、动漫游戏平台52TOYS等也是潮玩“局内人”。

应该说，盲盒的出圈为潮玩行业开了个好头，然而，理清潮玩生意，首先需要打破潮玩不止盲盒的认知。

“盲盒是潮玩，但潮玩不都是盲盒。”孙元文向《华夏时报》记者强调，“因此，TOP TOY门店的销售支撑里，盲盒只占到一小部分，其他的比如积木、模型一样卖得很好。当市场逐渐沉淀下来，随着行业的消费升级、产品升级，潮玩产品的使用场景及消费逻辑也会随之改变。所以我们现在也将重点规划大型以及限量潮玩、模型玩具、跨界潮玩这三个具有高收藏价值的板块，为接下来的行业变革做准备。”

实际上，随着泡泡玛特所带动的盲盒经济大火之后，国内做潮玩的公司也纷纷入场。天眼查专业版数据显示，截至2020年11月30日，今年中国内地新增260余家潮玩相关企业，目前，国内至少有800家与潮玩相关的企业。

是成为优秀的受成者，还是做激进的破局者？成为摆在众多潮玩玩家前面的选择。显然，TOP TOY选择了后者。

TOP TOY以潮玩集结店联动IP的模式迅速跟上，正在开启自营之外的另一条赛道，这终将加速潮玩文化和市场的扩张进程。而不同于单一的产品策略，多样性的集结店模式从差异化的路线让大众更全面、更高频、更便捷地接触潮玩。

“对于TOP TOY来说，我们希望通过打造一个类似‘安卓’的开放包容的潮玩平台，精心培育多元化领域的细分品类，与设计师、工作室一起成长。”孙元文说。在品类上多元化布局，就意味着要面临更大的挑战，但是TOP TOY从创立起就奉行“长期主义”将以“深淘滩，浅作业”方式运营，向华为学习，做到IP方、供应商、渠道方三方共赢互利。

区别于一部分人把玩具做成了盲盒营销，TOP TOY要做的是一个潮玩生态，一个IP平台，一个开源产业。

在TOP TOY的店中，能看到来自全球著名IP的潮玩手办、雕像等。店铺大面积都是非卖品的展示橱窗，创造出一个“集合店”应有的完全沉浸的潮玩场景。此外，传统IP也可以通过联名、二次创作成为潮玩，比如Soap Studio发布了一个猫和老鼠的产品，让已经存在几十年的汤姆和杰瑞再次走到潮流前沿；新一代的潮玩设计师，可以得到TOP TOY的平台扶持，其优秀作品能够最快面市，获得更多直面消费者的机会；同时，TOP TOY背靠零售模式，凭借积累的消费者数据、门店运营经验、渠道整合能力、全球化扩张经验、人员技术资源，将迅速实现供应链整合和渠道扩张。

也正因为此，在TOP TOY上，有机会孵化出更多的国潮与民族IP。

“黄金”潮玩，未来已来

据天猫新品创新中心近日发布报告《潮流玩具行业趋势与洞察白皮书》显示，国内的潮玩市场正处于成长期，未来存在强大的潜力与深化机会。其数据显示，在2019年，中国潮玩市场零售规模约为207亿元，而到2024年，这一市场预计将超过700亿元，2019年至2024年的年复合增长率约为29.8%，远高于全球潮玩市场的17.7%。

此外，“相较于日本潮玩市场的成熟，中国潮玩市场正处于成长期，而日本的全产业链非常完善，产业链整合效率较高，类似美国好莱坞，但我们认为中国不一定要走日本的复制之路，凭借中的文化底蕴和文化自信，可能走出一条全新的路。所以对于包括TOP TOY在内的中国潮玩而言，仍然有着巨大的发展机遇和空间。”孙元文说。

除了市场之大外，国内的潮玩市场并没有被头部的品牌完全占领。2019年，按零售价值计，前五大市场营运商分别占中国潮流玩具零售市场份额的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，头部的差距并未拉开，近80%的潮玩市场有待挖掘，这或许是众多企业积极入局潮玩的原因之一。同时，他们的到来，势必会对该市场带来更大的活力与竞争，催生国内潮玩行业的高速发展。

此外再者，当前潮玩行业以小玩家居多，集中度低，业内也有部分玩家仅仅只做设计、生产或者销售中的单一环节，全产业链的玩家相对较少。TOP TOY在这方面做出了不一样的选择，目前已完成100多家供应商的初步搭建，与超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系。“在此基础上，我们希望能通过多渠道与广覆盖形成品牌效应，进一步增强用户黏性，‘反哺’上游，从而增强IP获取能力，进一步降低成本，形成良性循环。当广度与深度达到一定程度，我们希望能向泛娱乐产业渗透。”孙元文说。

据了解，未来，TOP TOY将逐步完善线下与线上渠道，构筑完整的全渠道能力，打造潮流玩具全产业链一体化平台，提升全产业链效率，把消费者剩余价值尽可能还给消费者，做有温度的潮玩公司。

责任编辑：方凤娇 主编：公培佳