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把姐姐们「丑哭」的唯品会,为何执着于影综植入?

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  作者 / 莉莉安

  就在刚刚,唯品会发布了2020年第四季度财务报告, Q4净营收达593亿元,成功保持33个季度连续盈利。

  就在早一会点开《乘风破浪的姐姐》时,姐姐们在舞台上又美又飒,画面一转,王鸥穿着一件大衣,搭配的围巾下摆都拖到大腿上了,却还在来回摆pose,不断激情安利:

  「都是好牌子,天天有3折」
「上唯品会搜姐姐,买我的同款」
「品牌特卖,就是超值」

  

  看到这,人行弹幕飘过:唯品会简直就是女明星的噩梦呀。

  在影综的广告投入上,唯品会可谓植入狂魔,不仅专注明星播报,还热衷于在各大影综的剧情中加以植入,从爱情剧到悬疑剧,从现代到古装,不放过任何一个曝光机会。在时间投入上,在2013年以剧情植入的形式出现后,到现在全年365天无休。

  真,流水的明星,铁打的唯品会。

  由于大面积在影综上的投放,唯品会又以魔性口播总被观众疯狂吐槽。那既然如此,它又为何持续专注这一投放形式呢?

  

  一年10部综艺19部电视剧,

  古装、悬疑统统不放过

  整理唯品会在影综类目上的广告投放,就2020年,唯品会共植入了10部综艺,19部电视剧,超35位明星参与了中插广告拍摄。

  在题材上,除去占比较重的现代《我,喜欢你》《平凡的荣耀》《幸福触手可及》,悬疑《重启之极海听雷》,古装《燕云台》《漂亮书生》也均有涉及,去年夏天大火的两部女性群像剧《三十而已》《二十不惑》更是不会缺席。

  综艺上,持续加注《女儿们的恋爱3》、《我家那闺女2》、《中餐厅4》之外,也扩充到大热题材综艺《演员请就位》、《乘风破浪的姐姐》、《哈哈哈哈哈》等等。

  

  娱sir发现一个有趣的事儿,王鸥去年从《猎狐》,到《我家那闺女2》再到今年的《乘风破浪的姐姐》,一直都有她的中插广告。是不是「含唯量」都快成为明星人气的指标了?

  

  在品牌宣发以数据为基准的当下,搭载热播影综内容获得观众注意力,已经成为众多品牌热衷的宣发形式之一。在一些热门剧综招商上,单个项目甚至可以容纳多达二十多个品牌。

  而唯品会早就瞄准这一市场,采用「明星播报+海量硬广」的投放方式花式霸占荧屏。

  看剧的观众会看到,剧情有送礼或者收快递时唯品会会出现;剧中人物在唯品会APP的购买页面会有特写镜头展示细节;又或者,剧中场景扫过品牌logo等等。

  

  甚至,为了打入热播的古装剧市场,唯品会变身古代的购物中心「唯品阁」,卖家也有一个好听的名字叫「小唯」,堪称古装题材植入的一绝。

  而它因坚持长线投入,且最具有争议的则是明星播报。剧综的明星们或自顾自地,或几个人热情洋溢地介绍一圈自己身上的穿搭,目的就是告诉观众,要想获得「同款」就上唯品会APP。

  唯品会在影综上的投放,已是当下剧情广告的一个典型案例。

  但值得注意的是,平台方和剧方需要招商引资,品牌方需要品宣曝光,三方商业合作本是相得益彰。但在实际操作过程中,大多数品牌往往追求海量曝光,而不考虑观众的感受,不仅损害了剧集内容的完整性,观众也会因此「厌恶」品牌。

  

  一招走天下,为什么挨骂的会是唯品会?

  而在被「厌恶」的品牌当中,唯品会总是位居榜首。

  而嘲点无外乎这三点:

  其一,广告词重复式洗脑。

  在影视作品当中,特别是综艺,因为有内容延伸和植入的空间,观众对广告植入的接受程度较高,这一形式被品牌方所青睐。

  但广告终究是商业行为,重复式植入不仅造成视觉疲劳,更是容易引发观众的抵触情绪。

  基于唯品会又关注于投放在热门剧目当中,有很多观众是重叠的,当大家正看得起劲,一位明星跳出来,说:都是好牌子,天天有三折……(脑海有了声音了)

  这种狂轰滥炸的品牌曝光,虽然达到了「洗脑」营销的效果,且扩大了受众群,但却也让观众产生了消极情绪,植入越多,看的越多,广告的副作用愈明显。

  总结起来就是,很洗脑,不经典,很烦人。

  

  其二,高频、海量投放引争议。

  近些年,唯品会频繁聚集在各大热播剧和综艺节目中,几乎成为出镜率最高的电商品牌。这已经变成了一个定律:只要一有热播电视剧和综艺,都能看到唯品会的身影。

  剧中主角们突然蹦出的广告语,随时随地推荐的唯品会购物界面,以及电梯间、办公桌等等挂着枚红色的logo...在剧情中随处可见。

  让穿插在广告中的剧情,oh,不,是穿插在剧情中的广告肆意横飞,挑战的是观众的容忍度。

  无论剧情视频的弹幕还是社交平台上,都可以发现,不少用户吐槽:就不能让我安安心心地看完一部剧吗?唯品会的广告植入像是「病毒」,赶都赶不走;特意为了不看广告,买了会员,到头来还是有广告……

  高频、海量投放的确能让品牌方刷足存在感,但这「热闹」背后,透支的是自身品牌价值。

  其三,产品观感效果落差大。

  来到了文章开头那一幕,让不少观众疑惑的是,当明星穿上唯品会推荐的衣服时,并没有撑不起「卖家秀」,观众也就无法认同明星的推荐。

  

  据了解,这类中插广告,制片方会单独出具资源包和方案,并结合剧情出广告创意。比如,《庆余年》当中出现的顺丰,观众并不觉得出戏,是基于范闲这一具有现代思维的人物设定而特制的。拍摄这一小剧场的导演说,这类广告上能够最大程度地与剧情融入,非常重要。

  当在大家都在玩创意时,唯品会还在坚持一个招式,不能怪观众挑剔。

  但供职于某营销公司的策划小赵对唯品会的广告投放,提供了另一种解读思路,洗脑式广告是利弊同行的,虽然观众看起来很烦,但是确实达到营销效果。至少,比起那些投放之后毫无水花的广告,唯品会绝对算得上成功。

  甚至,唯品会的品牌策划其实很聪明,牢牢抓住「明星同款」这一概念,对大多数人来说,能和明星拥有同款,依然是促进消费的强大心理动力,常年不衰的明星带货,就是基于此逻辑。

  但以消耗观众的正面情绪获得的曝光,对品牌的长远发展,真的有利吗?

  

  靠营销拉动业绩?唯品会并不好过

  疯狂投入营销的背后,隐藏的是唯品会在业绩上的焦虑。

  从营销投入来看,2020年一季度由于疫情原因,营销成本仅为4.12亿元。到了第二季度,唯品会的营销成本扩充到10.29亿元,直接增加了6亿元。

  来看它在这一时期投放的剧目,《三十而已》、《二十不惑》、《乘风破浪的姐姐》等都是当年爆款电视剧、综艺,刷足了存在感。

  但与之对应的用户拉新,算不上理想。

  去年第一季度唯品会的活跃用户不增反降,仅有2960万人。到了第二季度用户活跃增长率19.6%和营销费用增长率17.22%基本持平,作为一个成立了12年的老牌电商,利用高营销投入带动用户增长的姿态略显吃力。

  

  而来到第三季度,营销拉动用户增长的难度就更为明显。根据唯品会第三季度财报显示,Q3营销总费用为11亿元,同比去年增长超过50%,占净收入比重从3.7%上升至4.9%。而三季度平台总活跃用户数为4340万人,同比增长36%。两者一对比,用户增长的速度低于营销增长速度不小。

  借用广告圈广为流传的一句话,对于品牌来说,广告只能锦上添花,不能雪中送碳。

  另外,唯品会频频触犯市场监管条例的负面,让其争议不断。

  在2020年12月30日,市场监管总局包括对京东、天猫、唯品会三家平台以不正当价格行为案,处以 50 万元人民币罚款的行政处罚。

  在2020年9月,爱库存发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明。但唯品会随即否认。来到2021年1月14日,唯品会通过官微表示,接到国家市场监管总局通知,对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。在2月8号,唯品会被行政处罚罚款300万。

  在黑猫投诉平台上,有关唯品会的投诉量达到一万两千多条,投诉的问题主要集中在出售假货、不让退货、无故取消VIP资格等等。这类投诉,在微博官方账户的留言上,也随处可见。

  

  疯狂轰炸观众眼睛的唯品会,试图在用一段段绚烂的广告,扯着嗓子大喊:买我买我买我。

  可声音越大,离消费者越远。

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