把姐姐们「丑哭」的唯品会，为何执着于影综植入？

作者 / 莉莉安

就在刚刚,唯品会发布了2020年第四季度财务报告, Q4净营收达593亿元，成功保持33个季度连续盈利。

就在早一会点开《乘风破浪的姐姐》时,姐姐们在舞台上又美又飒，画面一转，王鸥穿着一件大衣，搭配的围巾下摆都拖到大腿上了，却还在来回摆pose，不断激情安利：

「都是好牌子，天天有3折」
「上唯品会搜姐姐，买我的同款」
「品牌特卖，就是超值」

看到这，人行弹幕飘过：唯品会简直就是女明星的噩梦呀。

在影综的广告投入上，唯品会可谓植入狂魔，不仅专注明星播报，还热衷于在各大影综的剧情中加以植入，从爱情剧到悬疑剧，从现代到古装，不放过任何一个曝光机会。在时间投入上，在2013年以剧情植入的形式出现后，到现在全年365天无休。

真，流水的明星，铁打的唯品会。

由于大面积在影综上的投放，唯品会又以魔性口播总被观众疯狂吐槽。那既然如此，它又为何持续专注这一投放形式呢？

一年10部综艺19部电视剧，

古装、悬疑统统不放过

整理唯品会在影综类目上的广告投放，就2020年，唯品会共植入了10部综艺，19部电视剧，超35位明星参与了中插广告拍摄。

在题材上，除去占比较重的现代《我，喜欢你》《平凡的荣耀》《幸福触手可及》，悬疑《重启之极海听雷》，古装《燕云台》《漂亮书生》也均有涉及，去年夏天大火的两部女性群像剧《三十而已》《二十不惑》更是不会缺席。

综艺上，持续加注《女儿们的恋爱３》、《我家那闺女２》、《中餐厅４》之外，也扩充到大热题材综艺《演员请就位》、《乘风破浪的姐姐》、《哈哈哈哈哈》等等。

娱sir发现一个有趣的事儿，王鸥去年从《猎狐》，到《我家那闺女２》再到今年的《乘风破浪的姐姐》，一直都有她的中插广告。是不是「含唯量」都快成为明星人气的指标了？

在品牌宣发以数据为基准的当下，搭载热播影综内容获得观众注意力，已经成为众多品牌热衷的宣发形式之一。在一些热门剧综招商上，单个项目甚至可以容纳多达二十多个品牌。

而唯品会早就瞄准这一市场，采用「明星播报+海量硬广」的投放方式花式霸占荧屏。

看剧的观众会看到，剧情有送礼或者收快递时唯品会会出现；剧中人物在唯品会APP的购买页面会有特写镜头展示细节；又或者，剧中场景扫过品牌logo等等。

甚至，为了打入热播的古装剧市场，唯品会变身古代的购物中心「唯品阁」，卖家也有一个好听的名字叫「小唯」，堪称古装题材植入的一绝。

而它因坚持长线投入，且最具有争议的则是明星播报。剧综的明星们或自顾自地，或几个人热情洋溢地介绍一圈自己身上的穿搭，目的就是告诉观众，要想获得「同款」就上唯品会APP。

唯品会在影综上的投放，已是当下剧情广告的一个典型案例。

但值得注意的是，平台方和剧方需要招商引资，品牌方需要品宣曝光，三方商业合作本是相得益彰。但在实际操作过程中，大多数品牌往往追求海量曝光，而不考虑观众的感受，不仅损害了剧集内容的完整性，观众也会因此「厌恶」品牌。

一招走天下，为什么挨骂的会是唯品会？

而在被「厌恶」的品牌当中，唯品会总是位居榜首。

而嘲点无外乎这三点：

其一，广告词重复式洗脑。

在影视作品当中，特别是综艺，因为有内容延伸和植入的空间，观众对广告植入的接受程度较高，这一形式被品牌方所青睐。

但广告终究是商业行为，重复式植入不仅造成视觉疲劳，更是容易引发观众的抵触情绪。

基于唯品会又关注于投放在热门剧目当中，有很多观众是重叠的，当大家正看得起劲，一位明星跳出来，说：都是好牌子，天天有三折……（脑海有了声音了）

这种狂轰滥炸的品牌曝光，虽然达到了「洗脑」营销的效果，且扩大了受众群，但却也让观众产生了消极情绪，植入越多，看的越多，广告的副作用愈明显。

总结起来就是，很洗脑，不经典，很烦人。

其二，高频、海量投放引争议。

近些年，唯品会频繁聚集在各大热播剧和综艺节目中，几乎成为出镜率最高的电商品牌。这已经变成了一个定律：只要一有热播电视剧和综艺，都能看到唯品会的身影。

剧中主角们突然蹦出的广告语，随时随地推荐的唯品会购物界面，以及电梯间、办公桌等等挂着枚红色的logo...在剧情中随处可见。

让穿插在广告中的剧情，oh，不，是穿插在剧情中的广告肆意横飞，挑战的是观众的容忍度。

无论剧情视频的弹幕还是社交平台上，都可以发现，不少用户吐槽：就不能让我安安心心地看完一部剧吗？唯品会的广告植入像是「病毒」，赶都赶不走；特意为了不看广告，买了会员，到头来还是有广告……

高频、海量投放的确能让品牌方刷足存在感，但这「热闹」背后，透支的是自身品牌价值。

其三，产品观感效果落差大。

来到了文章开头那一幕，让不少观众疑惑的是，当明星穿上唯品会推荐的衣服时，并没有撑不起「卖家秀」，观众也就无法认同明星的推荐。

据了解，这类中插广告，制片方会单独出具资源包和方案，并结合剧情出广告创意。比如，《庆余年》当中出现的顺丰，观众并不觉得出戏，是基于范闲这一具有现代思维的人物设定而特制的。拍摄这一小剧场的导演说，这类广告上能够最大程度地与剧情融入，非常重要。

当在大家都在玩创意时，唯品会还在坚持一个招式，不能怪观众挑剔。

但供职于某营销公司的策划小赵对唯品会的广告投放，提供了另一种解读思路，洗脑式广告是利弊同行的，虽然观众看起来很烦，但是确实达到营销效果。至少，比起那些投放之后毫无水花的广告，唯品会绝对算得上成功。

甚至，唯品会的品牌策划其实很聪明，牢牢抓住「明星同款」这一概念，对大多数人来说，能和明星拥有同款，依然是促进消费的强大心理动力，常年不衰的明星带货，就是基于此逻辑。

但以消耗观众的正面情绪获得的曝光，对品牌的长远发展，真的有利吗？

靠营销拉动业绩？唯品会并不好过

疯狂投入营销的背后，隐藏的是唯品会在业绩上的焦虑。

从营销投入来看，2020年一季度由于疫情原因，营销成本仅为4.12亿元。到了第二季度，唯品会的营销成本扩充到10.29亿元，直接增加了6亿元。

来看它在这一时期投放的剧目，《三十而已》、《二十不惑》、《乘风破浪的姐姐》等都是当年爆款电视剧、综艺，刷足了存在感。

但与之对应的用户拉新，算不上理想。

去年第一季度唯品会的活跃用户不增反降，仅有2960万人。到了第二季度用户活跃增长率19.6%和营销费用增长率17.22%基本持平，作为一个成立了12年的老牌电商，利用高营销投入带动用户增长的姿态略显吃力。

而来到第三季度，营销拉动用户增长的难度就更为明显。根据唯品会第三季度财报显示，Q３营销总费用为11亿元，同比去年增长超过50%，占净收入比重从3.7%上升至4.9%。而三季度平台总活跃用户数为4340万人，同比增长36%。两者一对比，用户增长的速度低于营销增长速度不小。

借用广告圈广为流传的一句话，对于品牌来说，广告只能锦上添花，不能雪中送碳。

另外，唯品会频频触犯市场监管条例的负面，让其争议不断。

在2020年１２月３０日，市场监管总局包括对京东、天猫、唯品会三家平台以不正当价格行为案，处以 50 万元人民币罚款的行政处罚。

在2020年9月，爱库存发布关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明。但唯品会随即否认。来到2021年1月14日，唯品会通过官微表示，接到国家市场监管总局通知，对唯品会涉嫌不正当竞争行为立案调查。在2月8号，唯品会被行政处罚罚款300万。

在黑猫投诉平台上，有关唯品会的投诉量达到一万两千多条，投诉的问题主要集中在出售假货、不让退货、无故取消VIP资格等等。这类投诉，在微博官方账户的留言上，也随处可见。

疯狂轰炸观众眼睛的唯品会，试图在用一段段绚烂的广告，扯着嗓子大喊：买我买我买我。

可声音越大，离消费者越远。