Booking过去一年在中国做错了什么？

出境游关停，全球最大OTA在中国没有了声音。

栏目 | 文旅商业评论

领域 |在线旅游、住宿业

被卸载的蓝色App

郝婉莹卸载了Boooking.com的APP。

上个月，她又一次给自己128G的IPhone 12做“瘦身”，蓝色图标的Boooking.com成了她开刀的对象。

订酒店这类出行需求，郝婉莹如今已习惯使用美团、携程，出不了境的日子，她有时会看Boss直播，也会上飞猪去看看有没有酒店特价，“Booking的国内酒店又贵选择又少。”

她想不到还有什么继续保留Boooking这个APP的必要，特别是删除后还能节省几百兆储存空间。最小容量的IPhone使用起来总是紧巴巴的。

“滴滴”、“美团”、“小红书”、“微博”和微信，占据着郝婉莹这个商旅人士手机首屏最显眼的五个位置，而在Booking卸载前，她已经接近1年再未打开这个App。

2月24日Booking Holdings(股票代码：BKNG)公布财报，公告显示公司2020财年年报归属于母公司普通股股东净利润为5900.00万美元，同比下降98.79%；营业收入为67.96亿美元，同比下跌54.89%。

在中国市场，Booking过去一年更是一败涂地。

去年3月，Booking Holdings宣布集团旗下最大子品牌Booking.com缤客中国区总裁及全球副总裁马佳已正式卸任，而她坐上这把交椅仅有两年左右时间。

彼时，随着马佳离职，成立一年有余的Booking.com中国独立事业部也随之取消，不同业务线将分别向亚太区和总部汇报。

不过，当时对于中国独立事业部取消的消息，Booking.com称相关变动不会影响对中国市场的持续战略重视与战略发展方向，而相比Booking在全球裁员25%的计划，这样的结果也并不让人意外。

其实，这还不是最坏的结果，“如果再做不好就要撤出中国市场，彻底改成投资模式了。”一位熟悉Booking在中国运作的人士Jacye告诉旅界（lvjienews）。

从实际情况来看，Booking在华相关业务开展的确实不够理想，“水土不服”问题始终没有得到有效解决，在中国消费者眼中“存在感”一直不强，此前遗留的问题加之当前中国住宿业受疫情冲击，Booking正在成为过眼云烟。

危机之源

中国这届年轻人是真的不爱Booking了。

这并非危言耸听。在过去的两三年里，Booking在中国拓展新会员困难，老会员也在携程、美团、同程艺龙、马蜂窝、飞猪的围攻下丧失殆尽。

实际上，Booking一直都很纠结，要不要在中国设大区。

一位Booking前员工向旅界（lvjienews）透露，Booking之所以纠结的原因不外乎：这是一件投资产出比很低的事。

正如天巡当年进入中国，更多是从战略考虑，最后成功被携程收购。

“中国是潜在市场，不管怎么样，在早期占领市场份额显然比ROI（投资回报）更重要，被携程收购后，天巡中国区办公室也随之撤离到新加坡。”该人士解释。

不难看出，Booking在中国前进的每一步都带着游疑和反复。

早在2008年左右，开始接触到出境自助游的中国消费者就逐渐习惯了使用Booking及后来被Booking收归旗下的Agoda酒店预订服务，但Booking正式在上海成立中国独立事业部却是2018年10月份，可谓起了大早赶了晚集。

“Booking的风格不太一样，它不像靠地推起家的美团，也不像当年在机场发小传单的携程，这些企业在中国本身已经有非常好的客户基础和研发支撑体系。而Booking如果进入中国市场，在内部组织架构、外部客户开拓方面的投入，要远远大于已经扎根中国多年的老牌互联网公司。所以对于中国市场，Booking始终下不了决心重金投入。” Jacye坦言。

另一位业内人士Leo则认为，一定程度上这缘于Booking本身在中国的思路不太清楚。

该人士进一步解释，其他专注旅游的互联网公司都有一个鲜明目标，比如携程去年疫情下梁建章亲自出来带货，Boss直播搞得风风火火；飞猪新CEO南天上任后，用百亿补贴撬动市场；同程艺龙依托于小程序专攻二三线市场；美团的超级团购卷土重来。

“谁知道Booking在中国做了什么？没有人知道。”

除了在思路上的不清晰，从Booking的基因和商业模式上来看，也跳进了一个非舒适区。

在境外，Booking当初除了让用户定价，改变原有的酒店方定价的模式创新之外，背后能够实现这种创新的支撑则是其后台技术能力对酒店报价效率和服务能力的大幅提升。

这在当年主要依靠传真、电子邮件、电话确认信息的氛围里，Booking其实是引领了行业通过技术提升效率的趋势。

但在中国互联网虎狼环伺下，亚马逊、Ebay都曾经狼狈不堪，PC时代占据一席之地的Booking也成了“技术落后”、“不接地气”的代名词。

作为一个早早入场的先驱，Booking正在被中国的竞争对手们远远抛离。

未来靠投资？

Booking在中国看似走进了死胡同，而Booking集团CEO Glenn Fogel希望通过投资的方式为这家公司在中国留下了火种。

早在2012年，Booking的母公司Priceline(当时并未更名)便与携程开始商业合作，并于2014年8月和2015年5月，又分别投资携程5亿美元和2.5亿美元可转债，宣布可通过公开市场购买携程一定数量的股份。

此后，Booking集团在2017年10月耗资4.5亿美元投资美团，Booking集团旗下的Agoda也将自己海外酒店库存开放给美团。

2018年，为了深入中国市场，Booking还加深了与携程的合作，这其中也包含与美团合作方式如出一辙的共享双方酒店库存。

Booking的业务模式与国内企业思路不同，不是我做了酒店，就要向上做机票，做了餐饮就要往前做网约车。例如，2017年，Booking酒店预订间夜数达6.73亿，而机票只做了700万张，属于佛系机票业务。

也正是这种风格，决定了Booking在中国市场需要机票、租车的合作伙伴。

机票问题，Booking通过投资携程得到了解决。而租车问题，Booking在美团的尝试失败后，最终又投资了滴滴。

2018年7月17日，滴滴宣布获得Booking集团新一轮5亿美元战略投资。

在此投资后，Booking集团旗下APP将提供滴滴叫车服务接口，而滴滴乘客也将可以直接通过滴滴APP上入口，预定Booking或Agoda平台上的服务。

如果说Booking和携程、美团一直存在竞合关系，合作的点主要集中在库存房互换，但Booking于滴滴合作则不同，它是相互导流，也可能有更多新的业务协同。

“从合作思路来讲，Booking打不过就加入是没有问题的，但疫情下，Booking预订品类过于单一，只会让更多消费者流入竞争对手的流量池，这才是最尴尬的。”Leo说。

您如何看待Booking.com在中国市场水土不服？欢迎在下方留言框与旅界君互动。

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