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掌握产品定价权,家电工厂就不用担心行业由朝阳变夕阳

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在中国,确实有一些夕阳产业,但家电行业绝对不是。最近几年家电市场的调整,并不是产业从朝阳变夕阳的信号,只是行业门槛提升、消费需求变调的拐点。

华辛||撰稿

在中国,的确存在那么几个夕阳产业,但家电行业绝对不是。虽然,最近几年来,家电市场大盘一路下跌,消费需求一直低迷,但对于众多从业者来说,家电业并没有从朝阳变夕阳。因为,当前家电产品的定价权和消费趋势的主导权,早就牢牢掌握在主要企业和商家的手中。

这几年来,家电市场的行情和走势,的确让不少家电厂商感受到了艰难与不易。但是,在家电圈看来,这些天天喊着“我太难了”的厂商中,有不少人就属于要被市场和同行淘汰出局的一部分。因此,他们的确只是个例,并不能反应整个家电市场的现状与局面。

与20年很多家电厂商遭遇那场市场乱战相比,家电圈认为,这几年家电市场的竞争局面和品牌格局,可以说是:大大不同。

首先,当时的家电市场群雄混乱,外资品牌,本土品牌,以及大量的假冒甚至傍品牌等都在拼低价,价格乱战之下谁也没有主导市场走势和产品定价的权力;其次,当时整个家电市场还处在一轮发展的上升期,也是竞争的混战期,大家为了抢地盘会采取战略亏损等手段;再者,当时整个家电行业都陷入了一轮发展的低迷期,单一企业的市场占比低,同时行业规模小,很多厂商都感觉遭遇规模天花板。

然而,20年过去了,中国家电产业的规模不只是进一步放大,并没有触及发展的天花板;更为重要的是,主流企业的市场占有率,以及各个品类的品牌集中度等稳步提升;此外,各个品类的领军企业们,对于产品的定价权,以及消费的话语权等,均出现了大幅度提升的走势。这也正是中国本土品牌战胜外资品牌的重要力量。

具体来看,在最近五年间,头部企业在中国家电高端市场上,对于产品的技术、功能和价格的定义显著提升。最具代表性的,就是在万元以上的高端冰箱、空调,以及洗衣机产品上,中国企业几乎掌握了绝对的话语权,甚至还出现五万、十万以上的超高端冰洗产品。本质上,这既是产品定价权的建立,同时还是品牌自信心的实现。

正是受到企业产品定价权的建立,以及品牌话语权的形成,最近几年以来中国家电市场竞争局面,其实很有代表性:只要行业巨头们不打价格战,不降价促销抢市场洗牌,那么市场上其它中小企业就活得很滋润;相反,只要大企业降价促销,甚至巨头上演低价拼杀战役,那么中小企业只能静观其变,陷入温水煮青蛙怪圈之中。

这几年家电巨头们正是通过牢牢掌握的产业发展、市场竞争,以及企业洗牌的主导权,最终在市场上悄然掀起一场“潜移默化”的行业重组和市场再造。首先,就在过去两年间,大量中小企业的低价格战已经在市场上掀不起任何的波澜,只能眼睁睁看着大企业通过推出一些互联网品牌、时尚品牌、高品质品牌等手段,以高性价比等策略抢夺市场;其次,很多中小品牌已无法在一线主流大渠道中出现,而线下原有的经销商渠道被电商冲击七零八落后,陷入“线上无主场、线下全失守”的经营死胡同之中。

可以说,通过掌握产品的定价权,进一步掌握消费的话语权,从而成为家电业新一轮行业洗牌和企业重组的重要引擎。更为重要的是,在家电圈看来,这还进一步打开了家电产业规模化增长的“天花板”:基于传统赛道的规模化增长,构建新的业务支点和商业体系,从而实现了市场的接力赛。

这几年来,很多家电厂商担心,以及关心的家电市场“有没有天花板”,以及“天花板”到底在哪里?在家电圈看来,如果参考传统的产业思维,家电市场一定会有规模化增长的天花板,这几年市场的下跌就是最好的例证;但是,如果换一个新的思路,很多厂商则会发现,家电市场从来没有什么天花板,有的就是很多厂商的认知太保守、视野太狭隘,停留在过去的模式、收获和成功中,迟迟没有突破。

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