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在线教育行业拼多多的机会在哪?

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  今天想讨论一个话题,就是在线教育行业拼多多的机会在哪?

  拼多多成功的关键点有两个:1. 撮合了被主流电商平台忽略的国内过剩低端产能和下沉市场低端需求;2. 借助微信红利以极快的速度减小了自己与主流电商平台的差距数量级。分析在线教育行业,我们也从这两点入手。

  

  目前主流的在线教育产品有两类,在线一对一和直播大班课。

  经过调研我们可以发现,在线一对一的价格其实是比下沉市场的线下一对一要高的。所以,在线一对一对下沉市场来说还是一个消费升级的产品,吸引的是那些对本地教育资源不满意或者对大城市教育资源盲目崇拜的少数高端客户。

  直播大班课从一出生倒是一直打着优质教育资源共享的口号往下沉市场扎,但是做直播大班课业务较早的,无论是学而思网校还是猿辅导早期客户都是一二线城市的家长,也就是说,直播大班课这个产品最开始就不是为下沉市场设计的。下沉市场家长和一二线城市家长的差异是很多公司没有注意到的。相比付费能力和意愿上的差异,下沉市场家长和一二线城市家长更大的差异是对孩子学习付出精力的能力和意愿度上。

  下沉市场家长群体中产比例较低,这意味着下沉市场家长有两个特点:1. 自己学历一般,也没有享受过学习改变命运的快感,所以对孩子学习的关心更多来源于天然的情感因素而非一二线城市家长普遍存在的害怕孩子掉队的焦虑感,愿意给孩子花钱,但是辅导孩子学习这件事上,自己的能力和意愿都是欠缺的。

  2.由于大部分小城市没有成型的产业,大部分人其实从事的是商业工作,比如餐饮,商场等,不像一二线城市的很多产业从业者有固定的假期和上下班时间。农村更差一些,夫妻双双外出工依然是中国农村很普遍的情况。所以下沉市场家长比一二线城市家长更难保证辅导孩子学习的时间。基于以上两个原因,就不难明白,为什么北京学而思的教室后面坐满了大排的家长听课记笔记,而小城市补课班的家长坐在后面的寥寥无几,还是玩手机的。

  直播大班课最开始想解决的是教育不公平问题吗?不是,最开始想解决的是一二线城市有些孩子外出上课不方便的问题。一二线城市家长有能力,有意愿,有时间辅导孩子学习,从某种程度说,家长才是直播大班课的助教,所以直播大班课在一二线城市的逻辑是通的。但这个逻辑在下沉市场失效了。双师直播大班课引入辅导老师希望解决这个问题,但是辅导老师动辄 300、400 的带生量,真能解决这个问题还是假能,估计大家心里都有数。

  所以未来能在下沉市场爆发的在线教育产品,服务强度一定比现在的直播大班课要大。在这个方向目前探索的方向有两种,一是直播小班课,但其问题在于师资成本高导致产品价格无法降至大众普遍接受范围;二是降低辅导老师产能的直播大班课,但这又会大大降低毛利导致行业亏损。

  我个人更倾向于认为,未来内容和服务分离是大趋势。但是目前的这种把教培产品切分为内容和服务的方式还是不够精细。我认为未来教培产品会进行内容、销售、落实三方面切分。

  内容无需多言,在此不表。

  关于销售。教培产品的销售并不只是获客时的行为,整个教培产品消费周期都需要一定的销售动作,因为教培产品效果具有滞后性和不确定性,没有持续的销售行为,家长很难有足够自驱力持续消费。当然销售并不是狭义的“家长你报个课吧”这层意思。比如家长会,比如晒高分学员成绩,比如学科规划等其实都有销售属性。无论技术再怎么发展,销售都是离不开人的,这部分工作是机构要紧紧抓在手里的。

  关于落实。大家常说的服务应该=销售+落实。落实不光是被动的作业答疑,作业检查、测试监督、考试诊断等都属于落实范畴。但是落实这个活实在太重太消耗精力了,来钱又太慢,所以慢慢在很多机构那服务=销售了。家长有多需要“落实”?看看网上那些家长辅导作业被气出病的段子,以及广泛存在的托管班和自习室就知道了,连北京上海等地学而思近期也推出课后托管服务(只辅导作业,不管饭)。落实工作是典型的需要大量低价劳动力的工作类型,让销售(比如直播大班课的辅导老师)来承担肯定是不靠谱的,未来一定会单独拆分出来。最近炒的比较热的学而思题拍拍,也是主要让兼职来从事答疑工作。随着在线教育发展进入攻坚阶段,各个机构对于“落实”的重视程度也会越来越高,未来落实服务将不光是提高续费率的工作内容,而且有可能成为机构引流的工具。其实这是不奇怪的,线下机构利用托管自习室给课程引流是非常常规的操作。落实并不一定要完全依赖线下场景,当在线落实成为切实可行的举措,相信这个需求一定能刺激全新的供给平台的诞生——当年的 O2O 平台为什么失败,未来的落实服务供给平台就为什么成功。

  

  这个问题其实是很无聊的。想要爆出拼多多级别的公司,小的流量红利是没意义的。对各行各业都一样,当下最大的流量红利是短视频流量红利。

  想讨论一个问题,就是为什么更早入局的京东没用好微信红利,而后来者拼多多用的很好?

  京东的业务逻辑是人找货,货是主体,这种业务逻辑和搜索流量红利的变现方式很契合,所以早期京东会给百度大量的钱买流量,但微信九宫格的巨大流量却很难高效变现,因为微信用户(客体人)在大多数时候没有购买意愿;而拼多多的业务逻辑是货找人,人是主体,这种业务逻辑和微信社交红利的变现方式高度契合,所以拼多多上爆款特别多,这些爆款(货)通过人传人迅速找到大量的有潜在购买意向的人。这些人面对京东的搜索框可能会发呆,但面对朋友对话框“砍一刀”的爆款,指不定就产生兴趣了。黄铮一直说拼多多未来要做“costco+迪士尼”,很多人不理解,货找人业务逻辑就是这个愿景的底层逻辑(当然做不做得到还不一定)。

  所以,流量红利年年有,不在这就在那,但并不是所有的业务模式都能抓取到。以短视频流量红利为例,太多机构废了大量心血在上面,有几个机构在上面捞到大鱼了?最后还不是乖乖的把钱给字节跳动和腾讯送去买广告。究其原因,是因为现在在线教育主流产品直播大班课还是典型的“人找货”逻辑,课程“货”是主体——我就是这个老师,我就讲这个内容,这个难度,我就这个时间,你不合适你别上啊。而无论是抖音的个性化推荐流量分发模式,还是微信视频号的朋友推荐流量分发逻辑,都是以人为主体的,以货为主体的业务逻辑在这种流量分发机制中能拿到的流量和京东在微信九宫格能拿到的流量差不多。举个简单的例子,机构炒火了一个老师,这个老师能吸引什么类型的学生?这个老师教的课一定是喜欢他的学生需要的吗?上课时间合适吗?难度合适吗?各种不合适的情况下,机构想把对这个老师有意向的学生推到其他老师那的难度有多大?一圈损耗下来,流量基本就不剩下啥了。

  所以能够踩中短视频红利的教培产品,也一定是符合“货找人”逻辑的。在上篇文章《论教育机构长期竞争力》一文中,我对大班、小班、一对一三类模式中人和产品的主客体关系分别做过探讨,结论是只有一对一是符合“货找人”逻辑的产品。但是,目前直播一对一业务逻辑依然无法完全契合短视频流量的运作逻辑。原因在于,图文时代的流量红利是以内容为载体的,而短视频时代的流量红利是以人设为载体的。为什么抖音上拍故事的内容号越来越少,而漂亮小哥哥小姐姐唱歌跳舞的视频却越来越多?很简单,因为拍段子的演员一旦脱离故事场景,卖货就卖不出去,而小哥哥小姐姐在直播间却可以快速收割喜欢他们的粉丝。所以粉丝是喜欢你的内容还是喜欢你的人,是决定粉丝购买力的关键因素。直播一对一的供给是分散且不规范的,自然很难通过在短视频平台打造大流量人设号导流。

  顺着这个分析思路,我们不难得出结论,在内容和销售、落实分离的大趋势下,三个功能板块脱离了相互的束缚,一定会按照各自最高效率的方式去进化,进化方向是人的主体化,无论是内容,还是销售和落实,未来都将按需供给(智能时代),而非现在这种按产能(农业时代)或者按标准(工业时代)供给的方式。内容按需供给很好理解,什么是销售按需供给呢?举个简单的例子,并不是所有的孩子都需要你告诉他“你要持续学习才能提高成绩”的,有的有自驱力的好孩子以及有正确学习观念的家长是不需要你天天忽悠他的,这时候他应该不为这种销售服务付费,你硬给他他还烦。什么是落实按需供给呢?有的孩子需要你每天检查作业,有的孩子每周检查一次就行,有的可能你得陪着他写。落实服务标准化后,要满足哪类孩子的需求呢?家长不应该为他不需要的落实服务付费的。

  

  上述是从拼多多的模式分析出发对在线教育行业的一些分析。有些脑洞,有的原理分析甚至看上去离具体业务落地很远,但其实最终指导业务走向的恰恰是这些看不到摸不着的底层逻辑。

  当然我们不能机械的去看上述观点。比如下沉市场需要重服务,一二线就不用了?这都是很武断的。拼多多火于五环外,五环内现在用着也很香。拼多多也从来没说过,未来也不会做五环内市场。

  创新确实总来自边缘市场,更大的需求密度才能孵化出更针对性的产品,并避免让新产品在早期就被巨头一窝端。星星之火可以燎原,主席这句话,到现在依然振聋发聩。

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