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复盘HBO精品之路:野到极致便是神话

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  本文来自微信公众号:表外表里(ID:excel-ers),作者:周丹 刘谧 舒杨杨,编辑:付晓玲

  夜王乘坐的冰龙喷着蓝色的火焰,摧毁了绝境长城的冰墙结界。守夜人难以招架,纷纷退却。异鬼大军浩浩荡荡,向着维斯特洛大陆的腹地进发。



  魔龙狂舞,渡鸦纷飞,《权力的游戏》延宕了七季的杀伐纵横,从同一层面的列国纷争,变成迎战另一维度敌人的降维打击。

  而巧合的是,设计了这一剧情走向的出品方HBO也经历着相似的转折。

   作为早期的有线付费电视平台,HBO以差异化内容自制,趟过了电视网竞争时代,建立起“HBO出品,必属精品”的结界。

   但技术变革的“完美风暴”来临,网络流媒体平台大批涌现,竞争效应和影响充满威胁又难以预料。

   面对同样前所未有的新战争,剧集里,HBO用第八季直接给《权力的游戏》定了胜负,但剧外HBO并不能决定自己的结局,外界当然也难以为其下结论。

   本文选择重回过去,通过复盘HBO结界(模式)的形成过程,分析HBO的核心竞争韧性,具体为:

  1、内容自制为竞争而生

  2、不卖广告,如何做变现?

  3、自制结界上的“守夜人”

  一、内容自制为竞争而生

  到目前为止,HBO已经制作并播出了100多部剧集,20多部迷你剧。剧集屡屡正中G点,倾倒众生。

   说起HBO的吸粉利器,当然是剑走偏锋的大尺度。

   HBO在国内剧迷中被戏称为黄(H)暴(B)污(O),善用禁忌的刺激,视节操如无物,暴力、性等镜头多到能用马赛克打成乞丐服。

   点开任意一集《真爱如血》,都必有血脉喷张的荷尔蒙镜头。

   该剧的主演和相似题材的另一部美剧《吸血鬼日记》的主演同登杂志封面,一个像禁片,一个像童话。


  而随意瞟一眼《权力的游戏》,满目皆是四溅的血浆。


  当然,靠这些视觉的刺激,HBO是当不起“HBO出品,必属精品”的。但怕就怕在,人家比你玩得野,还比你玩得好。

   《权力的游戏》在第67届艾美奖中破纪录斩获12项大奖,包揽了最佳剧情、导演、编剧、男配等奖项;在第70届艾美奖上,再次斩获最佳剧集奖。

   人们对这部史诗神剧着迷的地方在于宏大的世界观、牵动人心的剧情、饱满的人物以及精良的制作。

   然而HBO的神话并非一日炼成,这家有着四十多年历史的美国付费有线电视平台,从其貌不扬,走向光芒万丈,同样是一个曲折的故事。

   1972年成立后的十年里,HBO电视网和同期的多数平台一样,主要靠外购版权过活,完全看不出身怀“原创绝技”的迹象。

   直到其所处的生存环境出现了危机。

   一方面,录像产业崛起,限制了电视平台内容播放的拉新效果;另一方面,市场饱和,各电视网竞争内容和流量的争斗变得非常惨烈。


  竞争需要下,HBO不得不转型原创自制。

   但前期,HBO产出的影片与电视剧质量并不高。统计显示,1983-1987年其自制的大部分剧集都悄无声息地扑了街。


  原因可能在于,比起HBO这样的小透明,当红艺人更愿意和如日中天的三大无线电视台(CBS、ABC、NBC)以及好莱坞合作。

   可以看到,HBO早期原创电影的演员阵容中,最有名气的,要么是已经从好莱坞退下来的,像贝蒂·戴维斯拍摄《阳关大道》时已经75岁;要么是在好莱坞名声不显的。


  没有明星效应,内容上也平平无奇,影视原创的三板斧“废”了两个,似乎只剩题材的空间可以挖掘。

   当时,三大无线电视台播放的内容题材,为迎合大众,多以合家欢喜剧题材为主;而好莱坞推出的《大白鲨》(1975年)和《星球大战》(1977年)等大制作影片,将受众目标对准了年轻观众。

   反其道而行,HBO开始专拍主流不愿意、也不敢拍的题材。


  政府政策的失利, 商业世界见不得人的勾当,历史上的黑暗篇章......针对社会阴暗面、成人向的差异化题材,使剧集风格自成一体的同时,也让HBO拥有了话语权。

   如下图(左),2019年在内容库数量不占优势的情况下,HBO在IMDb的高分影视剧集占比高达23%。

  伴随着剧集质量的提升,HBO在主流专业市场也水涨船高。以艾美奖为例,HBO的艾美奖提名数量远超电视平台NBC,以及流媒体平台Hulu、Amzon。


  一个赛道被证实有利可图之后,获利的还有竞争者。

  之前紧随HBO之后,相继走上原创自制路线的有线付费电视网Showtime(题材风格对标HBO)、Starz,也纷纷吃上内容付费红利。千禧年后,三家平台的订阅用户增长(美国市场)都有着不错的表现。


  左:三家平台的自制时间、题材对比;右:三家平台的付费用户增长对比。

  不过,我们注意到,虽然跟进的还算及时,但Showtime的类似题材自制剧,在口碑上和HBO存在较大的差距。

   以IMDb评分为例,Showtime的高分剧集都在8分档,相比之下,HBO的高分剧多部都在9分以上,《权力的游戏》有9.3分,《兄弟连》、《切尔诺贝利》更是高达9.4分。


  而这些高质量剧集的背后,往往是HBO“熊熊燃烧”的经费。

   据美国E!Online调查,美剧平均制作成本是一集200万美元。但《权力的游戏》第一季每集制作经费就有600万美元,第五季攀升至800万美元,第六季达到1000万美元,10集意味着耗资1亿美元。

   此外,《兄弟连》10集的制作费用为1.25亿美元,成本几乎是电影《拯救大兵瑞恩》的两倍。

   这些钱都用在了什么地方呢?

   《罗马》里按照2:3比例重建的整个古罗马斗兽场,是不是让你身临其境古罗马的生活图景?《权力的游戏》堪比电影的画质,各种壮观的战争场面,有没有让你肾上腺素飙升?


  而HBO之所以能如此随心所欲地玩转大制作的原因,与其不卖广告的商业模式有关。

  二、不卖广告,如何做变现?

  当下,在完全无广告的情况下,尽情地收看喜欢的剧集,对每个追剧少女来说太简单了,充个视频会员就行了。但在电视霸屏娱乐的时代,这是一件不可想象的事情。

   而HBO闷声干的另一件大事,就是做不卖广告的付费订阅模式。

   这在当时看来完全是“自杀性”的商业模式,反而为HBO的内容自制转型创造了无限空间。

   为什么这么说?接着看就知道了。

   就当时的电视网竞争环境来说,广告商作为各电视台最重要的“金主”,和电视节目的关系已经密切到无缝不入的地步。

   有多离谱呢?赞助商对角色的分配、编剧和导演的选择,甚至是内容都拥有否决权。

   这种紧密的关系,不仅严重影响节目质量,也反复折磨着节目背后的创作团队。

   例如,一档电视竞赛节目《一决高低》中,舞台上方一直挂着一幅庞大的迪索托汽车的横幅,而横幅正好就位于摄像机镜头的正前方。

   在一部关于犹太人大屠杀的电视剧里,赞助商恰巧是一家天然气公司,他们反对在剧集中展示毒气室,并强迫编剧将内容改写为被枪决。

   而HBO的无广告模式,让其在内容自制时,不必向广告商和收视率低头,可以无所顾忌地处置诸如谋杀、性、黑帮暴力等有争议的题材。

   接下来的故事就是,除了大众熟知的大制作,HBO在主攻的小成本剧集制作上有着更放飞自我的表现,取材广泛,角度刁钻,没有最猎奇,只有更古怪。

   探讨宗教的《守望尘世》,暴力、血腥、奸情、阴谋、帮派斗争应有尽有的《监狱风云》,以美国殡葬业为背景的《六尺之下》等都属于此列。

   没有广告烦扰,剧集质量过硬,每个人还都能找到自己爱的那一款,满意度自然“噌噌”地往上涨。如下图,2010-2017年,HBO的全球订阅人数持续保持增长。


  用户规模的不断扩张,客观上拉动了平台的收入增长。

  可以看到,2011~2019年,HBO的订阅收入整体处于上升通道;同时,营收和利润也处于持续稳定正向增长状态。


  备注:2018年6月,ATT 收购时代华纳,所以2018年报表里HBO订阅收入只显示大概半年数据。

   然而无广告变现的可行,并不代表HBO能一劳永逸。

   受电视播出形式的限制,观众即便购买了HBO的订阅服务,也只能在特定的时间点收看特定的剧集。

   相比之下,在以奈飞为代表的会员制流媒体平台,观众付费之后,可以自由地选择收看剧集的时间和进度,甚至可以选择“疯狂地”一次性看完一整季电视剧。

   “暴看”以及不受限模式让会员满意度飙升到一个新层次,奈飞也凭此实现了营收和利润的快速增长。并在自制内容领域,成为HBO有力的竞争对手。


  固有模式受到新势力的“挑衅”,HBO也没有坐以待毙。

  从HBO Now、HBO Go两个专属于HBO的在线平台,到推出和Netflix、Hulu等对手对标的HBO MAX,HBO试图利用流媒体服务,将自己的影响力进一步在消费级市场中扩展。

   (HBO在流媒体化上的具体推进情况的发展空间,那是另外一个故事阶段,本文暂不展开论述。)

   至于竞争环境再次改变之下,HBO的内容自制优势能不能继续延续,要先看其付费有线电视时代打下的自制结界抗不抗打。

  三、自制结界上的“守夜人”

  流媒体竞争时代,无论是对付费有线电视网,还是流媒体公司来说,自制剧集都是平台的重要扩张战略。

   既然是战略问题,那么延续性显然很重要。

   进入自制阶段后,HBO历任三届CEO,每任CEO都无例外是HBO的资深员工,也就是说,高管层都来自于公司内部直升。


  当然,HBO跨度30多年的管理层变迁,也并不是那么一帆风顺的。

   2007年之后,HBO面临着没有合适接任者的难题。但危机时刻,HBO仍然选择从内部提拔三个高层共同管理公司,其中就有后来的CEO理查德·普莱普勒。

   相对稳定的内部管理层更迭体系,客观上保证了自制战略的统一性。

   那么,这意味着什么呢?

   一般来说,统一性往往会进阶出标准化。在标准化流程下,内容创作严格以自制战略执行,而不是以某个管理层的个人意志为准则。

   这里我们引入一个奈飞《纸牌屋》执行方面的故事来帮助理解。

   《纸牌屋》剧本最开始的一幕,编剧以主角弗朗西斯·安德伍德掐死邻居家受伤的狗作为开场,这让奈飞的很多资深员工感觉不舒服,担心会因此流失观众。

   但奈飞最终并未对《纸牌屋》的创作进行任何干预,剧情原封不动地拍了出来。

   成片镜头下,安德伍德一脸“悲悯”地掐死了那只被他撞伤的狗,随即盛装出席白宫的新年晚会。


  一个简单的场景,将人物性格、戏剧张力表现地淋漓尽致。如果按照上述部分人员的主观意志,拿掉这个情节,效果无疑会逊色很多。

   回到HBO,这种对创作者创作标准的尊重比比皆是,最经典的莫过于对《权游》的“豪赌”。

   在《权游》第一集试播集拍摄效果不佳,损失几百万美元的情况下,HBO再次投资数百万美元,支持创作团队重拍第一集,这才有《权力的游戏》后续的风靡全球。

   而绝对放权的自由创作原则,既是HBO自制文化的韧性所在。

   这样的创作环境,不仅促使平台出品剧集质量的提升,也让HBO敲开了“好莱坞”的大门。

   1989年出品的《魔界奇谭》,不仅从导演、制片到演员,都是好莱坞班底,而且该部剧集的成功,更是为HBO后续发展带来了源源不断的好莱坞资源。


  甚至马丁·斯科塞斯(《华尔街之狼》的导演)执导HBO的《大西洋帝国》时曾表示:“我太高兴了,就好像回到了70年代。如果我张口要什么,也没人会烦我。”

   平台与创作者互相成就的碰撞,不仅吸引优秀人才,也输出出色人才。

   资料显示,HBO经典大剧《欲望都市》的制作人约翰·迈尔菲加盟奈飞,参与制作《纸牌屋》;HBO《黑道家族》的执行制作人马修·维纳后来在AMC制作了《广告狂人》。自制文化的稳定,让HBO自制剧的输出能力和制作品质“下盘”稳固。在竞争韧性弹性不减的状态,比起新竞争环境的冲击,HBO或许更需要应对的是对技术革新的适应能力。

  四、小结

  通过对主流不愿意、也不敢拍的题材的差异化深耕,以及无广告模式的推行,HBO在三大无线电视网络、好莱坞以及有线付费平台的夹击下杀出重围。

  进入互联网时代,新一轮视频流媒体大战再次拉开帷幕,HBO的竞争对手变成了奈飞、Disney Plus、Hulu、Amazon Prime Video、Apple TV+等同样采用订阅模式的新平台。

  新形势下,HBO是否还能够依靠多年自制内容打磨的核心优势,实现更多的突破,有待时间检验。

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