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血战社区团购的美团,正在被抖音、哈啰偷袭老巢

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  正与滴滴、拼多多们在社区团购战场打得不可开交之际,美团的老巢被抄底了。

  美团的老巢是什么?团购,为了与现在流行的社区团购进行区分,可以称之为到店团购。美团成立之初就是模仿美国的 Groupon,主营业务为到店团购。在残酷的百团大战中胜出后,美团于 2015 年和大众点评合并,成为到店团购领域的绝对霸主。美团也以到店团购为支点,不断拓展新渠道。

  美团 2020 年 Q3 财报显示,当季餐饮外卖收入总计 207 亿元、新业务及其他分部收入为 82 亿元、到店及酒店旅游业务收入为 65 亿元。虽然外卖贡献了美团的大半收入,但到店团购却是美团不可忽视的老巢。

  然而,美团的老巢被盯上了。


  近日,抖音 APP 内测了 " 优惠团购 " 功能,形式上类似于美团的到店团购。目前主攻有两大板块,美食餐饮和酒店民宿,其中,餐饮主要由本地商家提供优惠券,用户购买后到店进行核销,酒店民宿则是由有赞等第三方提供。该入口目前已在北京、上海、成都、杭州等城市开通。

  据媒体报道,去年 12 月,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的 " 本地直营业务中心 "。在原 SMB ( 中小客户 ) 业务线撤销后,约一万名员工将在 2021 年 1 月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。此次," 优惠团购 " 功能则是由该团队开发。

  目前抖音的本地生活版块包含优惠团购、热门榜单、心动餐厅和积分活动等服务,在页面设计上与美团有诸多相似之处。


  有意思的是,美团创始人王兴和字节跳动创始人张一鸣都是福建龙岩人,二者都不喜欢给自己设边界。

  除了抖音,主营业务为出行的哈啰也将于今年 3 月在广州开展到店团购业务 " 哈啰生活 "。广州是中国餐饮业最发达的城市之一,哈啰生活登陆广州,也意味着争夺到店团购市场的决心。


  据了解,哈啰生活提供餐饮、酒店、景区、美食、休闲娱乐等品类的到店团购服务。在模式上,采用 " 前端团购 + 社交分享,后端精选 + 限时高折扣团购的方式。哈啰生活目前没有独立 App 以及在哈啰出行 App 上开入口,而是通过微信公众号,在社交平台进行引流。

  抖音和哈啰为什么要进入到店团购行业呢?

  首先是巨大的市场,前瞻产业研究院的报告指出到店团购所在的生活服务到店行业市场,在 2019 年有着近 1 万亿规模,其中 6 成是餐饮服务。受 2020 年疫情影响,行业受到重大打击,但随着疫苗的推出、疫情的稳定,餐饮店也逐渐复苏。抖音和哈啰在这个时候入局,不失为一个好的时机。

  此外,两者都需要新故事。去年年底至今,抖音上市的消息屡次传出,虽然版本不同、众说纷纭,但登陆资本市场已经是大概率事件。目前,抖音是字节系中流量最大、商业价值最高的 App,而其商业价值并未被完全开发,到店团购等本地生活服务与抖音上的内容以及用户天然相符。


  另外,哈啰目前作为中国共享单车的主要玩家,也被曝出 IPO 将 IPO 的消息。据了解,目前哈啰出行有 4 亿用户,如何挖掘这些用户更大的价值,哈啰正在进行不断地尝试。2020 年,哈啰试水社区团购,但很快就退出游戏。

  美团则是在社区团购赛道上不断加码,这也给抖音、哈啰们偷袭大本营的机会。

  ZAKER 新闻出品

  文 / 李佳华

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