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李诞为代言道歉,法律是否允许男性代言女性产品?

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  近日,李诞在某平台为某品牌的女性内衣带货,并配文说道“让女性轻松躺赢职场”。推广一出便引发众多网友争议,认为其配文涉嫌对女性的歧视,对此,该品牌发文道歉并下架了相关内容。但与此同时,也有许多网友表示,男性艺人为纯女性产品带货并不合适,甚至涉嫌违法。

  

  确实近几年在广告市场中请明星做代言人已经是家常便饭,然而问题也是频频出现。对此我国在2015年就对《广告法》进行了新修订,来确保规制在广告中可能会出现的法律问题。

  那么何为广告代言人?首先根据《广告法》规定,“广告代言人”是指广告主以外的,在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。换句话说,日常中常见的电视广告、广告牌上的明星海报,都是代言行为。但注意,该法条明确说代言主体是“除广告主以外的”人,所以像“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧和为格力集团代言的格力董事长董明珠,因为二者都属于广告主,故不属于“广告代言人”,不受“代言人”的法律限制。

  那么明星可以代言任何产品吗?并不是。根据《广告法》第三十八条的规定,“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,符合本法和有关法律、行政法规规定,并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”言外之意,如果明星想为某件商品或某项服务代言,成为其代言人,必须先使用该商品或接受该服务才可以。那么本事件中,李诞若要为该女性内衣品牌代言,必须先使用该商品。而大众明显很难相信其使用过女性内衣,所以才产生了网络上的热议。如果确实未曾使用过,那么确实不能为该品牌提供代言服务。

  

  那么是所有领域都可以代言吗?《广告法》第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定了医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。所以明星代言药品或药酒的行为,就违反《广告法》的相关规定。

  那么抛开本事件,男性是否可以为女性用品代言呢?确实,目前有很多男明星为女性产品代言,比如男明星为口红唇膏、面膜等化妆品代言,却能得到大卖,原因有很多,但主要是看中其身后庞大的女性粉丝群。除化妆品外,众多国内外男明星也多有逆向代言广告经历,比如为内衣、高跟鞋和卫生巾等产品进行代言。虽然法律中明确规定了代言的前提为使用过推荐的商品或服务,但也确实没有明令禁止性别逆向代言的行为,甚至还有很多女明星代言男装的广告出现。所以实践中对于“使用”的理解确实存在不同,导致质疑连连。所以,在规制明星代言的问题上确实有一定现实难度。

  对此,各地市场监督管理局对《广告法》第三十八条的“使用”一词也有不同的观点,比如湖北省巴东县市场监管局认为“使用”应限于文义解释,即个人亲自使用;北京市东城区市场监管局认为,应考虑代言产品是否具有排他性,如果具有性别排他性,比如美胸产品等男性完全无法使用的,就涉嫌违法;山东省沂源县市场监管局认为,代言人只有亲身使用商品或接受服务,才能得出真实、客观的评价。对于“使用”应作广义理解,如果男明星真实陈述其女友使用化妆品后的感受,可认定为使用。

  所以某一产品究竟能否代言还需具体情况具体分析,但还是建议明星们不要铤而走险,否则造成品牌方受损可能还需承担不必要的违约责任。虽然法律并不禁止,但这类广告对青少年审美观的影响很大,考虑到品牌方和对他人尤其是未成年人的影响,还是不提倡这类代言行为的。

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