李诞为代言道歉，法律是否允许男性代言女性产品？

近日，李诞在某平台为某品牌的女性内衣带货，并配文说道“让女性轻松躺赢职场”。推广一出便引发众多网友争议，认为其配文涉嫌对女性的歧视，对此，该品牌发文道歉并下架了相关内容。但与此同时，也有许多网友表示，男性艺人为纯女性产品带货并不合适，甚至涉嫌违法。

确实近几年在广告市场中请明星做代言人已经是家常便饭，然而问题也是频频出现。对此我国在2015年就对《广告法》进行了新修订，来确保规制在广告中可能会出现的法律问题。

那么何为广告代言人？首先根据《广告法》规定，“广告代言人”是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。换句话说，日常中常见的电视广告、广告牌上的明星海报，都是代言行为。但注意，该法条明确说代言主体是“除广告主以外的”人，所以像“为自己代言”的聚美优品CEO陈欧和为格力集团代言的格力董事长董明珠，因为二者都属于广告主，故不属于“广告代言人”，不受“代言人”的法律限制。

那么明星可以代言任何产品吗？并不是。根据《广告法》第三十八条的规定，“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。”言外之意，如果明星想为某件商品或某项服务代言，成为其代言人，必须先使用该商品或接受该服务才可以。那么本事件中，李诞若要为该女性内衣品牌代言，必须先使用该商品。而大众明显很难相信其使用过女性内衣，所以才产生了网络上的热议。如果确实未曾使用过，那么确实不能为该品牌提供代言服务。

那么是所有领域都可以代言吗？《广告法》第十六条第(四)项和第十八条第(五)项分别规定了医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明。所以明星代言药品或药酒的行为，就违反《广告法》的相关规定。

那么抛开本事件，男性是否可以为女性用品代言呢？确实，目前有很多男明星为女性产品代言，比如男明星为口红唇膏、面膜等化妆品代言，却能得到大卖，原因有很多，但主要是看中其身后庞大的女性粉丝群。除化妆品外，众多国内外男明星也多有逆向代言广告经历，比如为内衣、高跟鞋和卫生巾等产品进行代言。虽然法律中明确规定了代言的前提为使用过推荐的商品或服务，但也确实没有明令禁止性别逆向代言的行为，甚至还有很多女明星代言男装的广告出现。所以实践中对于“使用”的理解确实存在不同，导致质疑连连。所以，在规制明星代言的问题上确实有一定现实难度。

对此，各地市场监督管理局对《广告法》第三十八条的“使用”一词也有不同的观点，比如湖北省巴东县市场监管局认为“使用”应限于文义解释，即个人亲自使用；北京市东城区市场监管局认为，应考虑代言产品是否具有排他性，如果具有性别排他性，比如美胸产品等男性完全无法使用的，就涉嫌违法；山东省沂源县市场监管局认为，代言人只有亲身使用商品或接受服务，才能得出真实、客观的评价。对于“使用”应作广义理解，如果男明星真实陈述其女友使用化妆品后的感受，可认定为使用。

所以某一产品究竟能否代言还需具体情况具体分析，但还是建议明星们不要铤而走险，否则造成品牌方受损可能还需承担不必要的违约责任。虽然法律并不禁止，但这类广告对青少年审美观的影响很大，考虑到品牌方和对他人尤其是未成年人的影响，还是不提倡这类代言行为的。