小众豪华品牌的中国之旅：都觉得进来就能挣钱，结果只能比惨了

在过去几年间，尤其是2018年之后，中国车市开始呈现持续下滑态势的情况下，豪华车市场的整体表现却一直比较强势，并且呈现连年增长的态势，不管是一线三大品牌奥迪、奔驰、宝马，还是二线豪华品牌中的凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃，甚至是自主品牌的新晋豪华品牌红旗、蔚来，都保持了不错的销量表现。可以这么说，国内豪华车市场的整体表现，和整个中国车市的大趋势基本“脱钩”，当然也在一定程度上，表明了中国豪华车的潜在消费群体具备稳定的购买力和支付能力。

实际上，我们很难用准确的数字去衡量过去几年豪华品牌整体在国内市场表现，原因其实很简单，有些豪华品牌甚至已经放弃了销量公布。但是正如前面我们讲到的一样，国内豪华车市场整体的需求旺盛，确实看得到的现实，好像豪华车市场很难有饱和的那一天，整体的市场趋势一直是向上的。

过去几年豪华车市场的整体表现，给了早早进入中国市场的豪华品牌，以及在中国市场本土成长起来的“新贵”豪华品牌，比如宝马、奥迪、奔驰、雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃等品牌以丰厚的回报，但是也给了一些准备不足、品牌力不足的品牌一些虚假的诱惑。集中在中国市场，就是很多之前在中国市场没有形成品牌力，或者说鲜有人闻的豪华品牌，看到中国豪华车市场的火热，便试图进入中国豪华车市场，通过国产的方式降低新车价格，寄希望于一边走销量，一边进行品牌建设，趁早赶上国内豪华车市场的大潮，目前在国内有很多豪华品牌都是这样的情况。

从目前的情况来看，有几个品牌在上述问题方面比较突出，其中DS、讴歌、英菲尼迪就是典型的例子。实际上，这三个品牌在进入国内市场之前，在国内的知名度非常低，口碑也几乎没有，我们认为这三个品牌当时的情况和我们说得差不多，基本上也是想赶一把热潮，在品牌建设完成之前，先把销量做上去，用销量换品牌和口碑，结果基本上都失算了。

2019年广汽讴歌的全年销量为14786辆，而广汽讴歌方面2014年前后为广汽讴歌制定的目标是2020年实现年销量为10万辆，显然结果是充满讽刺的，2020年讴歌的准确销量，我们甚至查询不到，可能是广汽讴歌也不愿意如此低迷的销量公然示人吧！

英菲尼迪2020年的全年销量为25695辆，月均销量2000辆多一点，如果说关键词的话，可能用“严重掉队”来形容比较贴切。关键在于英菲尼迪目前在国内还是只有两款国产车型，多年以来，一直没有再引入新的国产车型，如今随着英菲尼迪被降格成为“日产PLUS”，英菲尼迪在国内市场的时日恐怕不是很多了。

当然最惨的还是DS，2020年全年销量仅为424辆，销量迟迟上不来，还惨遭长安汽车“抛弃”，如今落入宝能旗下，凭借DS在国内市场超低的认知度和口碑，恐怕用不了多长时间，DS又将重新回归到“静默”状态。

实际上，这便是中国豪华车市场的神奇之处，貌似中国豪华车市场的潜在消费者不差钱，对于品牌似乎也没有多少针对性的认知，所以很多豪华品牌都能热销，当然这也给了上述这几个品牌错误的认知，结果就是，目前能够畅销的豪华品牌，基本上都是在国内消费市场积攒了很多的品牌认知和口碑的品牌，或者说，那些获得高销量的豪华品牌，基本上都是在无形中默默建立了强大的品牌力，而不是单纯依靠国产后较低的价格，这和上述几个豪华品牌是完全不一样的。

所以豪华车市场有其特殊的地方，国内消费者的确看重豪华品牌车型的价格，但是却更看重品牌的影响力。说得简单直白一点，国内消费者购买豪华车，至少出去要有人认识，最好是大家伙能一眼“看到”这款车的价格，购买豪华车很多时候就是购买身份认同。但是上述价格豪华品牌，讴歌动不动被当成长安，英菲尼迪被当成奇瑞，DS压根就没几个人知道，这些品牌就算便宜，也一定卖不好，这是一个基本的市场逻辑，和中低端车市场有很大的不同。

因此，这些后来才进入国内市场的豪华品牌，本意或许未必完全是赶风口，但是带着品牌力严重不足，认知度严重缺乏的天然短板进入国内市场，甚至国产新车，结果是相当明显的，几年时间过去了，这些品牌依然没混个脸熟。所以中国豪华车市场依然需要非常深厚的品牌沉淀，光靠低价这一招，或许本质上就是对中国豪华车车主的见识“侮辱”！