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复盘,苏宁为什么没干过京东

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  虎嗅注:深交所发布消息,苏宁易购拟筹划控制权变更事项。这或许会是一个苏宁新零售转型失败的信号,这么多年来,这个庞然大物一直在流血,竞争对手却已跑得更快、更远。本篇文章首发于2017年6月30日,虎嗅分析了苏宁生意的核心数据,让我们一起回溯因果。

  本文题图来自视觉中国,未经授权,不得使用。图中左一为张近东。

  京东市值逼近百度,引发了一波J能否替代B的议论,而昔日家电零售霸主苏宁似乎已淡出公众视野。

  5年前,张近东至少嘴上没把京东当成对手(原话是“他们还是小孩子,和我们不在一个重量级”);5年后,“小孩子”的市值已是“大人”的四倍(京东、苏宁最新市值分别为4000亿和1000亿)。

  关于“京东做对了什么”的讨论已经有了很多,有必要候复盘一下,看看苏宁为什么没干过京东。

  2011年,盛极而衰的开始

  2012年3月31日,苏宁电器(002024.SZ)发布了2011年报。没有人会想到,刚刚过去的一年是“最后的好日子”。

  2008年11月,黄光裕被拘,国美对苏宁的威胁基本解除。

  经过几年的发展,苏宁各项指标全面超越“友商”。2011年,苏宁营收、净利润分别达到938.9亿和48.2亿,年末门店总数达到峰值——1684家(2009年为941家)。同期国美营收、净利润分别为598亿和18.4亿,门店总数1079家。

  而那时的阿里、京东还没资格被苏宁视为“友商”。2011财年阿里营收、净利润分别为119亿和16.1亿;当年自营收入占比99%的京东,营收看起来高些,2011财年达211亿,但却亏损了12.8亿。


  对即将到来的电商大潮,苏宁丝毫没有掉以轻心:

  早在1999年,苏宁就开始研究8848并承办“新浪电品商城”;

  2005年,苏宁组建B2C总门店并上线“苏宁网上商城”;

  2009年,苏宁提出“营销变革”、尝试“实体店与互联网业务共举的战略”并将迭代到第三期的网上商城更名为“苏宁易购”;

  物流建设方面,2011年末已有8家物流基地投入运营,另有10家在建、24家完成签约;

  2011年6月,苏宁发布“面向未来十年发展的战略规划”,提出打造“具备全球化竞争力的世界一流企业”。

  2011年末,苏宁账面资金达227.4亿并计划通过定向增发募集资金55亿投入门店及物流建设。

  2011年末,一切迹象都表明苏宁从胜利走向新的胜利,不料却是盛极而衰的开始。

  2012年,作秀与试探

  2012财年,苏宁营收同比增幅仅为4.76%,扣非净利润却大跌45.6%至25.15亿,2013年扣非净利润跌到3.07亿,2014年、2015年、2016年扣非净亏损均超过11亿。

  苏宁再也不是“绩优股”了。

  2012年上半年,苏宁易购实现销售额52.8亿。为完成全年200亿的销售目标,苏宁易购三管齐下:一是品类扩张,图书、百货、酒水、食品等等;二是垂直并购,最大的一桩是收购母婴电商“红孩子”;三是开放平台招商。

  2012年8月,京东挑起价格战,刘强东宣称“未来三年大家电零毛利,保证比国美、苏宁便宜10%以上”,苏宁的回应是“价格必然低于京东,价差双倍赔付”。

  根据财报,2012年苏宁线上业务实现销售收入152.6亿。

  通过比较,2012年苏宁各主要品类的毛利润率与2011年差异非常小。


  原来张近东、刘强东合演了一场戏,赚足了国人眼球,让“上网买电器”这一概念深入人心。只可惜,最终真正的受益者只有京东一家。

  毛利润率几乎没变,扣非净利润却下降45.6%,钱到哪儿去了?

  通过比对,发现在营收增长不到5%的情况下,2012年“广告促销费用”增加近4亿、同比增幅32.6%;“租赁及仓储费”增加近9亿元,同比增长24.6%;“其它费用”增加5亿元,增幅36.3%;“人员费用”增加5.25亿,增幅14.6%。

  虽然没有单独披露,带宽服务器、流量购买、线上广告、物流建设、研发投入等与电商业务相关的费用应当包含在上述四项费用当中。而在2012年,这四项费用合共增加了23.1亿元,刚好与扣非净利润下降数额相当。

  未能开启“放量模式”

  2013年2月,苏宁电器更名为“苏宁云商”,6月开始“线上线下融合”,开始“从两个公司变成一个公司”,真正是易筋洗髓、脱胎换骨。

  经过近半年的筹备,2013年6月8日(抢在“618”之前),苏宁正式宣布“线上线下同价”。如果说一年前是在演戏,这次苏宁可是玩真的了。与2012年相比,2013年苏宁的主营业务毛利润率下降了2.5个百分点,并逐年下滑。


  2014年,苏宁线上自营业务收入226亿,同比增幅仅为3.2%。同期,京东自营业务收入达1085亿,同比增幅62%。

  2013年、2014年线上自营收入在主营业务收入中的比重仅为21%。


  2015年开始,情况才出现转机,苏宁线上自营业务收入先后越过400亿、600亿。2016财年,苏宁线上自营收入占比达到42.2%。

  一方面是因为消费者线上购物习惯养成,而且苏宁在移动端取得突破。另一方面,与苏宁——阿里的深度结盟有关(注:2015年8月,阿里投资283亿成为苏宁第二大股东,同时苏宁以140亿认购2780万阿里股票)。

  2016年报称“苏宁易购天猫旗舰店坚持自营全品类商品,2016年实现了商品、服务方面与苏宁易购的全面打通,销售增长较快,服务满意度稳步提升”。

  张近东早就预见到零售的未来并开始电商实践。完胜国美之后,苏宁“兵强马壮”,张近东决心破釜沉舟带领苏宁“飞升”。

  因缺乏电商基因,苏宁线上推广慢,流量获取成本高,付出巨额代价却没能按预期开启“放量模式”。直至2016年,在结盟阿里的背景下,线上营收占比终于突破40%。

  相比之下,采取“保守疗法”的国美,2016年营收767亿,其中线上自营收入107亿,占比14%。

  2010年以来,苏宁营收从755亿增至1486亿,增幅96.8%,年均复合增长仅为11.9%。特别是苏宁、国美的当家品种——视听产品(彩电、影碟)完全停滞。


  回过头来看,苏宁“抢了个跑”,否则其在电商领域的建树会与国美不相上下。总体来看,代价沉重的“抢跑”性价比是可以接受的。

  再议“线上线下同价”

  假如门店保持高额利润,即便线上业务增速不甚理想,作为货真价实的“电商概念绩优股”,苏宁的市值不会逊于顺丰(3000亿左右)。

  饱受争议的“线上线下同价”是造成苏宁业绩急剧下跌的根本原因。

  当年苏宁心态是:买几块钱的菜都要讨价还价,老百姓买家电怎会多花几百块?线下如果比线上贵,早晚必死。

  回过头来看,苏宁2013年推出“线上线下同价”有三点不妥。

  一是时机偏早。

  零售价随渠道、消费场景而异的现象比比皆是,而且天公地道,一款酒在KTV的价格与超市相同才是咄咄怪事。

  而且,网购家电从少数人的“探险”到获得广泛认可也需要一个过程,至少也要三、五年。在此之前,叔叔阿姨们还是要看看、摸摸,向服务员提出一大堆问题,获得满意的答复后才放心掏钱。苏宁太急于跟京东PK,顺道将老对手国美一军。

  二是线上拖累线下。

  同款商品在不同商家、不同城市的标价不尽相同,甚至相同商家在相同城市不同商圈的门店标价也经常存在差异。

  在线下货比三家,需要付出很大时间和精力。而在网上,消费者能够轻易发现价格差异。

  本来苏宁可用“易购”这个品牌与京东PK,线下的生意该怎么做还怎么做。“苏宁”与“易购”可以在后台协同,在前台则不必强调两者的关系。随着线上的壮大、线下的萎缩,再择机将两者融合。

  尽管线上不可避免地被友商“逼平”,但这部分营收占比仅为20%,只要线下保持较丰厚的利润,苏宁可立于不败之地。

  不幸的是,“线上线下同价”把京东的施压放大四倍加诸线下,使整个公司陷于连年亏损(扣非)。

  三是门店运营成本无人买单。

  线上线下一同向友商看齐,不仅牺牲了毛利润率,线下门店的运营费用亦无人承担。


  以2016年为例,租赁费用、人员薪酬、门店装修摊销、固定资产折旧、水电能源费等费用合计达106亿。假设其中60%花在线下门店、40%花在物流系统,则门店费用约为64亿元占846亿线下收入的7.5%。

  不管规模多大,门店租赁、人工、水电、折旧等这些线上费用也得找人买单,否则无法避免亏损。

  最大的变数:门店何处去?

  门店是辛辛苦苦、一家一家开起来的,苏宁非常不舍得关掉。

  截至2016年末,苏宁门店数已降到1510间,较2011年减少174间。即便门店销售收入增长缓慢甚至出现负增长,关店的力度也非常小。


  近年来流行一种说法:线上流量增长空间有限而且越来越贵,线下才是真正的流量宝库。门店的客流非常优质、转化率非常高……但保有1500+门店的苏宁,线下交易额却呈现疲态,2016年交易金额846亿,比2011年少20亿,线下高质流量的价值体现在什么地方?


  即便线上业务(包括物流)做到京东水准,如果线下门店不能“物超所值”,苏宁的业绩也难有改观。

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