奥运年，中国体育市场的营销之道

全球最重要的两大体育赛事将要拉开帷幕：推迟到今年举办的2020年东京夏季奥运会，明年在北京举办的2022年冬季奥运会。一年前新冠疫情在全球蔓延之后，希望打入中国体育市场的营销商需要通晓哪些营销之道呢？《福布斯》杂志上海分社社长Russell Flannery就此采访了Mailman（邮人体育）中国区总经理陈子勇（Justin Tan）。

邮人体育（Mailman Group）是一家全球性的体育数字营销公司，公司服务的客户包括尤文图斯足球俱乐部、多特蒙德足球俱乐部、巴黎圣日耳曼足球俱乐部、NFL、NHL等国际体育IP。

受访者：现任邮人体育中国区总经理陈子勇（Justin Tan）

“当然有很多。” Justin Tan在采访中表示，“体育营销专业人士将这次疫情视作加速其业务数字化的关键时刻，至少在中国是如此。”

Justin Tan：体育产业数字化模式的兴起和消费者居家时间的增加，为品牌和受众建立联系提供了新的机会。2020年，中国举办了大型的体育比赛，如《英雄联盟》S10全球总决赛；专门为数字媒体开发的体育内容新玩法，如德甲联赛多特蒙德BVB通过在线直播与粉丝进行互动，英超联赛切尔西俱乐部的中国工作室推出了具有伦敦特色元素的节目内容；羽毛球世界联合会在中国的数字转播比赛创下历史纪录；与NBA建立的合作将更加注重消费者的收益，拓展了与媒体和赞助商相关的业务……疫情让我们认识到，体育产业正向着积极的方向发展。

总的来说，体育公司避免陷入了全球地缘政治问题。

Justin Tan：我们认为体育是超越政治的。在中国遭遇疫情最黑暗的日子里，我们看到来自全球的体育明星、球队和组织对中国的大力支持。去年二月份，大巴黎球队在比赛中身穿“中国加油”字样球衣上为武汉应援；NBA和新英格兰爱国者队等其他组织也向中国医院捐赠了医疗用品……归根结底，我们相信体育可以使生活更美好，中国人对体育的热情将继续促使本地化市场，吸引全球各大体育组织。

Justin Tan：继续在中国市场投入资本的国际体育组织和运动员在这一年中收益颇丰。例如，NBA仍然是目前最受欢迎的联赛。Mailman发布的《NBA Red Card》报告中显示，NBA球队和球员在中国社交媒体上的影响力依然在不断提升。在个人运动员中，C罗在微博和快手上拥有超过1500万粉丝，是中国数字媒体最受欢迎的国际足球运动员。同样，贝克汉姆在抖音上也拥有880万粉丝。此外，英超豪门切尔西与微博合作，打造专属内容，成为首个入驻快手平台的欧洲足球俱乐部；曼彻斯特则与支付宝达成全新战略合作，中国曼城球迷可通过曼城支付宝小程序访问俱乐部的媒体内容、零售商品，以及城民会员活动。这也意味着，体育明星对中国的数字媒体有着非常大的影响力。

中国仍然是标志性的市场。

Justin Tan：随着中国体育竞技的发展，我们看到了新的发展趋势。UFC去年在国内取得了不错的流量，这得益于中国运动员张伟丽的崛起、UFC上海精英训练中心的启用，以及与中国奥委会达成的合作。

与冬季运动相关的公司应该如何为明年的冬季奥运会做准备呢？

Justin Tan：对于中国和中国体育产业而言，这会将是一个重要时刻。冬奥会的举办不仅能体现中国的综合国力，还能让广大群众和体育爱好者对冬季运动产生浓厚的兴趣。实际上，随着越来越多的活跃群体与进来，冬季运动已经有了强劲的发展势头。然而，我们对冬季运动的兴趣还是低于对足球和篮球等运动的兴趣。

Justin Tan：在中国，冬季运动需要更加普及性的发展。美国冰球联盟就是一个很好的例子。目前，协会已经开发了用于冰球教育的APP作为冰球对外推广的窗口。出色的内容还有很长的路要走。希望参与其中的品牌在冬奥会之前和之后都应该好好考虑自己的内容策略。现在，冬季运动的发展是由爱好者社区运营推动的，他们在微信等社交和数字平台上组织活动。我们预计这一趋势将继续下去。品牌应该在基层和本土化社区寻求合适的投资，包括优化其CRM战略和社区参与策略。

最后要强调的是直播的重要性。

Justin Tan：新的形式正在与电子商务相结合，如结合了内容、教育、价格促销和产品介绍的直播。这对企业来说是一种很好的零售形式，因为它们希望提高认知度，将受众转化为消费者。

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来源：www.forbes.com