Facebook与澳大利亚传统媒体“大会战”，新闻行业的春天要来了？

与其说Facebook的抗争取得了效果，倒不如说，扎克伯格是用一个不痛不痒的“修正案”维系了自己的体面。

很难有人想到，社交媒体巨头与传统媒体的第一场“大规模会战”竟然没发生在双方关系一直剑拔弩张的欧盟国家，而是大洋洲的澳大利亚。

2月18日，Facebook“不宣而战”：澳大利亚本地新闻机构的脸书主页内容被清空，当地用户无法将主要新闻机构的网站内容转帖到自己的脸书主页；更要命的是，多个提供关键公共信息的政府卫生和紧急服务的脸书页面竟然也无法访问，给澳国民众的工作和生活横生障碍。

面对Facebook的全面出击，愤怒的澳政府公开表示不会让步，《媒体议价守则》法案仍将于2月底如期通过——这个法案正是引发Facebook炮火的直接原因。

见势不妙，Facebook迅速“撤兵”，恢复了部分被屏蔽网页，但如潮的批评声浪还是从四面八方涌现：英国、加拿大、德国政府要员相继表态支持澳国的立法行动；一时间“讨伐”Facebook的声音响彻全球，逼得后者又在20日重回谈判桌。

据路透社当地时间22日最新报道，Facebook已经与澳政府达成协议，后者将对草案内容作出细节微调，Facebook则接受法案，承诺恢复所有被屏蔽的新闻主页。

僵局虽然得以解除，但问题依然存在。

为何Facebook要选择如此激进的对抗路线？澳大利亚这次出台的敦促科技巨头与本地新闻机构达成付费版权使用协议的新法律真的很严苛吗？近些年来，Facebook在与大小新闻机构的博弈中，到底谁才是更大受益者？

史上限制力度最大的“新闻版权法”

争议的关键点《媒体议价守则》法案（Media Bargaining Code）是澳政府和澳大利亚竞争与消费者委员会共同设计的。目前，该法已获澳大利亚两党的支持，在下议院顺利通过后，最快本周就能在参议院表决通过。

从动议上看，这部法案旨在解决社交媒体巨头和出版商在就新闻内容分发问题进行谈判时双方权力失衡的问题。立法者们认为，Facebook和谷歌这样的科技巨头在谈判中过于强势，需要出台法案保护出版商的利益。

2020年12月，一位环保组织激进主义者戴着形如Facebook创始人扎克伯格的大头盔，手握着“监管我”（Regulate Me）的标语在街头游行 图片：AFP

新法内容很多，最重要的是第一条：Facebook和谷歌要与他们所抓取的新闻链接的主体展开内容付费谈判，媒体机构可以单独或以集体形式与Facebook和谷歌进行商业交易谈判，但如果出现双方僵持不下的局面，政府方面的仲裁员将出面，判定出更合理的报价。而如果Facebook或谷歌违反最终达成的协议，他们将被处以最高1000万澳元（约合740万美元）的民事处罚。

另外，该法律还要求科技公司在改变算法，或在推出足以影响新闻内容呈现形式的功能前及时通知媒体机构； Facebook和谷歌还必须将自家平台收集的消费者数据分享给新闻网站。

在此项法案拟定前，Facebook等科技巨头在导流转贴新闻机构原创内容时一般不需要给相关机构付费。即使有付费机制，也是互联网平台与媒体机构之间自发签署的付费协议，政府绝少干预。

从这个角度看，在涉及科技巨头与新闻机构博弈问题上，上述规定确实是截至目前全球范围内对科技巨头限制力度最大的法案。

美国政府对巨头的态度相对温和，虽然他们也希望Facebook们能与新闻机构达成付费合作协议，但这种期望从未以法律文本形式来呈现，更多还是一种舆论层面的敦促。

欧洲市场要相对严苛。2019年，欧盟对其版权法进行了改革，法国成为第一个执行新法的国家。不过法国只是要求大型科技平台应与出版商就新闻内容的授权费用达成一致，并没说政府可以直接介入双方交易，更没要求巨头们通知新闻机构算法变更等事宜。

在Facebook看来，澳大利亚这次出台的法律就是在用行政力量直接干预市场行为。政府表面是“仲裁者”，实际上就是以仲裁之名逼迫Facebook给新闻机构交更多钱。

此前，该公司亚太地区政策主管西蒙·米尔纳(Simon Milner)在接受《悉尼先驱晨报》采访时表示，Facebook反对这种强制要求公司与新闻机构签订付费协议的规定；Facebook也反对所谓独立机构介入的“仲裁模式”，公司也不认为他们有义务与媒体机构进行商务谈判。

“任性的反抗”

面对史上最严苛内容授权法案，Facebook也选择了史无前例的激烈手段来反抗。

2月18日，与政府方面交涉未果的Facebook直接祭出“屏蔽大招”，数十个当地媒体的脸书专页被清空，澳大利亚气象局，以及新南威尔士州发布新冠疫情相关信息的专页等等政府账号也被封锁。

对于这一激进行动，Facebook的说法是，正在拟定的新法案没有给出“新闻内容”的清晰定义，而“为了尊重起草的法律，我们采取了宽泛的定义。”

Facebook还表示，新法“从根本上误解了他们与出版商的关系”， “让我们不得不面临一个艰难选择：是遵守法律还是禁止新闻内容的传播。带着沉重的心情，我们选择后者。”

澳大利亚财政部长约什·弗雷登伯格 图片：AFP

但这些说法在其给民众和政府带来的诸多麻烦面前显得绵软无力。

澳大利亚拯救儿童基金会首席执行官保罗·罗纳德愤愤地表示，“我们把Facebook当作一个重要筹款工具，我们希望它能帮到那些想支持世界上最弱势儿童的慷慨捐赠者。我们的页面每关闭一分钟，就意味着救助儿童的时间被耽搁一分钟！”

就连一些民众自主经营的自媒体也受到了影响。

马西·帕潘德里亚花了10多年时间在自己的脸书主页培养了一小群粉丝。粉丝们会通过主页去她自建的“超级网络”(Super network)页面阅读和欣赏其发布的影评和播客。但上周四一早，当她从墨尔本的家中醒来，却发现自己的脸书页面被屏蔽了。

“我实在不知道Facebook的算法究竟是怎么算的，怎么会让我这样的小人物也能成为攻击目标？” 帕潘德里亚的语气很无奈。

澳大利亚总理斯科特·莫里森(Scott Morrison)则在自己的脸书主页写道，“Facebook今天的决定既傲慢又令人失望。这只会证实越来越多的国家对大型科技公司的行为所表达的担忧：他们认为自己比政府更强大，在他们看来，任何规则都不适用于它们。”

“追随澳大利亚的脚步”

“屏蔽新闻”的负面影响迅速突破了澳大利亚国界线。

英国议会负责监管媒体行业的委员会负责人朱利安·奈特(Julian Knight)对路透社表示，Facebook的行为令人“深感不安”：

“在新冠肺炎仍在全球大流行的时刻，可信的新闻对民众和当局来说都无比重要。在这个特殊时期屏蔽新闻是非常不负责任的。”

他预计此举将点燃世界各地立法者采取针对性行动的愿望：“如果Facebook们一言不合就阻塞视听、关闭信息流，那么合作的可能性也将荡然无存。各国政府理应跟随澳大利亚的脚步，对这些社交巨头采取更为严厉的立法行动。”

奈特的预测很快就变成了现实。

18日，加拿大政府公开确认，他们近期也将出台政策迫使Facebook为新闻内容付费。加拿大文化部长史蒂文·吉尔博特(Steven Guilbeault)还强调，如果Facebook像在澳那样屏蔽新闻，加国“绝不会让步”。

吉尔博特表示，政府正在权衡是采取法国的“温和模式”还是澳大利亚的“强硬模式”。他还透露，上周他还跟澳大利亚、法国、德国、芬兰的同行就这一问题作了讨论。

“我估计未来很快会有5个、10个、15个甚至更多国家将出台类似规则。Facebook会切断与德国、法国的联系吗？要不了多久，这家公司就会发现他们的做法变得不可持续。”

Facebook的激进行动也引起了欧盟的关注。

欧洲议会议员亚历克斯·萨利巴(Alex Saliba)上周日对英国《金融时报》表示，澳大利亚政府的做法解决了科技平台与新闻出版商之间存在的“议价能力失衡严重”的问题。

“大型数字平台在搜索、社交媒体和广告领域占据主导地位，造成了力量不平衡，并从新闻内容中获益良多。我认为，他们应该偿还一笔合理的金额，这才是公平的。”

屏蔽新闻机构内容的做法甚至还让美国立法者动了心思。

美国众议院司法委员会反垄断问题小组共和党负责人肯·巴克(Ken Buck)公开声称，国会两党成员计划在未来几周内提出一项法案，让规模较小的新闻机构更容易与大型科技平台进行谈判。

早在2019年，Facebook就已经与包括《华尔街日报》《华盛顿邮报》和《今日美国》在内的多家大型媒体公司签订了版权使用协议。

“大型全国性出版商有能力达成自己的协议，更值得政府关照的是较小的发行商。而保障他们合理利益的最好途径就是用反垄断法鼓励他们一起行动。”

巴克还补充道，“对自由市场经济的最大威胁是大型科技公司，立法者要密切注意他们。”

传统媒体与社交媒体，究竟谁成就了谁？

面对如潮批评，Facebook却表示自己很委屈。

该公司在澳大利亚当地的总经理威廉·伊斯顿(William Easton)上周表示，“出版商之所以选择在脸书主页上发布新闻，是因为这能让他们获得更高订阅量，增加受众，提升广告收入。”

“Facebook和出版商之间的价值交换其实对出版商更有利。用户在脸书浏览的内容中，新闻内容只占不到4%。但仅在去年，Facebook就为澳大利亚出版商带来了约51亿次免费推荐，价值约4.07亿澳元。”伊斯顿补充道。

但这只是社交媒体在澳大利亚的A面。B面是，Facebook已经在新闻传播中扮演起主导者的角色。

当地时间2月21日，澳大利亚总理斯科特·莫里森正在接种新冠疫苗 图片：AFP

堪培拉大学2020年的一项研究发现，21%的澳大利亚人使用社交媒体作为他们的主要新闻源，39%的人使用Facebook接收新闻。路透社的研究也发现，2018年至2020年，有40%的澳大利亚人使用Facebook阅读新闻，后者也成为该国最受欢迎的社交媒体和新闻信息平台。

伊斯顿说Facebook能让出版商增加广告收入，但他没有提及的是，社交媒体正在一点一点吞噬传统媒体日益减少的广告份额。

来自澳大利亚竞争与消费者委员会(ACCC)2018年的调查报告显示，在数字广告行业中，每100澳元的广告费中，有81澳元投在了谷歌和Facebook平台上。可见科技互联网巨头才是媒体领域中获利最大的一方。

如今，Facebook与谷歌母公司Alphabet公司控制着全球一半以上的数字广告市场。仅去年一年，Facebook的广告销售收入就超过840亿美元。席卷全球的疫情虽然给诸多经济体带来沉重伤害，但疫情催生的“宅经济”也让社交平台赚的盆满钵满。

“朝令夕改”的算法机制

海量的广告分成之外，数据还显示，社交巨头的行动还会对新闻媒体的网站流量产生重大影响。哪怕只是社交媒体推送机制和算法上的微小更改，都会直接影响新闻机构生产内容的方式。

面对Facebook的巨大流量池，传统媒体往往需要引导用户通过Facebook页面进入新闻网站原链，进而吸引用户点击自家网站上的广告，从而获得广告收益。

这时，Facebook推荐机制就扮演了至关重要的角色。

为了能让自己网站的内容获得更高流量，媒体从业人员会参考平台的推荐逻辑来生产制作内容。但问题在于，Facebook们的推荐逻辑并不是一成不变的，他们会根据自己对用户行为的观察适时调整推荐机制。只是这个调整过程并不会通知媒体机构。

澳大利亚新闻集团前社交媒体编辑伊莎贝尔·奥德伯格(Isabelle Oderberg)告诉BBC，“Facebook每次调整推荐算法时都不会给我们任何警告，我们根本参不透算法变更的内在逻辑，但每次算法调整都会影响我们网站的流量，这让人非常沮丧。”

加拿大文化部长史蒂文·吉尔博特（左）与总理特鲁多（右） 图片：AFP

另一位不愿透露姓名的澳大利亚电台记者还对BBC讲述了他们此前遇到的麻烦。

原本他们是专注于电台形式的新闻播报，但后来与Facebook负责内容推荐的相关人士沟通后，他们决定响应平台要求，把电台音频制作成文本。然而短暂的流量提升后，他们又发现此举的实际效果开始打折扣，内容的推荐量又萎靡不前。又经过一段时间的观察，他们才意识到Facebook正在主推视频，于是没办法，只得又仓促制作视频内容。

“现在已经有越来越多的机构开始用Facebook主页浏览量来衡量自己成功与否了。而他们究竟成功与否，关键问题又取决于他们在多大程度上愿意与Facebook的算法纠缠在一起。”

受制于社交巨头的巨大流量池让媒体机构愈发依赖社交媒体；而受限于推荐算法又逼得他们只能不断揣测算法逻辑，绞尽脑汁投其所好。这便是此次澳大利亚立法者执意要在拟议法案中加入规定，要求Facebook们必须将推荐算法变更告知媒体机构的原因。

读者多了，收入却少了

正是社交媒体与传统媒体这样一种复杂的格局，在澳大利亚造成了一个吊诡的现象：阅读新闻的读者增加了，但传统新闻媒体的收入却在减少。

据“澳大利亚媒体数据指标”（Enhanced Media Metrics Australia，简称EMMA）的研究结果，自2019新冠疫情在全球肆虐以来，澳国新闻媒体读者达到了创纪录的1820万人，占澳大利亚总人口的72.8%。这也是自2013年EMMA成立以来读者人数的峰值。

澳大利亚最大的媒体业巨头新闻集团首席执行官彼得·米勒(Peter Miller)认为，专业新闻机构的读者人数上升主要是因为人们渴望通过可靠信源了解疫情相关的最新资讯。

2020年11月，Facebook首席执行官扎克伯格通过远程视频参加美国参议院委员会听证会 图片：AFP

但是与读者人数增长趋势形成鲜明对比的却是不断减少的媒体广告收入。

长期以来，广告都是传统媒体收入的主要来源。但是据世界广告研究中心（World Advertising Research Center, 简称WARC）的报告，2020年报纸广告支出下降30.9%，整个广告市场将萎缩8.1%，即18亿美元。

对于广告收入的下降，米勒认为，原因在于新冠疫情使大部分广告商受到重大冲击，他们在传统媒体上做广告宣传的意愿因而降低。

而收入的降低直接威胁到了媒体公司的生存。2020年，有着85年历史的澳大利亚联合新闻通讯社被迫关门；新闻集团也在去年宣布，共有112家纸媒停止印刷，其中36家完全关闭，76家还会保留数字版本。

加拿大和美国的情形也差不多。

2月初，加拿大印刷和数字媒体产业游说机构“加拿大新闻媒体”（News Media Canada）总裁约翰·海因兹（John Hinds）在一封致国会议员的信中表示，“加拿大各地的新闻公司都在倒闭，新闻工作正在消失，新冠疫情更是加速了这一趋势。”

而在美国，《洛杉矶时报》的研究更是发现，自新冠疫情造成的经济大衰退以来，美国纸媒工作岗位已消失近一半，只剩下不到3.8万名记者、摄影师和编辑。

社交媒体是新闻业的“吸血鬼”？

新闻行业的萎缩促使仍然活着的媒体行业加速向线上进军；与此同时，疫情所造成的“宅经济”又催使更多的广告商把资金投给了线上最火爆的流量平台。而后者的主导者正是Facebook和谷歌等科技巨头。

“谷歌和Facebook是历史上最富有的两家公司，它们控制着加拿大互联网高速公路的入口；他们决定我们作为一个主权国家的公民在新闻中看到什么和看不到什么。”海因兹无奈地表示。

换言之，疫情削弱了传统媒体的生命力，仍然留存的媒体转战线上后又发现蛋糕大部分被巨头们收割；从趋势上看，媒体的运营仍然是入不敷出，不少媒体最终还是不得不选择关停。也就是说，如果没有合理的造血机制，照目前的趋势，媒体行业只能继续衰落，转战线上不过是延迟了某些媒体公司走向死亡的时间而已。

皮尤研究中心发布的报告显示，2008年至2019年，新闻媒体从业者逐年减少 图片：报告截图

值得一提的是，疫情在媒体近些年的衰落中所扮演的其实只是催化剂的作用。自从互联网成为信息主要发布平台以来，线上巨头对传统媒体广告收入的侵蚀就一直存在。

皮尤研究中心去年4月发布的报告就显示，自2008年至2019年，美国新闻编辑部的就业人数下降23%，让该行业总共失去了2.7万个工作岗位。包括纸媒、广播和互联网媒体工作的全部新闻工作者还不到8.8万人。报告还指出，在这段时间内，数字新闻网站的员工数量略有增长，但涨幅被纸媒和广播新闻编辑人员的大幅减少所抵消。

“所有加拿大新闻媒体公司，无论大小，都在遭受两大问题的困扰：第一，他们的原创内容不会从Facebook和谷歌获得报酬；第二，Facebook和谷歌收割了加拿大数字广告行业80%以上的收入。”

海因兹认为，如果没有政府干预，陷入困境的新闻业可能会崩溃。

而在广告收入分配不变的情况下，阻止新闻业崩溃的最直接手段就是让科技巨头为新闻媒体的创作内容付费。

上文提及的英国议会负责监管媒体行业的委员会负责人朱利安·奈特在接受记者采访时就明确表示，“只要科技巨头有效地从媒体身上赚到了钱，那就必须为此付费。”

基层民主进程受到威胁

和其他所有行业一样，尽管理论上当危机到来时，所有公司都受影响，但实践层面看，各个主体受灾的程度的还是会有区别，总会有一部分“倒霉蛋”损失最大。

在媒体行业被线上巨头侵蚀的过程里，最大的“倒霉蛋”是地方中小新闻机构。

据布鲁金斯学会2019年发布的报告——危机中的地方新闻：为什么美国应该重振地方新闻编辑室》（Local journalism in crisis: Why America must revive its local newsrooms）显示，数字时代对地方新闻机构所受冲击远比全国性媒体机构要大。

布鲁金斯学会发布的报告显示，2000年到2018年，美国纸媒广告收益不断下降 图片：报告截图

Facebook和谷歌的广告收入占全国性媒体数字广告收入的58%，但在地方新闻市场上，两大巨头的广告收入占比提升到了77%，也就是说，地方新闻机构最多只能拿到全部广告收入的23%，这无疑给当地出版商带来巨大营收压力。

由于收入减少，地方新闻机构运营上自然捉襟见肘。这又导致公共卫生、教育等问题的新闻报道严重不足：

“新闻编辑室调查报道能力的下降，不仅降低了报纸对新闻消费者的价值，也导致报纸对其社区的价值降低。当重要的故事无人知晓时，社区成员就缺乏参与政治进程的机会；他们也缺乏向政府和企业问责所需的必要信息。”

换句话说，地方新闻机构虽然规模小，但却是美、加等国实现基层民主的重要工具，一旦工具荒废，民众对政府的监督力度会下降，民主制度的机理也会受损。

对于这一不利局面，报告给出了诸多建议。包括“政府应向发布新闻内容的大型社交平台征税”，从而“迫使聚合和分发出版商内容的公司与内容创作者分享利润”；敦促新闻出版商与大型在线平台进行集体谈判，建立更为公平和平衡的合作关系；以及最狠的一条：

“对Facebook和谷歌在数字广告领域的行为进行反垄断调查，确定这两家公司在市场上的主导地位是否源于反竞争行为。”

“投降派”谷歌？

澳大利亚是个开始，加拿大、美国及欧盟国家相继出台限制性措施只是时间问题。在这种局面下，Facebook未来会作何选择？

谷歌的做法或许是重要参照。

原本谷歌与Facebook都是同一个战壕的战友。前者甚至还曾在1月放话：若澳政府执意通过法案，澳大利亚用户将无法使用谷歌搜索服务。

但是当澳大利亚政府展示出强硬立场时，谷歌没有和Facebook一道硬扛。就在2月18日Facebook发动“屏蔽行动”当天，谷歌宣布与新闻集团(News Corp)达成一项为期三年的全球协议，谷歌将为后者的新闻内容付费，出版商将通过谷歌的News Showcase栏目向用户免费提供上述机构出版的新闻内容。

据知情人士透露，谷歌将在交易过程中支付数千万美元。

谷歌CEO皮查伊 图片：AFP

这已不是经谷歌第一次与新闻媒体机构签署付费合作协议了。

该公司2020年就宣布，将在未来三年内与世界各地的出版商签署500份价值约10亿美元的协议。也是在去年，在Facebook与法国媒体机构就付费内容授权协议僵持不下的时候，谷歌不声不响地完成了谈判，宣布要在三年内向法121家出版商分配总计7600万美元的收入。最新消息是，该公司还正在与加拿大的新闻集团展开合作谈判。

对此，《纽约时报》资深观察员、畅销书作者迈克·伊萨克（Mike Issac）认为谷歌之所以会选择妥协也是无奈：

“长期以来，谷歌的使命一直是组织全世界的信息，如果没有最新的新闻，这一抱负是无法实现的。”

伊萨克进一步指出，正是公司使命的不同决定了Facebook与谷歌在面对澳大利亚政府立法时所表现的不同态度：

“对于Facebook来说，新闻并没有那么重要。相反，该公司将自己定位为一个用户网络，鼓励人们聚集在一起分享照片、视频、政治观点、互联网表情包。阅读新闻只是其中一部分而已。”

但是扎克伯格真的甘心放弃新闻类内容吗？

“乖乖就范”的Facebook

悉尼大学研究数字新闻的副教授菲奥娜·马丁(Fiona Martin)预计，就算Facebook在澳大利亚完全舍弃新闻栏目，澳大利亚用户也不会立即退出Facebook；但她表示，随着时间的推移，人们对Facebook的使用可能会减少。

“结果是，扎克伯格会因为他的决定而使Facebook退化成一个影响力较弱、用户基数相对较小的社交网络”。澳大利亚研究所(Australian Institute)科技负责中心主任彼得·刘易斯(Peter Lewis)如是说。

的确，如果Facebook真的选择硬扛到底，那么他们不仅将在信息分发方面落后于积极与政府合作的谷歌，还可能给自己多年的老对手Twitter送上“助攻”。要知道就在Facebook发动“屏蔽战争”当天，Twitter的流量激增，网站标签#Facebook newsban和#DeleteFacebook trending下充斥着海量批评Facebook做法的评论。如果迟迟不能与政府达成和解，不排除Facebook用户池被Twitter蚕食的可能。

骑虎难下的Facebook只好在20日回到澳政府的谈判桌。

当地时间22日，澳财政部长约什·弗雷登伯格（Josh Frydenberg）对外宣布，立法者将对原有法案做出四项微调，主要是完善政府仲裁机制的细节。Facebook旋即发布声明，称澳政府“同意了一系列保证”，“解决了我们的核心担忧”，“承认了我们的平台为出版商提供的价值”。

按照弗雷登伯格的说法，Facebook方面将尽快解封全部被屏蔽的新闻主页。这意味着持续一个星期的僵局也终于走向和解。

表面上看，僵局解除的关键是澳政府的妥协；但实际上，在仲裁机制依然保留，政府的仲裁地位丝毫未被动摇的情况下，修改后的法案与原法案并无明显区别。与其说Facebook的抗争取得了效果，倒不如说，扎克伯格是用一个不痛不痒的“修正案”维系了自己的体面。

而当互联网巨头的“死硬分子”Facebook都不得不“乖乖就范”的时候，似在表明，数字媒体时代的传统媒体终于有机会迎来喘息之机。