网易首页 > 网易号 > 正文 申请入驻

成立一年销售额过亿,这个情趣品牌告诉女人性爱无罪

0
分享至


  早晨9点,女CEO坐在足以容纳百人的会议室中间,清清嗓子,“都到了吧?我们开早会”,逻辑缜密地讲起企业战略,开启忙碌的一天。

  下午1点,女大学生趁着午休,熟练拎起课桌下的运动包,到学校内的健身房挥汗如雨,“每天四组帕梅拉,脂肪肥胖全不怕!”

  晚上8点,新手妈妈结束忙碌的工作回到家,却发现丈夫已经做好一桌饭菜,并成功哄睡了孩子,“亲爱的你在家辛苦了!”

  不知不觉,男女的社会角色悄然发生了改变。那些曾经以男人为中心构建的传统世界观,已经不再是铁板一块,甚至分分钟瓦解。女人不再是被动、承受、辅助的角色,她们早就整装待发,不仅要在工作、生活的各个战场掌握话语权,更要在爱情、家庭里掌握主动权。

  这股女性意识崛起的大潮,早就伴随着经济发展,女性地位的提升拉开了帷幕。而这其中最为露骨直接的体现,就是女人们开始直视自己的欲望,坦然面对自己的性需要。

  虽然性话题敏感又隐晦,但数据却印证了这一需求的真实存在。综合淘系近年来的大盘情况,女性消费者对情趣玩具的需求持续攀升,不断有新品牌开始关注这一常年被忽略的群体,研发出各式各样的女性情趣用品。

  就比如大人糖,这个品牌2018年成立,2019年7月产品正式上线,同年双11便一举拿下天猫类目单品第一。2020年,品牌更成为情趣行业首个双11销售额破千万的品牌旗舰店,全年销售额过亿。它的首款产品逗豆鸟,不仅接连斩获如德国红点奖在内的各项设计大奖,年销售量破百万,还得到了不同人生阶段女性消费者的一致认可。

  这款情趣玩具到底有什么魔力,既能讨得年轻女性欢心,又能征服宝妈的芳心?这个成立不到两年的品牌,如何能在没有资本推动的情况下获得飞速增长?在既无品牌更无品类,甚至天花板不明朗的情趣赛道,新品牌怎样顺利冷启动?在敏感词太多的限制下,情趣品牌又该如何曝光出圈?

  我们独家采访了大人糖的联合创始人兼CMO张致玮,希望能从大人糖的发展路径和成功经验,一举窥探到中国情趣品牌的未来,一起来看看!


  01
面纱背后的情趣用品赛道,到底有多大?

  情趣赛道一直处在大盘的最边缘。没有准确的数据,没有公开的发声,更没有头部的品牌,就像一片野草,野蛮生长。

  根据CBNDATA发布的《2020线上情趣用品消费报告》,2020年中国情趣用品电商市场增速连续10年超过50%,总体规模超过600亿元。

  虽然增速快,规模大,但若用一个词来概括情趣用品市场,就是粗糙。整整600亿的线上大盘,就像是一盘散沙,有着极高的分散度,没有领先的头部。

  占比最多的玩家是些叫不出名字的供应链商家。这些卖家的特点是前店后厂,有工厂直链,开模速度快,但产品粗制滥造,外貌更是简单粗暴,很难反馈用户的细分需求。其次是寥寥几个上市企业,它们或多或少因为产品类型老化、高额的营销费用支出,面临严重的亏损和内耗。至于国外的情趣用品,份额可以忽略不计,因为客单价过高,主流产品均价在800、1000元以上,在国内受众太小,更是无人问津。

  整个大盘增速快,实际需求广阔,市场集中度又很低,这为新锐品牌的出现提供了天然空间。近年来情趣市场不乏新品牌出现,它们虽然在产品设计上有一定创新,但同样受制于宣发渠道等限制,很难在品类上有所突破,难以打造出一个有领军效应的超级品牌。

  大人糖始终认为,情趣品类是能够诞生好品牌的,毕竟它和人的身体如此贴近。之所以一直没有品牌诞生,主要原因是受获客限制和消费者观念影响。

  目前情趣用品的主流获客方式是消费者主动搜索,但搜索就会偏重产品的功能性展示,由此得到的结果显而易见,比如直观的假阳具。然而主动搜索的用户人群只占有需求人群的九牛一毛,而那些真正有需求的消费者,她们的痛点远远没有被挖掘到。

  大人糖意识到,情趣用品除了往具象方向发展,还可以往设计感、艺术感、去色情化的角度发展,就像介绍一种新型生活方式一般,主动呈现到用户面前。撇开色情的路子,用做品牌的思路做产品,或许更能给予情趣用品更多的生长空间。


  02
最爱情趣用品的竟然是宝妈!

  在男性消费者占七成的情趣用品市场,大人糖却反其道而行之,关注起了女性需求。

  不得不说,这个决定很明智,既规避了男性市场的激烈竞争,能差异化脱颖而出,还更容易成就品牌。

  女性情趣用品更可能打造出品牌,这是由两性需求的根本差异决定的。男人和女人看待情趣用品的思维逻辑有天壤之别。男性的性观念普遍较为开放,对情趣用品的接受程度更高,市场相对成熟,更偏重产品的功能性和视觉刺激。

  而女性的性开放程度较低,情趣用品市场处于从非成熟到成熟的过渡期,同时在审美上也更倾向于间接、含蓄的产品表达。

  如果将自身定位为女性欢愉的引领者,再从唯美的设计切入,在兼具动人颜值和实用功能的同时,讲述一个美好的故事,就更可能诞生出审美好、产品力强、传播性高的品牌。

  在确定面向女性群体的基调后,大人糖进一步将客群锁定在了一、二线城市,年龄在25-35岁之间的女性。这一群体的女性普遍消费能力较强,并且性观念较为前卫开放。

  然而在大人糖的实际消费者画像中,却有两组数据令人无比震惊。

  首先,后台数据显示,30%的购买者为男性。都说A片是男人的性导师,男人是女人的性导师。绝大多数女性人生中的第一款情趣用品,都是通过男性伴侣获得的,而非自己主动购买体验。大人糖的后台数据恰好证明了这点,男性消费者的购买目的主要是给伴侣增加情趣。

  其次,将近一半的用户都是宝妈。

  宝妈有着较为丰富的性体验,她们使用情趣用品的浅层诉求也很好理解,要么是生完小孩后夫妻关系不再和谐,需要玩具助兴;要么是到了年龄,彼此间过于熟悉,需要额外的刺激才能获得年轻时的性体验。CBNDATA的《2020线上情趣用品消费报告》也佐证了这点,已婚育婴期和已婚已育消费者的增长尤为突出,并且人均消费金额也最多。

  大人糖的用户调研还揭示了宝妈更为深层次的精神需求存在。无论在工作职场还是家庭关系中,宝妈都是最容易被忽略的群体,她们更希望通过某种方式找回曾经的自己,而情趣用品恰好满足了她们从身体到心理的诉求,让她们能够完全掌控自己的身体和快乐。


  第二款产品小海豹,增加了可入体功能

  大人糖目前有两款SKU,爆款逗豆鸟,还有可入体的小海豹,预计今年年中会上线新品。

  作为切入市场的首个产品,逗豆鸟充分体现了品牌对于女性需求的洞察。

  在功能上,除了常规的震动外,逗豆鸟还增加了吮吸,不仅能给予刺激的体验,还因为不需入体,更容易被消费者接受。

  大人糖的整体设计调性,是隐晦而可爱的,更是去色情的,第一眼不能让人们看出是情趣用品。逗豆鸟采用了可爱的卡通小鸟形态设计,颜色也是柔和的莫兰迪色,更贴近女性的喜好,不仅装饰感强,而且很容易就让消费者跨越心理门槛喜欢上它。鸟的寓意也贴近品牌态度,希望女性能像小鸟一样,挣脱束缚,放飞自我。

  另外,由于女性在性生活中,更注重情感和氛围体验。逗豆鸟也体贴地添加了一系列附属功能,比如夜灯,玩具提供的微弱光亮能给予女性很好的氛围感,让用户体验翻倍。



  逗豆鸟的夜灯功能,能提供情趣氛围

  03
敏感词背后的营销守则,是克制和走心

  所谓成也情趣,败也情趣。

  情趣品牌的成功,是因为帮助人们坦然面对了自己的欲望,而失败,往往也正是因为“情趣”二字背后代表的敏感与色情。

  对于情趣产品而言,着重描述功能就等同于传播色情。因为有着政策上的推广限制,大多数品牌都没法顺利出圈,只能将希望寄托于种子用户的小范围传播和用户的自主搜索。

  大人糖则在营销上有自己的主张。区别于其他品牌强调功能性,大人糖将重点放在女性悦己价值观的传递上。品牌认为,女性不必为正常的生理需求感到羞耻,自然接纳才是新常态,而这一理念恰好顺应了新时代女性意识觉醒的风潮,在陪伴女性成长的同时塑造了品牌力。

  比如,品牌的冷启动就是通过和自媒体合作完成的。但最开始的洽谈并不顺利,许多自媒体都担心会有负面影响。直到与十点读书、书单、果壳等自媒体大号合作后,用户反馈普遍良好,才有越来越多的自媒体敢于和大人糖开展合作。

  在投放时,品牌不仅克制而且走心。大人糖会邀请知名女性KOL做访谈,将她们的丰富阅历和感悟分享给用户,传递女性精神。比如大人糖最近就邀请《康熙来了》的常驻嘉宾曲家瑞做了一期访谈,收获了无数用户的共鸣。


  大人糖的特邀嘉宾兼品牌挚友曲家瑞

  目前品牌的主要销售渠道在线上,包括天猫、京东、有赞等电商平台。大人糖也会逐步拓展线下渠道,但并非是传统的成人用品店,而是盒马、屈臣氏、万宁这类新型零售商铺。

  情趣用品主要有两个传播语境:强关系和弱关系。强关系指熟悉的亲朋好友,如闺蜜;弱关系指基于某个标签聚集在一起,没有过多交集的陌生人,比如宝妈、内衣爱好者的社群。

  这两种语境天然就成为品牌的流量池和销售土壤,在亲友间或社群做推广往往会得到出其不意的效果。比如大人糖曾在深圳某小区的宝妈群中做团购,只有200多人的微信群,竟然卖出了100多单产品。

  大人糖的核心壁垒,早期是产品力和营销力,今年则是与日俱增的品牌力,未来将会是技术力。品牌还有一个小小的野心,就是将实体情趣用品店开进每个城市最大的商场里。大人糖相信,终有一天,情趣用品将不再是难以启齿的私密,而是能绽放在阳光下,给人带来美好与快乐的生活方式。


  04
追逐女性时代的红利,未来可期

  作为挖掘并解决人类基本情欲需求的产品,情趣用品天然有其生命力和增长力。随着经济发展和性观念的解放,人们对情趣用品的需求与日俱增。

  对广大女性而言,性曾经是懵懂而秘而不宣的,更是只能在两性关系里才能得到的欢愉。正所谓男人的性导师是A片,而女人的性导师是男人,中国女性的性需求一直是被动和压抑的。

  然而近年来,女性自我意识不断崛起,无论是女性KOL、《送我上青云》这类女性题材电影、还是女性主义思潮,都扮演了教育女性的角色。在时代前进的步伐下,中国女性越来越能直面自己的生理需求,不再是谈性色变。

  女性时代红利造就了无数品牌的成功,诸如内外、Maia Active等等。而大人糖只是帮助女性更好探索自己的一个品牌缩影,只是女性悦己观念的一个产品落地。

  识别红利快速增长,拼的是胆识。而踩着红利持续增长,拼的就是见识。如何在重重推广限制下,进一步曝光破圈,做好品类宣传;如何提高产品复购率,增强用户黏性;如何真正走进女性心理,在走心之外更动情,这都是大人糖即将面临的难题。


  品牌观察

  乐纯、简爱之后,这个供应链酸奶品牌也想做中国版Chobani

  品牌观察

  都在讲的女性议题,为什么走在前边的总是它?

  TREND

  女艺人纷纷微博表态,女性主义大元年到来了吗?

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布,本平台仅提供信息存储服务。

Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.

相关推荐
热点推荐

结发妻子嫌丈夫没本事,留字条离家出走,五年后妻子回来丈夫傻了

枫叶故事铺
2021-04-11 12:22:35

闹到单位找许敏的领导交谈?杜新枝的女婿带领180人“施暴”许敏

左右手娱乐
2021-04-11 21:52:11

女人是运毒工具,贩毒是正经生意:一人收入800万的毒村|国产特工04

老茶馆故事
2021-04-10 23:04:01

1924年9月25日,雷峰塔为何无故倒塌?原来都是蛇患害的

云雨倒影
2021-04-10 13:14:31

夫妻开房被偷拍直播8小时,画面曝光:你想要多刺激的,我都有

蓝里
2021-04-11 23:50:06

“台独”有多怕统一?蔡当局一个举动暴露 央媒重磅发声 信号强烈

辣椒新闻
2021-04-11 14:43:36

补刀何炅,痛骂谢娜泼妇:离开快乐大本营的他,凭什么一夜上位?

yy电视快照
2021-04-10 17:31:40

国产剧放弃男观众,是嫌他们穷吗?

新周刊
2021-04-10 17:18:52

《谁是最可爱的人》发表七十周年,万岁军军长梁兴初之子梁晓源:38军创造了一个奇迹

红船编辑部
2021-04-11 21:37:13

女性双阴道畸形

生活鲜事一锅烩
2021-04-11 01:42:38

爱情童话还是跨国笑话?这奇葩一家人终于演不下去了……

深八影视圈
2021-04-10 22:08:16

东方快评丨“海胆蒸蛋无海胆”破坏旅游“环境”

当代广播站
2021-04-12 00:12:05

懂法的人,想整人有多简单?3.5厘米伤口,让对方坐牢一年

律政时代法律在线
2021-04-06 10:13:39

楼市降温了,有房源80万降到60万,中介:去年底开始基本没成交

看房族
2021-04-10 23:49:50

马斯克祝贺蔚来第10万辆汽车下线,反而让李斌不高兴

科技续航官
2021-04-11 14:47:49

美俄如果开战,世界会发生怎样的变化?俄罗斯或将从世界上消失

铁血观世界
2021-04-10 10:51:39

你知道孙小果的死刑是如何处理的吗?

百草艾
2021-04-09 14:08:25

中方一个动作震动全球,美国果然坐不住,此时日本却罕见沉默了

海纳新闻
2021-04-11 09:45:28

1-3被逆转!穆里尼奥创历史级耻辱+继续甩锅,利物浦隔空收大礼

搜达足球
2021-04-12 03:06:02

张翰王丽坤把我恶心吐了……

电影派Mr
2021-04-04 01:42:52
2021-04-12 04:13:08
胖鲸头条
胖鲸头条
分享国内外营销创新案例
444文章数 746关注度
往期回顾 全部

财经要闻

头条要闻

“元气森林”欺骗消费者 饮料中其实并非无糖

头条要闻

“元气森林”欺骗消费者 饮料中其实并非无糖

体育要闻

提气!曼联连轰3球逆转热刺 卡瓦尼鱼跃

娱乐要闻

刘诗诗穿薄荷绿裙秀香肩 温柔清新

科技要闻

小米决定造车始末:特朗普推了雷军一把?

汽车要闻

工况续航达419km 奔腾NAT推5款网约车

态度原创

游戏
本地
数码
旅游
公开课

《仙剑奇侠传》上架Steam 15日正式发售

本地新闻

致敬理想燃烧与命运突围的日子

数码要闻

华为专业办公显示器最新爆料:采用高刷屏

旅游要闻

哥特式与新艺术结合的建筑枢纽

公开课

冯唐:混得再差别碰这2件事,会越来越没前途