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碧生源,真的凉了

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  作者|黄晓军

  来源|深氪新消费

  谁还记得碧生源?

  作为减肥茶第一股,这家公司近几年的主营业务几乎从卖茶转向了卖资产。

  据界面报道,近日碧生源子公司北京碧生源食品饮料有限公司,就挂出95%股权及相关债权在北京产权交易所寻求买方。而后者2020年负债超过了3000万。

  这不是偶然事件。据《北京商报》统计,自2018年底至2019年底,碧生源依托出售资产共获得超8亿元收入。

  其中,2018年,碧生源整体亏损0.93亿元。据说,为了抹平亏损,碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。

  2019年,公司迎来扭亏为盈。但细看财务报表,实则是卖子公司与物业管理公司换来了超2亿收益。

  需要强调的是,在此之前,碧生源可谓一个经典的成功案例。靠一袋保健茶,这个品牌营收曾超过45亿,早在2009年就登陆了港交所……

  又是一个巨人倒下的故事。

  01、从狂揽45亿到卖楼求生

  2000年,在康师傅饮品北中国区域销售饮料近10年的赵一弘打算创业了。

  这是一个善于洞察商机的人。早在赵一弘销售饮料的第二年,刚被立顿带到中国的袋泡茶就引发了他的关注。

  那是一个市场拉动生产的年代,只要有产品,就有销量。仅仅5年后,立顿成为了中国茶包行业销售第一、市场占有率第一。

  但总览下来,市场上的参与者并不多。除了立顿、雀巢等国外品牌,几乎找不到国产品牌。发现这一机遇的赵一弘,在2000年的北京房山郊区成立了澳特舒尔公司,并创下第一个减肥茶品牌碧生源。

  接下来的几年里,碧生源依托市场拉动初具规模,2007年其销售额已经达到1.46亿。但这个数字要赶上立顿或雀巢,还为之尚早。

  在这场与外资品牌的较量中,赵一弘亟需在产能和渠道规模上快速提升——资本成为了必需品。

  恰好在2009年,赵一弘遇到了GGV纪源资本。他向GGV讲诉了自己的想法,打造产品的功能性和品牌差异化,主打旗下渐有苗头的保健茶。

  当年,GGV为碧生源做了两件事:其一是注资1500万美元,引进了袋泡茶自动包装机;其二是找来植化博士蔡亚,研发出减肥茶和常润茶两大单品。

  这一年,电视上、公交车上布满了碧生源的洗脑广告。据称其广告费,超过了前两年的3倍。

  到2010年,碧生源有近500家经销商和13万家零售店,全国的商超和药房进门都摆放有“两袋茶”。当时,碧生源年销售8个亿。

  这一年,GGV也获得了回报。碧生源快速登陆港交所,成为了内地保健茶第一股。而在接下来的数年里,碧生源靠两包茶,累计卖出45个亿。

  如果故事只到这里,碧生源将成为一个经典的MBA案例。只可惜,这个快速增长了10多年的品牌,在2016年迎来了转折点。

  这一年,食药监总局规定,保健产品的名称中不得带有功效性宣传文字。碧生源减肥茶这个名字不能用了,随后公司迎来首次亏损6870万元,同比下滑174%。


  一个名字对于一个品牌的重要性在这里凸显。

  2018年,公司整体亏损0.93亿元。据说,为了抹平亏损,碧生源还卖掉了位于北京的总部大楼。

  2019年,公司扭亏盈利1.6亿,其中依旧有出售资产赚来的2亿收益。

  到2020年,公司依旧开启卖卖卖的模式,茶包生意几乎赚不到钱了。

  追溯源头,碧生源的式微又仅仅是因为改了一个名字吗?商业没那么简单!

  02、单品依赖扛不住系统风险

  赵一弘虽然毕业于工商学院,但算得上一个理科男。他做事的准则是,事情要一件一件做。

  于是,自创业以来,碧生源就只做了一件事,卖常润茶和减肥茶。几年之后,这件事毛利可以达到90%,赵一弘估计也没有再考虑做其他事了。

  我们完全可以将其理解为舒适区。

  这种理性逻辑放到商业上来,或许并不是什么好事。起码到现在来看,碧生源过于依赖单一产品了。

  单一产品不像微软卖系统那样,边际成本基本为0,实体产品对于市场的影响力是有限的。最直接的表现就是,广告越打越多,钱却越赚越少。

  2009年拿到GGV投资后,碧生源花了近2亿打广告。到最后,他这一年只赚了1.4亿左右。

  在随后的几年里,原来1块成本换2块营收,慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元来换。商业的本质除了增长还有效率,这样的低效增长明摆着就是慢性自杀。

  2015年前后,打着“减肥”名号的保健品越来越多,碧生源市场竞争力大不如从前。转型,迫在眉睫。

  此后,碧生源以引入汇源果汁作为第二大股东,双方在原料基地种植、采购及渠道建设上进行合作。可万万没想到,汇源果汁甚至倒在了碧生源前面。

  布局上下游纵向集成,提升企业话语权,保证产品毛利,但这依旧改变不了对于单品的依赖。2016年更名之后,占比超过42%的减肥茶一度停产,这就是碧生源当年亏损的主要原因。


  03、多元化布局几改方向

  除了纵向集成,碧生源也曾试图横向扩展,通过多元化布局,降低对单一产品的依赖。

  2010年4月,碧生源“VS唯尚”品牌产品在淘宝网全球独家上市。“VS唯尚”目标群体主要为都市白领一族,旗下共三个系列、九款产品,包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。

  双品牌战略下,碧生源依旧是广告狂人模式,就如同碧生源换了一个名字再玩一次。巨大的营销费用摊在两个品牌上,其投放效果事倍功半。

  后来,碧生源似乎意识到了这一问题,便聚焦战略方向,主打袋泡茶市场。随后收购了润良药业部分股权、与云南植物药业有限公司签署合作项目,推出袋泡茶产品。赵一弘曾公开表示,公司将从单一功能性茶饮料,转向市场更为广阔的普通茶饮料。

  可如今来看,其袋泡茶产品在市场上,依旧没有太多存在感。

  巨额操练出来的品牌没用好,赵一弘又开始重用碧生源的营销渠道。他曾做了个比喻,碧生源修了一条很好的高速路,但是上面跑得车太少,一辆是碧生源牌常菁茶,另一辆是碧生源牌常润茶。

  为此,碧生源谋划三个跨界,往OTC、民营医院和养老产业进军。2015年4月,碧生源与海正药业(17.950, 0.56, 3.22%)展开合作,代理海正药业的奥利司他减肥药产品,把减肥保健茶市场延伸至OTC减肥药品市场。

  而跨界民营医院和养老产业方面,碧生源副总裁林如海表示,从2010年上市以来就有所研究。只是到现在,这两个方面都没有出众的表现。

  到了2018年,我们又看到碧生源多个新品上市,包括高纤代餐饼干、各种维生素片,以及芦荟软胶囊和玫瑰人参红糖等。这些衍生产品销售效果并不尽如人意,在天猫碧生源官方旗舰店上,这些商品的月销量大多都没有过万。

  总的来说,碧生源缺乏长期的战略规划。在外界看来,2010年以来,碧生源的多元化战略,至少经历了三四次大调整。

  正如咨询师林岳所言,如果碧生源一开始就减少袋泡茶投入,资金投向医药产品研发,招募医药领域的专家,对原有分销体系如药店、医院继续精耕细作,反而有机会翻身。


  04、重广告轻研发

  碧生源商业模式的原罪,其实就是重广告、轻研发。

  按一般意义而言,好产品自己会说话。特别是在2015年消费升级浪潮之后,产品的使用价值,才是消费者看重的关键要素。

  但赵一弘和他的10位创业伙伴,基本都是营销资深人士,他们普遍认为:在信息嘈杂、抢占注意力的互联网时代,酒香也怕巷子深。

  为了打响碧生源品牌的知名度,赵一弘一直采用“重广告轻研发”的模式。第43届世界广告大会上,碧生源是唯一一家产品型企业。

  早前,有人总结碧生源的成功,主要有两个原因:

  一是消费者减肥理念、健康意识兴起,市面上鲜有竞争对手;

  二是高频度、多维度覆盖的营销及广告手段保证了品牌曝光率,甚至在消费者心里,减肥茶就等于碧生源。

  心智抢占得了先机,研发却拖了后腿。2009-2011年,碧生源虽引进蔡亚团队,但研发费用仅占每年营收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年,其研发费用数额与广告费用相比,也是大相径庭。

  细看碧生源减肥茶主要原料,其中只有绿茶、金银花、决明子、番泻叶和山楂等常见中药,常润茶原料也大同小异,功效成分以茶多酚和总黄酮为主。

  查阅药典,以番泻叶为例,可以通便,但严重时会引起腹泻。而决明子药性也凶猛,女性若长期饮用,轻则月经不规律,重则子宫内膜受损。有网友说,碧生源产品是在以牺牲长期健康,换得短期减肥效果。


  05、结语

  在商业模式九要素中,企业“价值主张”被放在商业可持续的重要层面上探讨。企业唯有向自己的客户传递了其需求的正向价值,才能够健康持久地发展。

  反观碧生源,客户为其支付的不过是“智商税”。

  消费升级浪潮之下,越来越多能做出理性消费决策的新生代成为消费主流,碧生源的“泻药”则不再被买单。

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