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为什么现在的新品牌没有slogan了

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编辑导语:以前我们对于一些商品的认知,多多少少都能说出一些熟悉的广告语,脑白金、莎普爱思眼药水等等都能脱口而出;但现在对于一些比较火的品牌,我们也不太清楚他的slogan是什么;本文作者分享了关于新品牌slogan的思考,我们一起来了解一下。


  无意中想起之前听到的一个老相声,讲股票市场的。

  说上世纪90年代,国内刚开始有股票那会,整个股票市场只有几十只股票,那个时候股民聊天都不说上市公司名称,而是说股票代码,000001,600519等等,那叫一个专业。

  后来随着上市公司数量的增多,股票代码的丰富,股民渐渐的不说代码了,为什么呢?因为记不住了。

  试想下现在三千多只股票,记住每只股票的代码,不亚于三年高考复习,那叫一个难。

  讲这个故事是什么意思呢?大家有没有发现,现在品牌的slogan是不是就像股票代码,大家越来越记不住了。

  标题虽然说的是现在的新品牌没有slogan了,其实不是没有,而是随着品牌数量的增多,大家实在是记不住了。

  举个例子,灵魂拷问大家:海底捞的slogan是什么?不知道了吧,是“想吃火锅,现给你拧”,是不是觉得很别扭,别扭就对了,因为这句slogan是我编的,其实我也不知道海底捞的slogan是什么。

  这么知名的火锅品牌竟然没有slogan,是我们的认知出了问题,还是这个世界出了问题。都不是,是科技改变了生活。

  01 一句slogan打造一个顶级品牌的时代过去了

  海底捞也许是特例,那么再举一个例子,元气森林这个小众饮品,它的slogan是什么呢?想喝汽水,先给你灌。没错,这也是我编的。

  话说为什么成立才五年的元气森林,年销售额能达到30多亿,就是因为没有slogan?如果让九十年代的营销大师来想一句slogan,那营业额势必能破8亿?

  是不是字里行间,读出了讽刺的意味,实不相瞒,的确是讽刺。

  每个时代都有每个时代的特质与玩法,像喜茶、奈雪、三顿半、王饱饱等新晋品牌,无一是靠slogan崛起的,靠的是什么?

  是对现代社会传播属性的把握,对消费者需求的洞察,说人话就是跟用户一起玩,满足用户的需求。

  老品牌增长乏力,新品牌层出不穷。

  现在出一个新品牌只要几万块钱就够了,推出去后效果不行,立马换新赛道,加之消费者的大脑容量是有限的,每天接受信息的时间顶天了不超过24小时。

  而品牌的数量爆炸式增长,也许过去一个月能出来一个品牌,现在是一个小时就能出来一个品牌,还想用slogan制胜的策略;就像你让19世纪的顶级侦探福尔摩斯,来破现代的电信诈骗案一样,他连电脑都不会用,能破的了案才怪。

  时代变了,思维也要随之而变。

  喜茶的创始人不到三十岁,深圳的新晋网红茶餐厅创始人还是个90后,凡事存在即合理,众多的年轻新面孔创造了用户周知的新品牌,难道老一代人没有创建新品牌吗?不是没有,而是尝试了,没做起来。

  为什么没做起来,无非是用老思维做新品牌,自然得不到好结果了。

  02 流程要走,重心要变

  那现在做一个品牌还需要slogan吗?答案是需要的。slogan就像一个人的名字一样,是不可或缺的,只是再也不像过去那么的重要了。

  明白了这点,我们在推广产品,打造品牌时才能做到有的放矢。

  过去所有的广告都是围绕着那句slogan展开的,什么羊羊羊,过年送礼就送啥啥啥,现在的用户被各种信息轰炸早已有了免疫力,用slogan是行不通的,那用什么呢?用情感。

  现在冒出来的新品牌,都有一个共性,在消费者情感共鸣上,玩的很溜。

  这也难怪,过去是物质不丰富的时代,大家有的用就很知足了。现在物质的极大丰富且有富余,用户就开始有新的追求了,不仅要好吃好玩好用,还要有精神上的享受。

  就像你喝三顿半,真的只是为了喝一杯咖啡吗?不是的,你喝的是三顿半品牌背后的调性。

  过去的策略放在现在行不通,同样现在的产品放在过去也是炮灰来着;比如把元气森林放在90年代,那个时候人们连喝个可乐都觉得是种奢侈行为了,竟然还比可乐更贵,最主要是还没有slogan,傻子才会去买。

  继续说回现在,我们在推广新品牌时,要把品牌的调性提炼出来,提炼出来的再也不是一句话,而是一个视频,一篇种草的短文等等。

  因为一句话是很难讲清楚一个品牌的调性的,就比如形容老虎我,一个有趣的灵魂!这明明是以偏概全嘛,其实我还有很多优点,说个三天三夜都说不完。

  让用户get到品牌的调性,是通过不断的种草、在用户面前刷脸得出的结果。

  今天用户在小红书上刷到了拉面说,心想不就是一个拉面嘛;明天在抖音又刷到了,感觉精致女孩都在吃;大后天在李佳琦直播间又看到了,连这个“魔鬼”都oh my god了,自己顿时心动下单了。

  这个时候你递给用户一个话筒,问她觉得拉面说的品牌调性是怎样的?她说:我不知道它是什么调性,但它是我想要的。

  过去的用户是根据slogan去找产品,现在的用户是跟随内心的感觉去找产品。

  我们做品牌推广的重心是什么呢?就是让用户心里对咱们品牌产生感觉;这个感觉是通过图片、文字、视频、音频甚至是朋友的口口相传去产生的。

  试问,一句slogan能让用户对产品产生感觉吗?答案是不能,所以记住本文的主旨,不要唯slogan独尊了。

  03 外部环境也变了

  虽然商业提供服务赚取报酬的本质亘古不变,即使再过个一千年也不会变。但是商业的玩法,五年一小变,十年一大变。

  从外观来看,用户的五官四肢没有进化,几十年如一日,但是技术的进步让用户获取信息的方式发生了巨大改变。

  信息获取的方式改变必然导致品牌传播方式的改变,而品牌传播方式的改变必然导致品牌传播内容的改变,而品牌传播内容的改变必然导致slogan地位的改变,而slogan地位的改变必然让一些老牌营销公司坐立不安,因为过去的经验已经不适应当下了。

  有句话说的很有道理,未来是属于年轻人的,并不是因为年轻人体力好,而是思维更加符合当下,等这波年轻人老去的时候,他们一样会被下一代所淘汰,这就是生物的传承法则,不论承认与否,事实就是如此。

  我们终究都会有过时的那一天,认清事实,方得始终。

  04 最后

  透过现象看本质,生活中一件事物的微小变化,也许背后是有着沧海桑田般巨变我们不得知。

  最后,说一句正经的,海底捞的slogan其实是:一起嗨,海底捞。虽然有没有这句话,都不影响他们在火锅市场的地位,但他们还是写进了官网;足以说明:slogan永不过时,但已不那么重要。

  #专栏作家#

  老虎讲运营,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家,2019年年度作者。《公司离不开的全栈运营高手》作者,千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广,精通运营的各个模块,将运营推广玩转于手掌中。

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  题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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