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泉州:“一双运动鞋”领跑新消费时代 扬帆“十四五”跨省大调研

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  沧海横流,方显英雄本色。

  距离佛山700多公里外,屹立于晋江口的泉州港货轮穿梭不断,一派繁荣。这里是“海上丝绸之路”的起点,宋元时期“东方第一大港”,跨越千年,至今仍见证着泉州制造再立潮头。

  观察中国民营经济发展的窗口,广东看佛山,福建看泉州。如果说佛山制造是武装“家”,那么泉州制造就是武装“人”。以运动鞋服、男装为代表的纺织鞋服产业是泉州重要的支柱产业,年产值约占全市工业总产值的1/3。

  2020年,泉州在“一双运动鞋”领跑下,跑出了福建省经济总量22连冠的傲人成绩,率先跑进了GDP万亿元俱乐部,与佛山的距离再近一步。安踏、匹克、特步、361°等民族品牌爆款频现,让人眼前一亮。

  当下,扩大消费正成为打通国内大循环的重要落脚点。新消费浪潮扑面而来,佛山积极谋划,提出以扩大内需为战略基点,努力打造新发展格局重要节点城市。泉州也提出了打造全球消费品集采中心的雄伟目标。

  新消费浪潮背后,是新生代消费群体审美的迭代、是产品品质的迭代、是技术的迭代,更是品牌和消费者沟通场域的迭代。面向全新消费时代,泉州、佛山这两座民营经济大市,如何担起代言中国制造的重任,重振民族品牌的雄风?

  

  (一)

  泉州经济在疫情之下逆势增长,2020年全市完成地区生产总值10158.66亿元,增长2.9%,与佛山只有600多亿元的差距。

  新时代呼唤新作为。

  当前,我国人均GDP已迈过1万美元并继续向高收入国家进阶。随着中国经济的日益强大,中国消费结构正发生新一轮升级与变革。国人的自信心明显增强,中国制造迎来新一轮发展机遇。

  国货正当潮。《百度国潮骄傲大数据》显示,2019年中国品牌的关注度占比由十年前的38%增长到70%。新用户,特别是以90后、00后为代表的年轻用户,对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

  佛山传媒集团记者在泉州走访发现,泉州制造正掀起新国货运动,爆款频出,传统制造焕发出新光彩。

  

  泉州鹏泰服饰有限公司生产车间。

  “永不止步!”安踏展厅内,这句广告语展现着企业的雄心壮志。安踏是泉州运动品牌龙头,也是中国体育运动第一品牌,这里跑出了4位福布斯全球亿万富豪。尼尔森消费者调查数据显示,超过70%的安踏消费者是95后年轻人群。

  安踏近年来的表现更加吸睛,推出众多炙手可热的联名款商品。其极具设计感的“霸道”系列IP联名款打爆市场——“霸道可乐款”在电商渠道上8000双当天售罄;“霸道故宫款”电商820双秒光,线下5城50分钟内售罄。

  九牧王则是广大职场男性心中的常青树,32年实现男裤累计销售1亿条,成为男裤品牌的领跑者。2019年,九牧王做到平均每7秒就能卖出一条裤子。

  从2022年冬奥会主会场鸟巢、北京大兴国际机场,到颐和园、故宫博物院、布达拉宫和大昭寺,九牧集团进驻多个中国标志性建筑,打破了国际品牌长期垄断中国高端工程卫浴市场的格局。

  泉州企业在新消费浪潮下高歌猛进,推动泉州经济在疫情之下逆势增长,2020年全市完成地区生产总值10158.66亿元,增长2.9%,与佛山只有600多亿元的差距。

  站在新起点,面向“十四五”,泉州提出,凸显民生消费品制造基地和品牌之都优势,支持民生产业开启新国货运动,培育若干国际知名品牌,提升泉州制造市场话语权。

  与泉州一样,佛山也是全国重要的制造基地、中国品牌之都,拥有美的、万和、万家乐、海天等老牌制造企业,也涌现了像小熊、德尔玛、林氏木业等知名互联网品牌。面对全新的消费浪潮,我们比以往更为期待佛山能涌现更多的国潮爆款。

  (二)

  从中国各大体育队到NBA,均是泉州企业造品牌的主战场。央视5套体育频道,曾在21世纪初被泉州品牌企业硬生生砸成了“晋江频道”。

  爱拼才会赢。

  当前中国已有4亿人踏入中等收入人群。消费者不缺商品,缺的是优质产品。如何做出打动人心的产品,引领消费新时代,几乎是所有制造业城市都在思考的问题。

  “‘十四五’时期最大商机就是人民生活水平提高,生活必需品也要随之更新换代。我们必须要通过优质产品去创造更多的消费需求。”泉州石狮市商务局局长林金场说,这是泉州制造当下发力的重点。

  

  佛山传媒集团扬帆“十四五”跨省大调研记者采访泉州市相关职能部门负责人。

  优质产品的首要前提是质量过硬。泉州市市场监管局相关负责人介绍,泉州坚定走质量立市之路。2015年,泉州启动“全国质量强市示范城市”建设,目前已经收获“质量之光——质量魅力城市”“中国十大品牌城市”等50多张城市名片。

  过硬的产品质量给了泉州造品牌的底气。泉州造品牌投入力度之大全国少见。从中国各大体育队到NBA,均是泉州企业造品牌的主战场。央视5套体育频道,曾在21世纪初被泉州品牌企业硬生生砸成了“晋江频道”。谈起这段往事,参与者仍津津乐道、引以为豪。

  狭路相逢勇者胜。造品牌运动之下,泉州共孕育出159件中国驰名商标,位居全国前列,安踏、特步、达利、恒安、盼盼等国民品牌耳熟能详。2020年,泉州有18个品牌跻身中国品牌价值5亿元榜单。

  从全国来看,泉州是佛山优秀的同行者。佛山目前拥有中国驰名商标162件,排名全国地级市首位。两座城市同样手握“质量强市”创建和“品牌之都”两张底牌。

  那么,泉州如何将底牌变成王牌?

  “只要紧抓创新,传统产业永远是朝阳产业。民营企业应努力研发出人无我有、人有我优、人优我特的好产品,引领市场潮流,满足消费者的个性化需求。”19年前泉州市主要领导对企业界代表说的一席话,至今仍是泉州制造的金玉良言。

  泉州的创新瞄准的是核心技术的突破。匹克体育用品有限公司董事长许景南的办公桌上,有两个小盒子装着橡皮泥一般的红色材料,只要揉成球状轻轻一扔,就能来回弹跳。“这是我们自主研发的‘态极’新材料,用于鞋底可实现瞬间回弹,技术水平全球领先。”许景南骄傲地说,该系列鞋款在2018年一经推出便卖爆全球,两年时间共卖出超700万双。

  安踏也不例外。目前企业已投入上千万元资金研究可持续发展领域的技术,回收矿泉水瓶,重新纺丝,再制成衣服。这一技术打破了国外垄断,推动环保科技创新。

  对于服装鞋业,颜值即正义。泉州积极在全球链接设计资源,安踏、匹克、361°等一批企业纷纷在美国、日本、韩国等国家设立研发创新中心,并与国内外顶级设计团队合作,泉州品牌屡屡登上国际时装周。

  牢牢抓住创新“牛鼻子”,坚定不移推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变,这是泉州制造突围的法宝,也是佛山要更加坚定走下去的正确道路。

  (三)

  泉州在直播领域的探索,已经走在全国前列。消费者网购的10件男装,可能7件来自这里。

  中国有一句俗语,酒香不怕巷子深。但在物质极大丰富的时代,酒香也怕巷子深。以前是人找货,现在是货找人。如何把优质产品更精准地推向消费者,进一步拉近与消费者的距离,是泉州也是佛山一直在求解的课题。

  过去十年是消费互联网的十年。泉州抓住风口,乘势而上,成为互联网弄潮儿。

  泉州市商务局相关负责人介绍,2020年,泉州市网络零售额2574亿元,同比增长34.9%,高于全省增速10.2个百分点;淘宝村数量达到238个,淘宝镇72个,数量位居全省第一。

  互联网也让泉州制造企业高度量化消费新趋势,助其在商品、运营等领域提前布局,推动业绩增长。

  2020年“双11”期间,特步仅用47分钟就超过去年全天销售额,新增会员同比增长69%。特步电商事业部总经理沈华东说,数字化使特步成功触达新消费者,公司通过大数据洞察消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者,消费者通过短视频种草等转化为真实购买行为。

  在传统电商红利逐渐褪去之际,泉州也在加速拥抱直播新业态。电商直播核心就是要直面消费者,打通“人、货、场”,更好地为消费者创造价值。

  泉州在直播领域的探索,已经走在全国前列。消费者网购的10件男装,可能7件来自这里。现在的泉州石狮又有一个新称号——中国直播电商发展示范城市。

  

  在泉州最主要的现代集装箱港石狮石湖港,大型机械在吊装集装箱。每年,许多泉州制造从这里驶向世界各地。

  “直播能让商家更直观了解消费者喜好,并进行有效互动。”石狮双奇电商城负责人蔡奇全说,电商城聚集500多个服装批发商,每天都有上百场直播,持续为当地产业赋能。仅2020年1至4月,石狮就新增1000平方米以上的直播基地12家。

  当地政府部门对直播电商产业的重视值得参考。2020年6月,石狮在泉州市率先出台支持直播电商的若干措施,提出实施“一十百千万”发展计划,即打造一个网红城市、十个直播基地、百个网红直播机构、千家供货商、万个直播商铺。

  石狮还明确从2020年起每年安排活动经费500万元,用于对接打造网红城市系列直播活动。2020年,石狮通过连续十季“网红狮城源头好货”网红直播季活动,累计带动百亿元销售额。

  

  2020年,石狮通过连续十季“网红狮城源头好货”网红直播季活动,累计带动百亿元销售额。

  佛山也是最早一批融入互联网发展浪潮的城市。2019年,佛山电商交易额就突破万亿元,还在2020年上榜全国十大直播之城。佛山制造实力雄厚,但要继续抢抓互联网发展先机,需要有更加敏锐的触觉、更大的政策支持力度,持续推动佛山制造踏浪前行。

  (四)

  让传统文化更好赋能现代制造,是泉州在全世界讲好品牌故事的关键一招。厚重的历史底蕴赋予了泉州制造更多的文化创意。

  当谈起国际电器品牌,我们首先想到的是西门子、松下等德国制造和日本制造;当说起奢侈品,第一反应是意大利品牌、法国品牌。消费者认可的不仅是产品本身,更是产品背后的历史与品牌文化价值。

  只有民族的,才是世界的。清华大学文化创意研究院教授胡钰认为,国潮中有3个很重要的元素支撑——民族文化、国货品牌以及青年力量。

  消费者愿意为产品品质买单,也愿意为产品背后的文化、情怀买单。让传统文化更好赋能现代制造,是泉州在全世界讲好品牌故事的关键一招。

  大文豪郭沫若曾说,地上看泉州,地下看西安。这是因为泉州留存着众多历史文化遗址。在泉州市中心城区鲤城区,至今仍保存着连片的名人宅第、华侨洋楼和闽南古厝,在保护之中活化使用。

  泉州还是联合国唯一认定的“海上丝绸之路起点”,被誉为“东亚文化之都”,厚重的历史底蕴赋予了泉州制造更多的文化创意。

  

  泉州中山路商业街已有近百年的历史。

  作为泉州市级产业龙头企业,福建盼盼饮料有限公司从海上丝绸之路汲取灵感,推出盼盼国潮生榨椰汁,其包装以细腻的笔触描绘了龙抬头、浪奔涌、船前行、青花瓷等经典国风元素,重现海上丝绸之路的辉煌。盼盼方面表示,自2019年以来,盼盼饮料启动国潮路线,希望以传统文化来为品牌赋能。

  佛山同样有着深厚的历史文化底蕴,拥有粤剧、醒狮、香云纱、剪纸等多项国家级非遗项目。此前,佛山陶瓷企业格莱斯瓷砖跨界非遗,推出“香云纱”系列瓷砖产品,也让社会各界眼前一亮。

  但不管是泉州还是佛山,如何进一步挖掘传统文化内涵,更好赋能当地传统优势产业,仍待继续探索。

  泉州向海而生、因海而兴,孕育了这座城市“爱拼才会赢”的精神内核,与“更高、更快、更强”的体育精神不谋而合。作为泉州第一县市,晋江早已不满足于只扮演体育用品制造城市的角色,开始从中国鞋都向中国体育城市跃升。

  举办国际、国内重大体育赛事是跃升的重要一步。2017年,晋江获得第18届世界中学生运动会的举办权,2018年获得2019~2025年连续四届的国际大体联世界杯举办权,开创全国县级城市承办大型国际综合赛事先河,城市品牌力和影响力大为提升。

  泉州的雄心壮志不只在中国,而是全世界。目前,“泉州:宋元中国的世界海洋商贸中心”已经列入中国世界遗产申报项目。或许不久,泉州就会有一张新的城市名片在世界展示。

  逆水行舟,不进则退。

  新一轮消费升级浪潮是机遇,也是挑战。佛山要成为新发展格局重要节点城市,需要创造更多高水平供给,满足更多高品质需求;需要持续提升供给体系的创新力和关联性,解决各类“卡脖子”和瓶颈问题;更需要坚定不移深化改革、推动产业结构升级,走好“世界科技+佛山智造+全球市场”的发展道路。

  佛山观察

  期待佛山再唱一曲《男儿当自强》

  在泉州调研过程中,感受最深的就是泉州与佛山实在是太像了。两座城市均是以民营经济为主,第二产业占经济总量过半,主要支柱产业与民生息息相关。

  不同的是,在佛山了解泉州的人不多,但在泉州,讨论、学习佛山的企业家却有很多。

  就是这么一座以轻工业为主的城市,经济总量连续22年稳居福建全省第一。特别是在2020年疫情之下仍小步快跑进入GDP万亿俱乐部,实现逆势增长,泉州的实力不容小觑。

  泉州信奉“爱拼才会赢”。面对新国货消费崛起的新风口,泉州依托多年来打下的制造基础,不断推动新技术、新业态赋能传统产业,打造了一个又一个备受国人尤其是年轻人喜爱的产品,在新消费时代发出响亮的泉州制造之声。

  佛山制造同样与民生消费息息相关,新国货消费浪潮对于佛山来说也是前所未有的发展机遇。但我们也要更加清醒地意识到,佛山制造还不具备核心技术和核心品牌的优势。尤其是在适应年轻一代的消费需求,打造更多国产爆款,提升佛山制造话语权上,佛山还需要做更多探索。

  当前和今后一个时期,我国经济运行面临的主要矛盾仍然在供给侧。佛山要坚持深化供给侧结构性改革,提高供给体系对国内需求的满足能力,以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求。

  目前,我们仍有不少产业存在上游核心原材料供应不足,关键零部件供应“卡脖子”等问题。佛山要尽快填补部分关键领域、关键技术的供应空白,继续迎难而上,打响关键核心技术攻坚战。

  新国货的黄金时代正加速到来,佛山制造有基础、有实力,也在全力打造“中国制造”品质标杆。我们期待,佛山能再唱响一曲《男儿当自强》,以全新风范继续立在时代潮头,向全国乃至全世界发出更加响亮的佛山制造之声。

  佛山行动

  坚持扩大内需战略基点,努力打造新发展格局重要节点城市。发挥大湾区极点城市、全国制造业大市的基础优势,在战略上布好局,在关键处落好子,努力在新发展格局中实现率先突破,构筑高质量发展新优势。

  加快构建高质量的供给体系。以更大力度深化供给侧结构性改革,增强制造业供给体系的韧性,实现经济在高水平上的动态平衡。大力创建全国质量强市示范城市,加快建立“佛山标准”产品评价体系,打造“中国制造”品质标杆,让世界共享“佛山标准”品质。大力实施“品牌带动”战略,探索建立区域品牌培育、维护、运营机制,形成可复制推广的“品牌经济”发展模式。

  ——佛山市委十二届十二次全会报告

  原标题 | 泉州:“一双运动鞋”领跑新消费时代

  策划 | 吴礼晖、何仁军

  统筹 | 王亚亮、尹保山、吴岚岚、何宁、陈伟鹏、陈婉萍

  采写 | 佛山传媒集团全媒体报道组记者 阮凤娟

  图片 | 佛山传媒集团全媒体报道组记者 陈意威,泉州晚报记者陈英杰,泉州石狮市委宣传部,新华社

  海报 | 徐嘉楣、岑敏枝、孙小兰

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