天图投资冯卫东：我所理解的需求五大定律

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：信息改变认知，认知改变需求。

文 | 冯卫东

做为经济学的基础理论的“需求定律”，其发展至今仍不够全面。东哥在现存“需求定律”理论的基础上发展了“需求五大定律”，包括“信变需变”、“价升量减”、“值升需增”、“替涨需增”、“补跌需增”，具体内容如下（与上千位新品牌创始人一起成长，）：

需求正解（一）：信变需变

①“需求正解”的新发展

②“需求第零定律”的作用

需求正解（二）：价升量减

①“需求第一定律”的新阐述与验证
②吉芬物品之谬论
③“闲暇需求反常”之谬误

④需求相加的问题

⑤“理性人”“经济人”和“自私”假设

需求正解（三）：值升需增

①模因复制的启示

②“需求第二定律”

③用值的奥妙

④选量计价

需求正解（四）：替涨需增

①何为替代品？

②“需求第三定律”

③替代品竞争的疑难问题

需求正解（五）：补跌需增

①何谓“互补品”？

②“需求第四定律”

③“补跌需增”的微妙处

④商业模式中的模式

发展到今天，经济学对作为其理论基础的需求定律之阐述，仍然是不到位的，比如所谓的 “需求定律的例外”和“非理性决策”，误导甚众。

经济学教材通常要花很多功夫去处理所谓的需求定律的例外，比如吉芬物品（价格上升需求量反而增加）、闲暇需求（价格高到一定程度后继续上升则需求量反而增加，即所谓的“需求曲线右上倾斜”的反常段）等；

而对“非理性决策”的研究更是发展出了“行为经济学”，与主流经济学渐行渐远。

科斯、阿尔钦、施蒂格勒等人武断地否决吉芬物品的存在，而我最为推崇的张五常教授则认为：

吉芬物品在逻辑上存在，但在竞争下会被淘汰出局，因而现实中不存在；闲暇需求曲线的反常段也是逻辑上存在，但竞争导致现实不会在该段上运作。

本系列文章将证明，吉芬物品和需求曲线反常段在逻辑上均不存在。重新阐述后的需求定律将稳如磐石，并将经济学置于一个坚实的逻辑基础之上。

张五常对需求定律的阐述，已达前无古人之境，尤其是他对“价”和“量”新意叠出的阐述；他对需求定律的前提：“其它因素不变”，也下了大功夫。哪些因素可变哪些因素不可变，张五常认为“前人说得不够清楚或过于复杂”。

然而张五常在《经济解释》卷一“科学说需求”中对哪些因素可变哪些因素不可变的阐述依然过于复杂，分门别类，花了好几页的篇幅，但用起来仍然缚手缚脚。

本系列文章将证明，“其它因素不变”对于需求定律是多余的前提。对于某些复杂性，釜底抽薪方是正解。

至于“非理性决策”，本系列文章亦将证明，每一种模式化的“非理性决策”其实都对应着一类信息费用。考虑所有成本约束后，“非理性”并不存在。

本系列文章有一点儿站到大师肩膀上远眺的野心，但不是为学术而写的论文，而是为在市场一线的企业家、管理者和咨询师所写的实用理论，希望善于学习的商业实践者能掌握所有商业理论共同的理论基础——真实世界的经济学。

01“需求定律”的新发展

需求定律是关于需求的定律，细究之下其实不止一条。最重要也最常用的那一条，就是我们经常简而言之的“价升量减”，可称之为“需求第一定律”，该定律在本系列文章中会有全新的阐释。

当然还有需求第二定律、第三定律、第四定律，皆有高频、精彩的实际运用。虽然运用者通常没有意识到这些定律的存在，但掌握这些定律后自觉运用，效率会数量级的提升。

我常与做销售话术咨询的快刀何交流，每每为其咨询实践暗合于这些定律而拍案叫绝。

为了验证“价升量减”的需求定律，逻辑上需要一条在先的定律，但我不愿让它挤掉“价升量减”而占据“需求第一定律”名头，故称之为“需求第零定律”。

正如最晚提出的一条热力学基本定律（A和B均与C热平衡则A与B热平衡）并没有被命名为“热力学第四定律”，而是命名为“热力学第零定律”。

人们隐含地用到了它却没有显式提出，但逻辑上却是在先的：热力学第二定律和第三定律都显式或隐含地用到了“温度”概念，而“温度”正是有了热力学第零定律才能确认其存在的一个状态函数。

需求第零定律：信息改变认知，认知决定需求。

信息（接收）是一种事件，而认知是一种状态。信息改变认知，而非决定认知；不同人即使收到相同的信息，也不会产生相同的认知改变，因为新的认知状态是由增量信息和原有认知状态共同决定的。

例如，不同人看到北极冰盖融化的新闻，认知的改变是不同的；不同人看到川普败选的新闻，认知的改变也是不同的。

而认知决定需求，则意味着认知相同则需求相同，因为如果认知相同而需求不同，就不是“决定”而是“未能决定”了。

需求第零定律来自于认知科学：人脑是一台生物计算机（并非类比，而是定义性的），计算结果（有意识的选择），是由人脑的状态（认知）决定的；同时，人脑的状态（认知）会被人脑接收到的信息所改变。

02“需求第零定律”的作用

世界上没有两片完全相同的树叶，也没有认知完全相同的两个人。

因为认知相同不仅需要生理基础相同，还需要记忆相同，记忆相同则需要经历相同，经历相同则需要两个人的时空线完全重合，这些相同要求合在一起，那就只能是同一个人了。

既然不可能有两个人的认知完全相同，那么需求第零定律还有用武之地吗？

其实需求第零定律的用武之地不是两个人之间，而是同一个人的两个时刻之间。

因为需求第一定律的验证，需要在时间流中进行，几乎不可能在同一个时刻进行不同价格的测试，因此得有一条定律保证一个人在两个时刻的需求相同，才能在两个时刻用不同价格测试同一条需求曲线上的选择。

如果只是为了检验需求第一定律，那么这两个时刻相距越近越好，以避免关于需求之物的价格以外的信息到达需求者大脑改变其认知，从而改变其需求。

然而，本系列文章最有价值的地方恰恰在于：用信息改变需求者的认知从而改变其需求，使其做出理论运用者所希望的选择。

我的《升级定位》就是对这些知识的运用，其核心思想就是有效管理品牌向顾客传递的信息，实现品牌对顾客的心智预售，从而降低交易费用特别是信息费用，因而增加顾客对品牌的需求。

快刀何的销售话术咨询，也是通过改善销售人员用语言向顾客传递的信息，从而改变顾客认知，提升顾客需求，大幅提升现场成交效率。

以人体为界划分信息源，可将信息分为内源信息和外源信息。

内源信息是在一个人身体内甚至是脑内产生的，比如身体的病痛信息通过神经传向大脑或者大脑长时间处理的信息得出了结果，发生认知转变或认知突变，从而对某些物品或行为的需求发生改变。

外源信息则是来自身体之外的信息，是远比内源信息更容易观察和量度的信息，也是人和人进行相互影响的主要方式，因此也是本系列文章要处理的关键：

有效分类外源信息，并找出不同类型外源信息与需求变化之间的因果关系。

外源信息是容易观察的，而认知则难以观察，至少在目前的技术条件下，还无法准确窥探大脑中的认知。

因此，需求第零定律中的“认知”是一个经过抽象的中间变量，有助于我们理解信息-》认知-》需求-》选择这样的因果链。

但在实际运用上，可以简化为“信息改变需求”，需求第零定律则可简称为“信变需变”定律，能够望文生义的简称比“需求第零定律”更有助于记忆、思考和交流，正如“价升量减”比“需求第一定律”更有助于思考和交流一样。

一个人有多样化的需求，不仅有对不同种物品的需求，对同种物品也有在不同时间上的需求。

对立即交付之物的需求可称为“现货”需求，对未来交付之物的需求可称为“期货”需求；“现货”和“期货”是在后续文章中会反复使用的重要概念。

信息改变需求，意味着多样化需求中的至少一个会改变，但并不意味着全部需求都改变或某个指定的需求一定改变。例如，得知现在泰国骚乱，通常不会改变你对橙子的需求，但会改变你对泰国旅游的需求。

上文已提及描述“价升量减”的需求第一定律，完整的传统表述是“若其它因素不变，物品之价上升则其需求量减少”，这里的“需求量”是意图之量而非实际成交量。

需求第一定律的传统表述不仅有着“其它因素”究竟是些什么的困难，还有着“何人何时对何处之物”的需求量的困难。

虽然传统表述用“个别需求曲线”与“行业需求曲线”来应对第二种困难，但却搞错了方向，因为“个别需求曲线”不是指“个别需求者的需求曲线”，而是指“个别供应者面对的需求曲线”。

这依然是一条加总的需求曲线而不是一个原子对象，于是导致很多经济分析违背了“个人做选择”的经济学方法论。

01“需求第一定律”的新阐述与验证

瞄准经济基元过程，可以得到原子化的需求第一定律：此时此地此人对此物，价升量减。“量”指“此人”对“此时此地此物”（简称为“本品”）的需求量，是意图之量而非成交之量。

“价升量减”的几何含义是：在价格和需求量两个变元构成的二维坐标中，需求可表示为向右下倾斜的曲线，称之为“需求曲线”。

“需求曲线”和“需求”是等价说法，但有助于避免混淆。“需求”和“需求量”易被混淆，而“需求曲线”和“需求量”则不易被混淆。

在天问商业研习社首次分享需求定律的这一新阐述时，我称之为“四此需求定律”。为了强化表达对于非实物的需求，也可采用另一种等价表述：此时此地此人此选择，价升量减。

需求第一定律的“四此”表述去掉了“其它因素不变”这一前提，因为需求曲线是某一时刻完整的同时性曲线，“其它因素”根本没有时间供其发生变化；

若“其它因素”变化，则必然要在时间流上发生，逻辑上就是另一时刻的另一条需求曲线。买卖双方在讨价还价中报出一个新价格，也会有时间流逝，时间间隔再怎么短，逻辑上也是另一时刻的另一条需求曲线。

因此，频繁观察到的卖方报高价不成交报低价则成交的事实，当且仅当需求曲线不变时才构成对“价升量减”的验证，而这正是需求第零定律发挥作用的地方：

本品价格的变化（报价信息）不改变对本品的认知，认知相同则需求相同，对本品的需求不变但对本品的需求量改变（需求曲线本就是此人对不同价格的反应方式，即此人意图中什么价格下会买多少量）。

即使世界上其它地方发生了翻天覆地的大事，只要这些大事的信息还未到达此人大脑，此人对本品的反应方式（需求）就不变。新的经济学，将是以信息为核心的经济学。

02吉芬物品之谬误

讨价还价的普遍模式：卖方讨高价买方还低价，构成了需求第一定律最坚实的经验基础。

假如我们看到哪个讨价还价的场景出现了相反的情况：卖方讨低价而买方还高价，那么，很容易推断出旁边多半有一架摄像机，正在拍电视《镜花缘》中的君子国；

演员口中讨、还的“价”不是真“价”而是道具，真“价”是不按剧本演出会受到的惩罚。

被用作吉芬物品经典例子的土豆，不管全国土豆普遍涨价导致的结果是什么，但“此时此地此人对此土豆”依然是“价升量减”，因为买卖现场对土豆的讨价还价模式并未改变。

也有人以“房价越涨越有人买（成交量越大）”作为需求定律“价升量减”的反例，但“四此”逻辑下，不管全域房价是涨是跌，交易现场对房子的讨价还价模式也并未改变。

还有人以股票越涨买的人越多（成交量越大）作为“价升量减”的反例。在“四此”逻辑下，其错误也显而易见：

股票的需求是极其不稳定的，但不管需求怎么变，买方希望以更低价格成交的模式是不变的，在有明显讨价还价的大宗交易中，尤为明显。

一般而言“价升量减”的验证，要通过两个时刻的两个报价去检测成交与不成交的差异。

但市场的发展使得同一时刻的验证成为可能：在电商平台上，有可能在同一页面一眼（同时）看到对同一物品的不同报价，那么买家必定会选择较便宜的价格；

除非是因为粗心没有发现价格差异（那是信息费用的问题了），而随机地或习惯地选第一个而选中了较高的价格。如果出现有意选择较高价格的情形，那么必定能找到并非严格同一物品，而是有着额外收入或代价的证据。

03“闲暇需求反常”之谬误

经济学传统中分析“闲暇”的需求曲线时，是以单位时间的工作报酬（机会成本）为“价”。

当闲暇之价足够高时，意图的闲暇时间反而会增加（即意图工作时间会减少，因为工作时间+闲暇时间为定值），成为“右上倾斜的反常需求曲线”，这分析似乎相当符合直觉：赚钱太多就不想工作了。

但传统的分析是错的。闲暇不是土豆那种可以一次性交付之物，而是以时间流本身为交付量，不可能眼前此刻就享受明天的闲暇。

在一个指定时间段中享受的闲暇其实是多个期货的组合，比如未来48小时中享受T小时闲暇，逻辑上有无数种可能的组合：

（1）工作48-T小时再享受T小时闲暇；

（2）每工作24-T/2小时享受T/2小时闲暇；

（3）……。

某组合中每个片段的“闲暇期货”都有单独的需求曲线，而不同组合各自作为多个期货的捆绑之物也对应着不同的需求曲线。

假如固定为上述其中一种交付模式，那么未来48小时的闲暇需求曲线会是一直右下倾斜的，只要闲暇之价（工作报酬）足够高，对闲暇的需求量T可以下降到零，也就是可以连续工作48小时！

如果你48小时给我100万美元报酬，我会花10万美元采购高科技兴奋剂（例如传说中的“不夜神”）和急救保障，然后连续工作48小时。

当然，如果给定更长时间段比如10天，则无论价格多高，我对闲暇的需求量都不会下降到零。

但也不会出现“右上倾斜”的反常段，而是随着价格的无限升高，我对闲暇的需求量会单调下降到一个极限值：让我能平安活下来的闲暇量。

有人可能会反驳说：在48小时零闲暇（不眠不休）之后，一个人对闲暇的需求就会大增。

没错，但那是另一条或另一组需求曲线了，而且那时闲暇的用值也不一样了。闲暇是多个期货的组合，即使同样长度的一段闲暇，紧跟在不同强度的劳作之后，其用值是不同的因而需求也不同。

04需求相加的问题

经济学传统中将个别需求曲线相加得到行业需求曲线。然而需求曲线是意图之物，并不能通过观察得到定量的函数关系，因而相加在实际操作上是不可行的，所谓的相加是双重想象：

在想象中对想象的意图之物求和。而且，即使在想象中相加，逻辑上也存在严重的信息丢失。可简单证明如下：

情形1：此时此地此物（一个供应者S）面对两个需求者A和B；将A和B的需求曲线相加（将每个价格对应的需求量加起来）得到S面对的总需求（即传统经济学中的“个别需求曲线”）。

情形2：上述供应者S面对单一需求者C，C的需求曲线与情形1的总需求曲线相同。

假定S采取非单一价格策略：（设只能购买整数个）首个价格为２后续每个价格为1，且价格单位大小的选择使A和B的购买量均大于零。

显然，如果情形1和情形2购买总量相同，那么S的总收入将不同，因为情形1中有两次收取更高的首个价格；

如果购买总量不同，本身就表明两种情形不等价。由此证明情形1和情形2在非单一价格策略下结果不同，即面对着相同的总需求曲线是不能够做结果推断的，这表明需求加总过程中出现了信息损失。

尽管需求曲线相加有上述逻辑困难，但现实中的供应者仍然要估计总需求及其时间分布，而且还要估计分类的需求曲线，以便制定价格歧视策略或盈余榨取策略。

不过现实中的估计方法，可不是经济学家们用于逻辑探讨的需求曲线加总，涉及真实世界庞大信息费用的处理方法，十本书也写不完，不得不先退避三舍，后续文章会有所涉及。

05“理性人”“经济人”和“自私”假设

经济学中的“理性人”假设，又叫“经济人”假设或“理性经济人”假设，是惹出无数误解的概念。

“理性人”并非不犯错误的人，但包括行为经济学家在内的学者大都以这种“犯错”（从全知全能者或事后诸葛的角度看）来否定“理性人”，指责传统经济学；

或者煞有介事的提出“有限理性”学说，但没有“无限理性”的稻草人存在，作为对立面的“有限理性”也就没有存在的意义。

由于信息费用高昂（经常高不可攀），真实的人当然不会为一个决策不惜代价的去获取充分信息。减少前期信息费用而承受决策可能的出错，正是进化选择出来的“理性”。

对“经济人”的另一常见误解，是认为“经济人”只追求“经济利益”或“物质利益”。其实对自身任何偏好的满足都是“经济人”追求的利益。这个误解并不值得费力去反驳。

经济学中另一个徒惹争议的观点是“自私”假设。因“自私”这个词的字面含义的误导，通常人们会认为乐善好施、舍己救人的行为是“无私”的，否定了“自私”假设。

逻辑上，能用于推理的假设必须形如“若A则B”。需求定律的“价升量减”意为“若价升则量减”，符合“若A则B”形式，因而可以用于推理。但“理性人”、“经济人”、“自私”假设，其“若A则B”的含义是什么呢？

其实，当且仅当一个人的行为符合“价升量减”，我们说他是“理性的”、“自私的”、“经济人”。即使无私利他的行为也明显符合“价升量减”规律：

假如对捐款课以重税，则捐款意图就会比免税时减弱；或者装可怜的人增多，施舍到达真需者的代价升高，施舍的意图也会减弱。

既然这些徒惹争议（增加信息费用，不利于经济学普及）的概念或假设在逻辑上与“价升量减”之需求定律等价，那么就完全没有必要使用它们了。

这是我自己一直奉行的原则：只用需求定律做经济解释，完全不用“理性人”、“经济人”、“自私”假设。

经济学难学更难写，主要是因为概念多而深，且概念间还有近乎网状的复杂依赖关系。虽然对需求定律早有新想法，但一直感觉无从下笔，拖延至今。

01模因复制的启示

直到读了戴维.多伊奇《无穷的开始》，才明白了“模因”（或译为“谜米”“迷因”“文化因子”）的真实复制方式；

顿悟根本就不必严格遵循“先定义后使用”的原则，而是可以“先使用后定义”、“先粗定义后精定义”、“循环（交替）深入”的方式展现经济学这种复杂的“模因复合体”（可称为“模因组”，与“基因组”相呼应）。

真正的模因是存在于大脑中的“理解”。不像基因可通过生殖细胞在代际直接传递，“理解”是不能在脑际直接传递的，只能通过文字、图像、声音、行为等方式展现“理解”所引发的结果；

接受者要靠“猜”去建立自己的“理解”，然后通过不断的批驳、印证而持续校正所猜的“理解”，直到收敛到一个“稳定理解”。

两个达到“稳定理解”的人能够无障碍交流，并且能对相同的情境展现出相同的推断或反应，那么就可以判断相应的模因实现了准确的脑际复制。人们学习自然语言的过程不正是这样么？

前面两章已经用到了“价”“代价”“机会成本”“用值”这样的经济学概念，但并没有给出定义，因为上来就给出50个定义的文章必定乏人问津，并且不通过足够多的运用示范也很难真正理解定义。

如果你已经有一定的经济学基础（那怕学的是错误甚多的黑板经济学，也能构成“循环深入”的一部分），就很容易猜准我脑中的“理解”，否则就要花更多功夫自行研究或等着本系列后续文章来调校你猜出的“理解”。

02“需求第二定律”

张五常在《经济解释》中推翻了经济学传统所谓的“需求第二定律”：需求价格弹性的大小与流逝的时间正相关。但在“四此”阐述之下，单条需求曲线不能跨越时间，讨论的起点就不复存在了。

另外，推到尽，现在的弹性是过去无穷时间的积累，早该近于不变了，否则一直以可察觉的速率变化，累积至今的变化会是无穷大。

本系列文章提出的“需求第N定律”与传统的“需求第N定律”无关，属于另立门庭，后面也不再对比论述了。

新的需求第二定律是：本品对此人的用值上升，则此人对本品的需求增加。“本品”即“此时此地此物”的简称；按照第零和第一定律的四字简述法，第二定律也可简述为“值升需增”。

要特别强调的是“需求增加”而不是“需求量增加”，“需求增加”的含义是每个价格对应的需求量都增加，或对每个需求量可接受的最高价格都提高。

有了模因复制的启示，我们可以先看看“值升需增”的一些实际运用，而不是先定义所有概念并对第二定律先进行逻辑证明。

王婆卖瓜自卖自夸，商业传统有大智慧。当你在农贸市场买菜，菜贩会夸自己的蔬菜新鲜水嫩，甚至用你容易理解的方式比如掐给你看或让你掐掐看；

通过这些方法传递信息提升你对蔬菜品质的看法，使蔬菜对你的用值上升，从而让你的需求增加，然后可以卖出更高的价或更大的量。

当你在数码店买手机，导购员可能会告诉你，这手机有大范围变焦功能以及其它新功能，这信息使你感知到的手机用值提升，你对该手机的需求因此增加。

手机不像蔬菜在“需求量”上可以连续变化，而是只能买整数量，通常你不会因此多买一部，但这能让你买一部的最高可接受价格提高，原来高于2000元就不买现在2500元也有可能买一部了。

当你买车、买房、求学……，销售人员总是不厌其烦的为你宣讲所售产品明显的或隐藏的优点、功能或附加的利益，这就是商家在自发或自觉地运用需求第二定律。

反过来，当你是卖家时，你就需要自觉地运用需求第二定律，特别是当你要做广告或只能传递少量信息时，传递什么信息才能最大程度提升顾客感知的用值，就成了定位理论研究的关键问题之一。

当然，“值升需增”的等价含义就是“值降需减”了。当看到“折耳根含马兜铃酸可致癌”“蕨菜含原蕨苷可致癌”的报道后，我对这两种曾经爱好的野菜之需求便骤减了。

但后来又看到科普说经过恰当烹调且合理摄入时风险可忽略，我对它们的需求就又回升了一些，但回不到原状，是因为多了“恰当烹调”“合理摄入”的不确定性，用值上还是打折扣了。

03用值的奥妙

张五常教授提出了“用值”这个概念，用以代替乏善可陈的“效用（功用）”概念。

因为效用分析看似数学上精湛优美，但严密的效用分析却导不出“价升量减”之需求定律，于是成了炫技的门面功夫，而且易陷入套套逻辑，不用也罢。

“用值”不是“使用价值”的简称，“价值”这个词根其实有着和“效用”差不多的含义和弊端，要把“用值”当作基本概念而不是缩写来理解。

如果需要一个与字面相关的描述，那么最好理解成“用途的计数值”或“用途的排序值”，这是我对“用值”概念最爱用的望文生义理解法。

卖家向买家揭示本品的新用途，该用途是买家原本不知道的，那么，本品被买家感知到的用值就增加了，这是“用途的计数值”上升。

例如，卖家拿出报道魔芋抗癌的报纸给你看，而你事先并不知道这信息，那你对魔芋的需求就会增加。卖家告诉你新款手机有8倍变焦能力而老款的只有3倍，你对新款手机的需求无疑也会增加，这是“用途的排序值”上升。

因此，“用值”这一概念，有助于我们把注意力集中在可观测事实（用途）上，考察其边际变化；而“效用”则容易让人在主观想象中自圆其说。概念是思维的砖块，好砖块更有助于构建思维的大厦。

细究下去，物品的用途其实是或近或远的将来因物品而发生的一连串可欲的事件。差不多就是欧文.费雪说的“收入是一连串事件”，但缺了“可欲的”这个定语，便差了一点儿味道。

即使是相同的事件串，发生得近，其用值会更高；因为人的寿命有限，明天和意外不知哪个先到，用途事件发生得太晚的话，就可能享受不到了，这是用值的减损。有经济学基础的读者立即会想到“折现”这个重要的经济学概念。

“用途是一串可欲事件”这个视角，可以解释为什么雨天对雨伞的需求会增加。晴天买雨伞，是预期到将来的多次挡雨，但第一次挡雨事件发生在不确定的数日甚至数周之后。

而雨天呢，挡雨事件立即就会确定性发生，而未来继续发生挡雨事件的概率不变，于是雨天买伞的用值上升，从而需求增加。

旅游景区的卖伞商家经常会对游客说“这里是山地气候随时都可能下雨”，这是通过发送信息让顾客提升对用途事件串的确定性认知。

降低用途事件串的不确定性可以提升用值。大学低年级学驾驶的人较少而高年级学驾驶的人较多，也是“值升需增”的汇总结果（非“四此”情境），因为使用驾驶技能的事件串对高年级学生来说在时间上是更近了。

如果某学生的父亲承诺用一台汽车作为他的毕业礼物，那他学驾驶的用值就会因用途事件串的确定性大增而提升，在毕业前学驾驶的需求会增加。

卖西瓜的小贩，会在瓜摊上立个“先尝后买不甜不要钱”的告示牌，通过试吃传达用值信息，降低用途事件串的不确定性，从而提升顾客感知到的用值，增加其需求。

百果园这样的水果连锁店巨头，还打出“不好吃‘三无’退款”的电子告示，其理一也（其中“三无”乃“无理由、无小票、无实物”之意）。利用名人或权威对物品用途提供证言，这在定位理论中称为“信任状”，也是第二定律的运用。

品牌可以提升用途事件串的确定性预期，这是《升级定位》中指出的品牌“保障价值”的一部分；品牌还可以向使用者提供传递自身信息（财富、品味、身份等）给他人的用途，这便是《升级定位》中指出的品牌的“彰显价值”。

关于“用值”这个概念，最后要讲的是它与需求曲线的内在关系。经济学传统是以需求量为横轴，价格为纵轴，画出一条从左上到右下倾斜的曲线。

初次接触时我颇诧异于这种画法：难道不是需求量随价格而变，因而价格才是自变量，故应作为横轴来画么？张五常《经济解释》中也是这种看法（即以价格为自变量），认为传统画法只是马歇尔无意间开创的成规。

直到对需求定律、用值有了现在这些理解，才醒悟以需求量为横轴的必要性。横轴Q，通过横轴刻度Q0和Q1的两条垂线，加上需求曲线D，围成一曲边梯形，它的面积U是什么呢？恰好就是用值U。

U对Q的导函数是什么？恰好就是需求曲线D本身。所以，对应于某个需求量Q的价格P，就是用值U的导数，也就是边际用值。

用值增加就是面积增加，而给定Q0和Q1时面积增加的唯一方式就是需求曲线D的升高，需求第二定律从数学上得证。更妙的是，曲边梯形成交价横线之上的面积，正好是消费者（买方）盈余。

如果以P为横轴，那积分和导数的图像表示就与数学传统不一致了，学习的信息费用可能更高。

Q0一般选择０以得到用值的总量，但有时候做不到，比如长时间中的闲暇需求曲线，Q=０时P为无穷大从而总用值可能为无穷大。

所幸的是，要解释人的行为，我们不需要用值的总量（这是不可观测的），只需要用值的边际变化。

而反映这些边际变化的，就是用途的计数值或排序值的变化，或者用途事件串的变化，这些内容是有可观测含义的，而纯粹数学上的“面积增加等价于需求曲线上升”是没有可观测含义的。

04选量计价

对于“值升需增”，其实还需补加一个约束——任意“量”的用值都上升，从而在任意“量”上可接受的最高价都上升，即需求增加。

具体的价格总是对某种选定“量”的计价，称为“选量计价”或“选量作价”。比如以重量计价，或以“个”计价，或以“瓶”、“盒”、“箱”、“人次”计价，不一而足。选不同的量计价就有不同的价格量纲：“元/斤”、“元/个”、“元/瓶”……。

比如苹果按斤计价时，用值的提升可能会体现在苹果的甜度、色泽等各种“质”的提升上，而单个苹果的重量就不是那么重要；

但如果改为按“个”计价，用值的上升不仅可能体现在甜度、色泽上，还可能体现在单个苹果的重量上。

现实中苹果的选量计价有多种方式，既有论斤的，也有论个的，还有论盒的，那卖家到底是根据什么因素决定选量计价呢？

简言之，以降低交易费用和生产成本之总和为目的。如果生产端已经标准化，种植技术先进，产品均质，那么论个或论盒计价交易费用会更低，否则要付出称重、打包等现场人员操作费用。

反之如果产品做不到均质（个头、色泽等差异大），按个或按盒计价必然带来顾客挑肥拣瘦的交易费用，于是更多选择按斤计价。

按瓶计价的维生素丸，提升每瓶用值的方法可以是每瓶多装几粒，也可以是每粒维生素含量多几个单位。

但这类提升用值的方法均需事先在生产中规划，用于满足不断变化的促销需要，则交易费用不菲。

现场提升用值更有效因而也被更多采用的方法是提供“赠品”：买维生素送钙片，买杂志送电子版，买冰箱送风扇，买车送油卡……。

关于选量计价，还有一个重要知识点：多质物品的选量计价。现实中任何物品都有多种“质”，比如前面已经提到苹果有大小、甜度、色泽等“质”。

钻石有克拉、净度、颜色、切工四个主要的“质”（所谓的“4C”）。电脑有屏幕、CPU、显卡、内存、硬盘、颜色……等不计其数的“质”。

逻辑上，每种“质”都可以分别量度计价，钻石的“4C”都被量度计价了（通常会附上权威机构检测证书），因此价格粒粒不同。

而电脑常常可以选配置，由顾客决定屏幕尺寸、CPU型号、显卡类型、内存和硬盘容量、颜色等，大部分可选配置都会分别计价，颜色一般不计价（但iPhone“土豪金”在顾客抢购中就产生了溢价，被实际计价了）。

物品的“质”实在太多，量度全部“质”并计价的信息费用高不可攀，所以通常只能用一个或几个委托量来计价。

比如农批市场水果按“箱”计价卖，委托计价的量就是“箱”，价格标示为“XXX元/箱”。

由于许多重要的“质”没有被直接量度计价，买者就需要自己监督那些“质”的“量”（不可简称为“质量”）：察看有没有装满格子，有没有坏掉的，个头是否偏小……。

比买水果更常见的情形是，顾客根本没有能力自己做“质检员”，市场的解决方案是把那些没有直接量度计价的“质”全部委托给品牌计价，产生品牌溢价，由市场来监督品牌是否名实相符。

长时间骗过全部人是困难的，坏事传千里。当然，不同顾客最看重的“质”不一样，这就是品牌定位所要考虑的。

张五常《经济解释》对“选量计价”用的术语是“选量作价”。论望文生义的能力，“选量计价”更佳，所以我会一个概念两个术语并用，看看哪个会在传播中胜出。

竞争无所不在；而物品之间的竞争，均可视为“替代品”之间的竞争。本章将探讨替代品竞争的基本规律。

01何谓替代品？

对某个人来说具备相同或相近用途、满足相同或相似偏好的两种物品，便互为“替代品”。

在“需求正解”的知识背景下，为表述方便，对“此人”来说互为替代品的两种物品，将“此时此地此物”称为“本品”，而将另一种物品称为“替代品”。

替代品为何要针对“某个人”（“此人”）来定义？这正是“经济学原子论”的体现：个人做选择且只在当下做选择（未来才做选择其实是在当下做了一个推迟选择的选择）。

并不存在对所有人都一般性成立的替代品关系：牛肉和猪肉、猪肉和羊肉、羊肉和狗肉对有的人来说互为替代品，但对具备某些信仰的人来说，这些替代关系是不存在的，甚至是割席断交的议题。

替代关系的差异并非都关乎信仰，例如食物过敏也会导致某些食物对某些人不能成为替代品。

虽然替代品因人而异，但也有一些替代品类型无关乎物品的物理特性或社会属性，可以一般化处理，那就是不同时间或不同地点的同种物品，前者可称为“期货”，后者可称为“异地货”。

当然，“异地货”变成“现货”需要时间来运输或抵达，也有“期货”的性质，但着眼的关键局限条件不同，一个是“时间”，一个是“距离”。

02“需求第三定律”

需求第三定律：替代品涨价，则本品需求增加。可用“四字”法简述为：替涨需增。

以上是精简后的表述。按照需求第零定律和第一定律的要求，完整表述应是：得知替代品涨价的信息，则此人对本品的需求增加。

由于“以信息为核心、以四此为起点”是“需求正解”的基本方法论，为了表达精炼，后续文字会逐渐把基本方法论所要求的理解变成默认前提，避免处处进行显式的冗长表达。

在汽油价格被管制的市场中，主管部门宣布明天汽油涨价，那么根据“替涨需增”定律，今天加油站的排队现象会增加，因为明天的汽油是汽油本品的期货替代品。

如果主管部门宣布只涨98号汽油的价格，那么对95号汽油的需求会增加，这也是“替涨需增”；当然，由于不是完全的同种物品，是否构成替代品需要对局限条件有所掌握才能判断：多数发动机既可以烧95号也可以烧98号汽油。

与“替涨需增”等价的表述是“替跌需减”。要是主管部门宣布明天汽油降价，那么，加油站今天就会客流大减，除了油量见底或明天没空加油的人，今天多半都会选择能不加则不加了。

又比如，“双十一”之前一段时间，电商销量明显下降，就是因为预见到“双十一”的降价，“替跌需减”是也。

而“双十一”当天销量暴涨，除了家中存货见底导致的需求增加，还有预见到“双十一”之后的“涨价”（价格恢复）导致的需求增加，“替涨需增”是也。

市场中卖家对“替涨需增”定律的运用可谓出神入化，虽然这些卖家可能根本没学过经济学，但“适者生存”下来的行为，必定像是经济学达人的手笔。

销售人员经常会对顾客说“某家同样产品卖得比我们贵多了”、“今天是XXX优惠活动的最后N天”、“这是限量版/绝版了”、“本市住宅马上就要限购了”……，这些销售话术都是需求第三定律的典型运用。

亲历的最新例子，是昨天去深圳东部沿海的东西冲徒步穿越，途中有一个卖水的摊贩，用喇叭播放着他自己的喊话录音（因为实在精彩，我还做了个录音）：

“补够水啊，一定要补够水啊，前面没有水补啦，你们刚好走了一半的路，前面的路比较难走……”。

说前面没有卖水的了（与上文“限量版/绝版”类同），意思是替代品价格涨至无穷了。当然不会真的无穷，只要愿意付出足够金钱或心理代价，至少还可以从其他游客手里买到少量。

这个案例不仅是“替涨需增”的精彩运用，还用到了“值升需增”：“前面的路比较难走”，提醒顾客接下来体能消耗会更大，更需要补水。

喊话的效果明显：游客纷纷停下来买水，有的游客把手中的半瓶水一口气喝光（现场堆积的大量空瓶可作证）再买一瓶水；我太太也买了两瓶。当

然，我笑而不语，心里推断这不过是摊贩的高明手段。果然，翻过一个山头后，又有卖水卖冰棍的。

03替代品竞争的疑难问题

有了需求第三定律，我们再来看作为吉芬物品之代表的土豆涨价现象。

显然，全国土豆涨价，对于某个特定顾客来说都是替代品（异地货）涨价，替涨需增，该顾客对本品需求增加，可不是什么违反需求定律的行为，也不是什么“收入效应”。

不是说“收入效应”不存在，而是传统教科书把“替代效应”和“收入效应”在想象中比较，用假设的数值当然可以在逻辑上得出假设的结论，但离真正解释现实距离太远。

再回到“房子越涨越买”的现象，我们在第一定律中解释了“越涨越买”并不改变眼前这套房的讨价还价模式（价升量减）。

现在有了第三定律，可以看出，全域的房子涨价，首先是替代品（异地货）涨价，对本品的需求增加；

其次，对于单价较高的耐用品，人们通常会用历史价格推断未来价格（期货之价），若历史价格显出上升之势，那么预期的替代品（期货）的价格上涨，对本品的需求增加；

反之，需求减少，更容易持币观望。同一个人持续问价同一套房，也存在这种期货价格涨跌的预期带来本品需求增减的效应。

这效应引出了一个微妙的商业实践。讲解需求第一定律时，我小心翼翼的提到“本品价格的变化（报价信息）不改变对本品的认知，不影响对本品的需求”。

然而现实中，人们会自动利用所有可得信息去推断替代品价格的涨跌，因此报价方式往往会不小心泄露本品价格之外的信息，使顾客去猜测：

再坚持一分钟报价会不会更低？逻辑上，那怕是半分钟后的同一物品也是期货型替代品；

由于期货价格的涨跌会影响对本品的需求，于是我们可以发现老练的卖家，在讨价还价中降低报价时，会表演得像是亏本出售或降无可降，避免引发顾客“替跌需减”反应。在一些讲授谈判技巧的书籍中，对此效应也是重点应对。

奢侈品牌营销中有一个重要实践原则就是不轻易降价，而且通常还会定期小幅涨价，正是为了稳住甚至提升预期中的期货之价，以稳定或增加对现货的需求。

但定期涨价也存在风险，如果不懂正确觅价的方法，就可能把价格涨到顾客认为不可持续的地步，产生跌价预期，“替跌需减”，恶性循环而崩盘，东阿阿胶便经历过这样的惨痛教训。

有位朋友向我诉说一个困惑：补办身份证80元，需要的始终要办，不需要的始终不办，不会因为涨跌5元而改变，何不涨价？

其实这个困惑就是缺乏对“替涨需增”的理解导致的。你涨价，若顾客知道替代品（另一服务点）没涨价甚至降价，替跌需减，对本品（你的服务）需求会减少。传统之见的总需求不变、需求弹性为零，解释不了几家欢乐几家愁。

采用“循环深入”的方法，在此我们可以对“价”的理解深入一层：“价”是指“代价”，不仅仅是货币价格或用货币支付的代价，还包括需付出的时间、精力等机会成本。

比如，针对大学生营销的驾校会对潜在顾客说：工作了就很难抽出时间学车了。这是告诉潜在顾客替代品（期货）的时间成本会提高（虽然货币价格可能一样），运用或暗合的依然是“替涨需增”定律。

值此西洋情人节和中国情人节（元宵节）之间，再指出一个无关货币之价的有趣现象：

如果你正暗恋一个人但迟迟未表白，这时潜在情敌出现了，被人捷足先登后再挽回的代价大幅提升，意味着推迟表白的代价大幅提升，这时你对立即表白的需求必定增加了，“替涨需增”是也。

不遵守这定律，基因将失传，流传下来的基因，必定支持此定律也。这里，对于需求之“物”应作广义理解，或者采用更抽象的等价表述：

此时此地此人此选择，价升量减。在此抽象表述下，“本品”变成了“本选择”——立即表白，“替代品”变成了“替代选择”——推迟表白。

最后，“替涨需增”定律可借助“价升量减”定律，用名义价格视角做不太严格的证明：

视“价升量减”之“价”为货币（或其它等价物）标示的名义价格；替代品涨价可视为货币（或其它等价物）贬值而实际支付意愿不变，则任意需求量下可接受的最高货币（或其它等价物）价格均提高，按需求曲线的定义，即需求增加。

没有刀片，剃须刀无法工作；没有墨盒，打印机无法工作。于是厂家将剃须刀及打印机低价出售，而将专用的刀片及墨盒高价出售。

这种做法，被一些商业模式理论称为“剃须刀-刀片”模式或“打印机-墨盒”模式。一种现象一个概念，概念将多不胜记也。实际上，这类现象背后有共同的经济学规律：关于“互补品”的需求定律。

01何谓“互补品”？

对某个人来说，需要一起使用才能有效实现其用途的两种（或几种）物品，便互为“互补品”。为叙述方便，将“此时此地此物”称为“本品”，而将另一种（或几种）物品称为“互补品”。

与替代品类似，互补品往往也具有因人而异的特点。例如对某些人来说香菜与羊汤是互补品，但另一些人则避香菜如毒药；对相当比例的年轻男性来说啤酒与烧烤是互补品，但对其他人群则并非如此。

当然，也有一些互补品是由设计意图或物理特性决定的强互补关系，其互补品关系对相当广泛的人群均成立，例如打印机与墨盒，剃须刀与刀片，汽车与汽油、加油站、公路、汽修店、……。

不像替代品存在期货和异地货这类基于同种物品而无关乎物品具体特性的替代品类型，互补品均为不同种物品。

因此不同种物品是否形成互补品关系，需要对物品所涉及的具体局限条件有所掌握才能判断，所以关于互补品的需求定律比关于替代品的需求定律用起来要略微复杂一点。

02“需求第四定律”

需求第四定律：互补品跌价，则本品需求增加。可用“四字法”简述为：补跌需增；等价表述为：补涨需减。习惯上用“需增”版本，因为经济实践中的主体大多在绞尽脑汁提升需求，且本系列也主要是写给经济一线的实践者们看的。

电力是电动汽车的互补品，若充电电价下降，对电动汽车的需求将增加。

充电站也是电动汽车的互补品，因此若充电站增加，那么充电涉及的电价之外的代价——搜寻、等待充电的时间成本——将会下降，对电动汽车的需求也将增加。

特斯拉公司把自己的全部充电专利向行业免费开放，就是为了增加电动汽车充电类互补品的供给，促使其价格下降，从而提升对自己主营的电动汽车的需求。

对传统燃油车来说，汽油是汽车的互补品，若汽油价格下降，对汽车的需求将增加；公路、加油站也是汽车的互补品，若加油站、免费公路增加导致使用加油站、公路的直接或附加成本下降，则对汽车的需求也将增加。

不像汽油，牌照在物理功能上并非汽车的互补品，但在特定制度环境下，牌照是拥有汽车的合法许可，于是也成了汽车的互补品。于是当牌照涨价，对汽车的需求将下降。

政府也常常用各种牌照价格来调控不同类型车辆的增长，比如给新能源汽车免费上牌。

可不要反驳说，现实是牌照越来越贵但汽车需求却越来越旺盛。

汽车需求越来越旺盛，是因为其它原因导致的，牌照越来越贵在边际上的因果关系必然是降低汽车需求的，但只是降低的幅度抵消不了导致汽车需求增加的那些原因而已。

经济现象中的因果通常是“多因一果”，谈论某个因果关系时，如不特别声明，均是指边际上的因果关系，例如补跌需增、替涨需增，揭示的均是边际上的因果关系。

当私家车牌照费下降且公交涨价，两种边际上的因果都导致需求增加，那么对私家车的需求无疑会增加；但如果私家车牌照费上涨而公交也涨价，就不能够简单推断对私家车的需求是增是减了。

这时人们会通过经验来定量，并通过反馈来不断优化选择，使经济系统成为一个复杂的演化系统。

稍微离题一下，商业中的“成功”无不是“多因一果”，如果没有“边际上的因果”概念，很容易跌入思维陷阱，成为杠精。

每当有人说“做什么有助成功”或“做什么易导致失败”（边际上的因果关系）时，杠精都能举出反例，“谁谁就这么做了但失败了”或“谁谁就做了什么但成功了”。

在定位圈，最常见的反对声音就是“某品牌用了定位理论还是失败了”或“某品牌不用定位理论也成功了”。

需求第四定律可从需求第一定律中导出：将单位数量的本品与预期所需的一定数量的互补品合并视为一个单位的“抽象物品”，购买这个抽象物品的价格通常不是一次性支付而是分期支付；

显然，互补品价格下跌会让这个抽象物品的价格下降从而需求量增加，增加的抽象物品所包含的本品数量也随之增加，只从本品角度看便可视为需求增加——任意价格下对本品的意图购买量（需求量）都增加。

从上述逻辑论证中可以看出，“补跌需增”效应有其极限：

当互补品价格已经足够低，导致其在整个“抽象物品”的价格中所占比例已经相当低，那么其进一步下跌对“抽象物品”的价格影响比例就非常小，于是需求量的增加比例也非常小，从而对本品需求的增加作用就微乎其微。

比如电价涨跌对用电量大的电动汽车需求的影响不可忽视，但对用电量极小的手机的需求影响就微不足道。

但不管多么微小，都不会违反补跌需增定律，因为“补跌”导致的“需增”无论多么微小，都不会成为负数以至于出现“补跌需跌”。上述“抽象物品”论证也给了我们一个粗略判断补跌需增效应大小的方法。

03“补跌需增”的微妙处

前面举了“汽油降价导致汽车需求增加”的例子，当然，这个降价要被预期为长期的，才会对汽车需求有较大影响，否则这短暂降价的汽油在前述“抽象物品”中占比太低，影响可忽略。

而免费公路的增加导致的道路使用成本下降通常会被预期为长期的，对汽车需求的增加就会更明显；即使建设新的收费公路，也会降低拥堵或绕路成本（这也是使用公路之附加代价），也会增加对汽车的需求。

那么，汽车降价会导致汽油需求增加吗？汽车降价一段时间后会导致汽车保有量增加因而汽油需求会增加，但这是在时间流中汇总的多级因果链解释而非基于“四此”的直接因果解释。

应当在“四此”基础上无逻辑跳跃地关联到相应的需求定律，解释“此时此地此人对此物”的需求变化，才算毫无疑义地完成了基于经济基元过程的因果解释。

假如我现在没有汽车，得知汽车大降价会导致我对眼前这个加油站的汽油需求增加吗？

直觉告诉我们不会，这是否违反了需求第四定律？解释的关键在于，“现货汽油”和“期货汽车”并非互补品，“期货汽油”和“期货汽车”才是互补品。

假定汽车大降之价能维持，则预期的“期货汽车”价格下降，“补跌需增”，因此对“期货汽油”的需求增加。

假如此时加油站向我推销加油卡（“期货汽油”），那么原本没一丝可能买的我，现在因为得知了汽车价格大降（我成为有车族的可能性增加），就有一丝可能买了；不难看出，这种可能性的增加其实就是需求的增加。

假如我此时正好接到太太电话告知刚入手了一台轿车，那我获得“期货汽车”的代价便大幅下降了（买车钱是沉没成本因而不是成本），补跌需增，我买下上述加油卡的可能性会增加不少。

当然，这种情形也可用需求第二定律“值升需增”来解释：买车后，油卡的用途事件串不仅确定性大增，在发生时间上也更临近，因而油卡用值上升了，值升需增。两条需求定律给出相同的解释（推断），体现的是逻辑自洽。

还有一种容易被忽略的互补品关系：物品与消费它所需的时间及精力。例如，消费“理发”这种服务型物品，所需时间是重要的互补品。

于是我们可以毫无悬念地推断：当我们的时间成本降低时，对理发的需求会增加；人同此心，所以理发店在晚上和周末生意兴隆。同样，用“补跌需增”原理，还可以推断理发店的员工培训会选在工作日上午进行：

“员工培训”与其所需时间也是互补品关系，工作日上午营业收入低，作为互补品的时间之价（机会成本）跌也，补跌需增，在此时间段进行员工培训的需求于是增加。

04商业模式中的模式

商业模式理论中有所谓的“剃须刀-刀片”模式——将剃须刀便宜甚至亏本出售，而将消耗量更大的刀片加价出售。

然而商业模式理论中还有所谓的“反剃须刀-刀片”模式——将剃须刀高价出售，而将消耗量更大的刀片便宜出售。将现象命名后直接用于解释现象，犯了张五常所批判的“以现象解释现象”的错误。

现象不能解释现象，理论才能解释现象。决定究竟该选择哪种模式的理论，才是“模式中的模式”，商业模式中的模式，就是经济学，精确一点，就是合约经济学。

用“主机-耗材”模式，可以统一表述“剃须刀-刀片”、“打印机-墨盒”、“咖啡机-胶囊”等一大类模式。

主机和耗材是互补品，到底该“主机定低价耗材定高价”（剃须刀-刀片模式），还是“主机定高价耗材定低价”（反剃须刀-刀片模式），实际上取决于维持互补品关系和削弱替代品竞争的能力（成本）。

顾客会把“主机+耗材”视为一个“抽象物品”，对这个抽象物品的需求由“价升量减”刻画。

以打印机为例，家用打印机使用强度低因而耗材消费量低，因此在“抽象物品”中耗材占比低，家用打印机采用“主机低价耗材高价”的总价格更低，需求量更大；

商用打印机则使用强度高因而耗材消费量高，因此在“抽象物品”中耗材占比高，商用打印机采用“主机高价耗材低价”的总价格更低，需求量更大。

后者正是所谓的“反剃须刀-刀片”模式，知其所以然，可无视这些名目繁多之“模式”矣。

家用打印机采用“主机低价耗材高价”，会面临着“兼容墨盒”的低价竞争，因此需要在“反兼容技术”上投资以维持自家的打印机和墨盒的强互补品关系，否则“打印机-墨盒”模式会解体，主机和耗材的定价最终会随行就市。

而采用“反剃须刀-刀片”模式的厂家，则不必在“反兼容”技术上做太大投资，为了维持高价主机的市场竞争力，甚至会主动兼容别家墨盒。

“补跌需增”定律，在企业的市场开拓策略中可有精彩的运用。

微软公司对中国市场早期的Windows盗版行为，可谓是睁只眼闭只眼，就是要让那些以Window为互补品的应用软件“补跌需增”，日渐繁荣；

反过来，那些应用软件作为Windows的互补品，充分繁荣而价格（尤其是非货币代价）大幅下降后，对Windows的需求就大增了，微软这时开始认真打击盗版并收费，用户就无处可去了。

若是过早强力打击Windows盗版使Windows价格上涨，替涨需增，Windows的替代品将多一些可乘之机。

（与上千位新品牌创始人一起成长，）