调研报告 | 社区团购：正成气候

　　来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

　　社区团购未来可以成为一个主流的零售形态吗？互联网巨头说了不算，实体店说了也不算，只有消费者说了算。

　　《第三只眼看零售》在春节期间发起了社区团购调研活动，对全国1000名消费者就社区团购平台的使用情况进行统计分析。我们希望从消费的真实感受出发，对社区团购的前景做出判断。

　　根据调查结果，《第三只眼看零售》认为，社区团购正在形成气候。

　　首先，从渗透率来看，近六成的消费者在社区团购平台上有过购物行为。同时，用户使用社区团购的频率逐步提高，多数消费者养成了通过社区团购平台购物的习惯。调研数据显示，有70%的用户每周至少会使用一次社区团购，16.57%的用户每天在社区团购平台购物。

　　其次，传统观念认为，商品价格低，客单价不高是社区团购的主要特点，但调研数据得出了不同结论。数据显示，目前社区团购的客单价集中在21-50元，占比达到了33.7%。同时，有23.2%的消费者单次购物金额超过了50元。

　　最后，在消费者体验方面，多数消费者对社区团购使用表示满意。调研中，近六成用户明确表示会继续使用社区团购，近两成用户将社区团购作为目前的主要购物渠道，28%的用户认为社区团购将成为主要购物渠道。

　　另外，调研发现，美团、滴滴、拼多多等互联网的大量补贴和强势地推让社区团购形成了燎原之势，并对最早一批探索社区团购的企业，诸如兴盛优选、十荟团、食享会等形成冲击。在我们的调研中，消费者投票最高的前三位社区团购平台分别是美团优选、橙心优选以及多多买菜。

　　社区团购平台复购率可观

　　七成用户每周至少使用一次

　　调研数据显示，目前有59.74%的消费者使用过社区团购，其中女性使用率为60.5%，男性使用率为58.89%，男女之间并无明显差异。

　　消费者社区团购购物情况

　　就客群来看，41-50岁的消费者中有73.47%的用户使用过社区团购，31-40岁的消费者社区团购使用率次之为66.4%。21-30岁和50岁以上的消费者社区团购使用率较低，均在50%左右。从家庭结构来看，独居消费者社区团购使用率为55.95%，低于多人共同生活家庭。

　　各年龄消费者使用社区团购

　　不同家庭社区团购使用占比

　　在社区团购平台上，蔬菜水果、肉禽蛋、日用百货以及粮油、调味品是消费者主要购买的品类。数据显示，有58%的用户在社区团购平台购买过蔬菜水果，超过40%的消费者购买过肉禽蛋与日用百货。也就是说，生鲜品类是消费者选择社区团购的主要原因。

　　消费者主要购买的商品

　　结合消费者年龄、家庭结构、商品品类等因素分析来看，社区团购是以生鲜品类销售为主，面向家庭生活场景的购物模式，其主要客群为30-50岁的中年人。

　　得益于生鲜品类的刚需特点，消费者使用社区团购的频率较高，多数用户养成了在社区团购平台购物的习惯。调研数据显示，35.08%的用户每周使用2-3次社区团购平台，16.57%的用户每天都会通过社区团购购物，同时20.17%的用户每周使用一次社区团购。也就是说有超过七成的用户每周至少会使用一次社区团购。

　　社区团购使用频率

　　社区团购的客单价并没有想象中那么低。调研数据显示，消费者在社区团购上单次购买金额集中在21-50元之间，占比达到了33.7%。10-20元以及50元以上的消费者占比分别为25.14%和23.2%。单次购物在10元以下的消费者占比仅为17.96%。

　　从客单价来看，社区团购并未呈现出明显的低价特征，这一点与大众普遍认知存在一定偏差。事实上，社区团购客单价呈现出了增长趋势，35.36%的消费者认为社区团购商品价格有所上涨。

　　《第三只眼看零售》分析认为，随着社区团购业态的不断成熟，企业间的竞争正在从补贴低价转变为商品本身的竞争。同时，“九不准”等相关政策的出台，也在一定程度上遏制了社区团购的恶性价格竞争。

　　社区团购客单价

　　社区团购平台商品价格变化

　　互联网巨头扩张效果显著

　　实体店开展社区团购具有潜力

　　从消费者使用情况来看，互联网企业在社区团购上的渗透率明显高于其他平台。用户使用占比最高的三个平台美团优选、橙心优选、多多买菜都为互联网企业开展的社区团购平台，其中58.56%的用户使用过美团优选，近半数用户使用过橙心优选。

　　用户经常使用社区团购平台

　　就不同社区团购平台分布区域来看，十荟团在一线城市的用户占比最高达到了29.58%，兴盛优选在县级及以下地区的用户占比达到了24.79%。盒马集市在省会城市及地级市中的消费者占比则高于其他企业。

　　社区团购平台消费者渗透率

　　结合消费者使用频次和客单价来看，本地连锁超市高频购买用户（每周购买2-3次及每天购买）占比为58.49%，单次购物超过50元的消费者占比达到了33.96%，均高于其他平台。这组数据说明，实体零售企业开展自己的社区团购未来很有潜力。

　　高频使用社区团购用户占比

　　客单价50元以上用户占比

　　相较于其他团购平台，本地连锁超市熟悉当地消费者的消费习惯且知名度更高。因此在用户消费习惯培养上，本地连锁超市往往更具优势，用户质量也更高。

　　在社区团购平台的选择上，多数用户表示主要看重商品的质量、价格以及配送时间。团长服务力与平台原有的影响力，对消费者的影响并不显著。目前，有超七成用户注重平台商品质量，超半数消费者看重商品价格和配送时间。也就是说，平台想要获取并留住用户需要在商品本身下功夫。

　　用户选择社区团购平台因素

　　在使用方式上，微信小程序是消费者使用社区团购平台的主要方式，超2/3的用户使用小程序购物。

　　用户社区团购使用方式

　　除平台选择外，自提点也是社区团购中的重要环节。在自提点选择上，距离是消费者最看重的因素。数据同时显示，65.75%的自提点与消费者的距离在300米以内，超过30%的自提点距离消费者不足100米，极大地满足了消费者对便利性的需求。

　　消费者选择自提点考虑因素

　　消费者经常使用自提点距离

　　团长是联系用户与平台的纽带。所以尽管在自提点选择上，用户对于团长的重视程度不及距离与营业时长，但仍有近70%的用户认为团长对自身购物起到了一定的作用。多数社区团购用户加入了2-4个社区团购群。

　　团长对消费者购物所起作用

　　消费者加入社区团购群数量

　　近三成用户是“羊毛党”

　　便利性与性价比是消费者关注重点

　　社区团购开创的“自提模式”使用户实现了线上下单，次日家门口提货。这一模式相较于传统的线下购物更加方便快捷，在很大程度上节约了用户时间。同时，与到家模式相比社区团购没有配送费用，商品价格更低。

　　在调研中，有55%的消费者表示，选择社区团购的主要原因为购物方便快捷。超过了40%的用户将自己选择社区团购的原因归为，商品品类齐全、价格便宜、产品商品质量好。

　　消费者选择社区团购原因

　　在商品选择上，性价比与优惠活动是消费者最关注的要素。可以说，在社区团购平台上，价格在很大程度上决定了消费者是否购买某一商品。

　　消费者选择商品看重的因素

　　消费者的态度与社区团购的运营模式有着直接关系。2020年年中，随着互联网巨头的入局，社区团购企业打响了补贴大战。各类平台纷纷推出大额满减、代金劵、低价秒杀等活动，以此来获取用户打开市场。

　　就结果来看，这一举措带来了社区团购平台单量、用户数量的迅速增长，但也带来了不少的“羊毛党”。

　　调研数据显示，32.34%的消费者明确表示，补贴优惠活动是自己使用社区团购的主要原因，仅27.89%的用户不是因为优惠活动选择社区团购。而在是否会继续使用社区团购的问题上，有22.77%的用户表示有促销活动就会使用。

　　优惠与用户使用团购关系

　　那么，哪些用户更注重补贴优惠活动呢？调查数据显示，相较于男性，女性更看重补贴优惠活动。另一方面，随着年龄的增加，“羊毛党”占比在逐渐下降。其中21-30岁的消费者中34.75%的消费者表示优惠活动是自己选择社区团购的原因，而50岁以上的用户中仅22.58%的人这样认为。

　　不同性别中“羊毛党”占比

　　各年龄段“羊毛党”占比

　　就所处区域来看，随着市场的不断下沉，注重补贴优惠活动的消费者占比在逐渐下降。一线城市中这一消费群体占比为37.76%，县级及以下区域这一群体的占比则减少至28.66%。从上述角度来看，社区团购企业在未来发展中，应该聚焦于中老年群体并着力扩展下沉市场。

　　不同城市中“羊毛党”占比

　　从另一个角度看，社区团购企业想要获得长足发展，则必须摆脱对补贴优惠活动的依赖。因为“羊毛党”意味着低客单价与用户的不稳定。

　　调研数据显示，低客单价与购物频次较低的消费者更注重补贴优惠活动。数据显示，在选择补贴优惠是使用社区团购主要原因的用户中，客单价10元以下的消费者占比较客单价50元以上的群体高出了13%，每月使用社区团购2-3次的消费者占比较每天使用的群体高出13%。

　　各客单价中“羊毛党”占比

　　各购物频次“羊毛党”占比

　　消费者满意度高

　　SKU少、价格高、质量差是关键问题

　　从使用体验来看，有近四成消费者对社区团购的使用情况表示满意，半数用户表示体验一般，16.57%的用户明确表示不满意。就整体而言，消费者对社区团购的满意度较高。但针对这一指标，不同区域的消费者给出的反馈差异较大。

　　调研数据显示，一线城市消费者使用社区团购的不满意度达到了28.17%，县级及以下地区的不满意度则仅为4.05%。

　　《第三只眼看零售》认为，出现这一现象的原因主要有以下两点:其一，一线城市用户在购物方式上的选择更多，与其他模式对比则更容易发现社区团购的不足。其二，社区团购起步于二三线城市且主要针对下沉市场，因此不能最大限度满足一线城市用户需求。

　　消费者社区团购使用满意度

　　各区域用户团购不满意度

　　在了解消费者对社区团购的满意度后，《第三只眼看零售》也对消费者在使用社区团购过程中遇到的问题进行了调研。调研结果显示，商品品类少、价格高、质量不佳是消费者遇到的主要问题。

　　社区团购主打爆品逻辑，因此平台商品数量相对有限。加之，多数企业入局谁去啊团购时间短，并未打造出完善的供应链体系，新品引入难度较大。这种情况下，44.2%的消费者认为社区团购商品品类少也属正常。除商品品类少之外，供应体系的不完善也带来了商品质量差、缺货以及配送时间较长等问题。

　　消费者社区团购遇到的问题

　　商品性价比、品种丰富度以及履约能力是消费者在购物过程中关注的重点所在，因此解决上述问题对社区团购企业发展至关重要。就调研情况来看，目前这些问题都有所改善。具体来看，有40.61%的受访者表示平台商品在增加，有32.87%的受访者认为商品配送时间在缩短。

　　社区团购平台商品数量变化

　　社区团购平台配送时间变化

　　多数消费者会继续使用

　　社区团购有望成为主流购物渠道

　　当前，线下仍是多数消费者最主要的购物渠道。但随着用户消费习惯的逐渐养成，社区团购也成为部分消费者的主要购物渠道。调研数据显示，以线下渠道为主要购物方式的消费者占比达到了54.79%占据主导地位，电商App与社区团购的占比分别为27.23%和17.99%。

　　消费者目前主要购物渠道

　　而就未来发展来看，社区团购仍拥有较大的增长空间。在调查中，28.05%的消费者认为社区团购将会成为自己的主要购物渠道，44.39%的用户对此表示不能确定，仅27.56%的消费者认为社区团购不会成为主要购物渠道。

　　能否成为主要购物渠道

　　《第三只眼看零售》认为，除27.56%明确表示社区团购不会成为主要购物渠道的用户，其余超七成用户都有望成为社区团购的稳定客群。

　　此外，消费者使用社区团购的意愿也能证明上述结论。调研中55.94%的消费者表示未来会或有促销就会使用社区团购，仅14%的用户表示不会继续使用社区团购。

　　消费者继续使用社区团购

　　在四成目前暂未使用社区团购的用户中，有超过40%的用户表示未使用社区团购的原因是周边没有社区团购点，其中县级及以下地区的占比达到了56.71%，整个行业拥有较大的市场空间。

　　消费者未选择社区团购原因

　　县级及以下区域未使用原因

　　对于企业来说，这意味着社区团购目前仍有较大的增长空间，目前快速布局空白区域是提高市场份额获得增长的重要方式之一。但值得注意的是，有22.77%的用户认为有促销优惠活动自己才会继续使用社区团购。如何将这部分用户转换为稳定客群，也是社区团购平台在发展过程中需要重点考虑的问题。【完】