上海家化过去这一年：三军换帅，玉泽突围

潘秋生时代，家化的主基调：发展才是硬道理。

来源| 聚美丽

作者| 晓伊

2月2日下午4点多，上海证券交易所官网发布了上海家化联合股份有限公司（股票代码：SH600315，以下简称上海家化）2020年度的一系列报告，包括业内最为关心的年报以及第四季度经营数据的报告。

营业收入70.32亿元，同比下降7.43％；净利润4.3亿元，同比下降22.78％；扣非净利润3.96亿元，同比增长4.3%。这组数字，是上海家化2020年交出的成绩单。如潘秋生所说，过去这一年确实是家化的改革调整年。不过值得一提的是，年报发布后，截止2月21日，上海家化的股价从36.28元一路涨到52.88元，市值超过350亿元。

2020年4月，上海家化发布公告，宣布聘任潘秋生为公司首席执行官兼总经理，自5月6日起生效。6月16日股东大会，潘秋生被选为上海家化董事，并在随后召开的董事会上当选为新任董事长。

在瞬息万变的2020年，对于上海家化而言，此番相距3年多的“三军换帅”是最大的变化，标志着上海家化这家已经有百年历史的民族企业，其复兴的重任压在了潘秋生的肩上。

掌管企业如同在商业世界行军打仗，将帅的个人风格无疑将深刻影响到整家公司，我们放眼从葛文耀时代开始，到后两位继任者时期家化表现出的不同状态即可感知一二。

有人说，潘秋生很低调、很勤奋，是个干实事的人。尽管低调，但他从未掩饰自己对复兴上海家化的期望。上任的第一天，潘秋生给家化全体员工写了一封信，其中写道：“背负在我们所有家化人身上的责任是重大的。士不可以不弘毅，任重而道远，以复兴家化为己任，不亦重乎；死而后已，不亦远乎？”

△潘秋生

潘秋生似乎相信，发展才是硬道理。而这样的理念，也基本奠定了家化在潘秋生时代下的主基调与格局。那么，回顾上海家化的2020年，就让我们从他上任后的动作看起吧。

潘秋生做出的这些努力：

加码电商/股权激励/亲自代言

在上海家化自葛文耀时代后，近几年的三位掌舵者中，潘秋生是最具化妆品行业背景的专业人士，他曾任欧莱雅（中国）有限公司大众化妆品部商务总经理，以及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理，这使得资本市场很看好他带领下的上海家化的未来，“换帅”消息发布后，家化的股价一度涨停，创下近一年的新高。而潘秋生的表现，也像在努力不辜负这样的期望。

上任不到3个月，潘秋生曾这样形容自己的状态：“不是很焦虑，但是很繁忙”。他在内部走访调研了总部、科创中心和青浦跨越工厂，并与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织了面对面的会议，同时和经销商、消费者也进行了沟通，重新梳理渠道和发展战略。

2020年6月股东大会，他将家化未来的经营方针总结为：一个中心，两个基本点，三个助推器。分别是以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以文化、流程和数据化为助推器，通过“简化”和“聚焦”提升运营效率，降本增效。

△企业战略屋示意图，来源于上海家化2020企业社会责任报告暨环境、社会及治理（ESG）报告

上海家化旗下品牌矩阵完善，渠道也涉猎甚广。其2019年度报告显示，家化的渠道战略是全渠道、全覆盖，线上与线下相融合，渠道与品牌相匹配共同发展。潘秋生在股东大会上提出“品牌年轻化”，这个所有传统一代品牌都在追求的目标，到落地层面不止包括品牌产品设计和内容趋于内容，还需要和年轻人“玩在一起”。这在渠道上的表现，很重要的一点就是拥抱直播等新兴的电商渠道。

比如玉泽自2019年开始焕发生机，就离不开李佳琦、薇娅等头部淘系主播的推广带货。根据上海家化官方披露，2020年一季度玉泽销售收入同比增长超500%，直播可谓功不可没。

潘秋生向来很重视电商渠道的发展，在欧莱雅任职期间，他将电商销售的比例从6.5%提升至15.6%，推动欧莱雅的线上布局。对于家化，他也表示，将加强旗下品牌与各大电商平台策略合作，布局直播及短视频并开拓新兴渠道。此话并非只是一句口号。

7-8月，上海家化主动调整了电商业务结构，优化直播频次和占比，同时在公司内部培养直播人才，并于9月完成了直播矩阵的搭建，形成头部+中腰部KOL+店铺自播相结合的方式，平衡各个品牌之间的直播资源，盈利能力明显得到提升。家化官方表示，在线上渠道，1-9月公司实现了20%以上的销售增长。同时，线上渠道在所有渠道中的占比也不断提升。

此外，家化的线下渠道也将在多年基础上夯实，通过家化云商城、到家平台、零售通等销售新通路将线上线下合二为一，实现全渠道消费者的统一管理，达成新零售业态的建设。

而对公司内部，潘秋生制定了员工股权激励计划，意在深度绑定管理层和股东利益，为家化创造更大价值。10月28日，上海家化召开临时股东大会，审议并通过了这一激励计划（草案），股权授予的对象有139人，包括期间在公司（含分公司及控股子公司）任职的董事、高级管理人员、中高层管理人员和骨干员工。

潘秋生坦言，2020-2021年是公司业务调整年，而股权激励的考核年度为2021-2023年，这次股权激励也制定了两个业绩考核目标。首先，公司2021-2023年营业收入最高目标不低于83亿元、94亿元和106亿元，最低目标分别不低于76亿元、86亿元和98亿元；其次，累计净利润的最高目标分别不低于4.8亿元、13.1亿元和24.7亿元，最低目标则分别不低于4.1亿元、11.1亿元和21亿元。

△上海家化股权激励考核目标

“经过近两年的充分调整夯实基础后，公司经营有望实现健康快速增长，从而努力实现本次股权激励的业绩考核目标。”他说道。

潘秋生的努力还表现在，他亲自为家化旗下产品出镜站台。9月8日，他宣布自己将为高端孕婴童个护品牌启初代言新品：启初魔发瓶，并带着女儿拍摄平面广告图，接受时尚杂志专访。

△潘秋生与女儿

2019年，上海家化的业绩增速放缓，净利润的增速出现下跌。在这个背景下，潘秋生如格力董事长董明珠一样出镜代言，目的或许也相同，那就是提升业绩。

2020年报显示，上海家化主营业务美妆日化的营业收入比上年下降7.41%，其中护肤品类的营业收入下降19.03%，而母婴品类的营业收入则上涨0.07%。在媒体电话沟通会上，潘秋生表示，启初正在扭转下降趋势，在Q4呈现两位数的增长，其电商市场份额更是在2020年12月创下了过去两年的新高。

上海家化相关负责人曾公开表示，对启初而言2020年是战略年，将致力于全面布局，使启初成为孕婴童个护领域的领导品牌。潘秋生作为集团董事长亲自下场，可以看出对启初这个品牌的重视，也可以说他为家化的变革复兴确实是在“撸起袖子埋头苦干”。

高速增长的玉泽：医研共创，优化直播

在上海家化的整个品牌矩阵中，目前业内最关注的品牌非玉泽莫属。潘秋生也表示，玉泽在2020年仍保持高速增长，为公司持续贡献业绩。

根据ECdataway对2020年上半年的销售额数据研究，在美容护肤品类中，玉泽的销售额同比增长明显，达到570%，在同品类所有调查品牌中排名第一。上海家化2020年度报告显示，玉泽在加强与多家医院合作，强化品牌资产的同时，辅以直播营销并不断优化，实现三位数的增长。

在国内的功效性护肤品赛道中，若真追溯品牌历史，玉泽是年岁最久的。玉泽公开的品牌成立时间为2009年，但实际上2003年，家化就开始关注医学护肤领域，成立“皮肤科学健康研究室”，并且与上海交通大学附属瑞金医院皮肤科合作，以“医研共创”的模式展开产品研制项目。

这个项目主要研究皮肤屏障受损，历时6年，经过1386例临床验证后才面向市场推出第一款产品——玉泽皮肤屏障修护身体乳。玉泽的核心科技为PBS技术，即植物仿生脂质技术，主要功效原理为，利用植物油脂中与人体皮肤屏障脂质具有相似结构的成分，补充皮肤中缺少的脂质，再促使皮肤自己产生神经酰胺来修复屏障。

2009年，玉泽进驻了各地主流医院和药房渠道。发展至今，玉泽拥有包括皮肤屏障修护系列在内的四大系列产品，总计30多个SKU。上海家化官方表示，经过多年深耕，现在已经有60多个城市超过2000位皮肤科专家在推荐玉泽。

2018年，瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室成立。2019年，上海家化又宣布与华山医院成立皮肤科学联合实验室。同年也是玉泽上市10周年，在其召开的“中国皮肤屏障高峰论坛”上，玉泽公布了两项最新的研究进展，分别为：瑞金医院皮肤科主任医师郑捷教授团队在美国《Dermatologic Therapy》(《皮肤病治疗学》)上发表的临床成果，主题为《亚油酸-神经酰胺保湿剂在轻中度寻常型银屑病中辅助疗效和安全性评估：多中心、随机对照研究》，再次验证了玉泽产品能够修护皮肤屏障，并对银屑病起到辅助治疗和延缓复发的作用。以及美国北加州研究教育所蔄茂强教授领衔的研究团队，进行了接触性变态反应性皮炎和接触性刺激性皮炎（皆与屏障受损相关）的小鼠模型研究，发现玉泽皮肤屏障修护剂与同类药物具有相同抗炎效果。

2020年11月，上海家化研发资深总监贾海东在参加东方美谷国际化妆品大会上曾表示，玉泽的产品研发始终坚持“医研赋能”，利用交叉学科的优势，将临床医学、预防医学、美容医学和生物医学领域的科技引入到产品、设计和验证过程中。从临床医学角度研发产品，最终又回归到临床验证与运用。玉泽与瑞金医院、华山医院、华西医院、上海市皮肤病医院等多家国内三甲医院，保持着长期的研究与临床合作。

坚实的产品基础，加上皮肤科医生的长期推荐，玉泽的营销传播到转化采取了B2K2C的策略，即以医生和专业内容影响成分党KOL，再到影响一般美妆KOL，最后大范围辐射年轻消费者，实现层层破圈的裂变。并且通过直播，保持短期内集中的露出和较高的销售增长。比如，多次出现在直播间里的玉泽皮肤屏障修护保湿霜，当下已经成为玉泽的明星产品，在天猫旗舰店上月销高达5万+。

家化品牌众多，在各个细分领域都占有一席之地，功效性护肤有玉泽，高端品牌有雙妹，中草药护肤有佰草集，婴幼儿护理有启初、汤美星，家庭洗护有六神、家安，男士护理有高夫，还有大众化护肤的美加净，以及从佰草集独立出来的典萃。这10个品牌中，玉泽无疑是2020年家化业绩上最强劲的增长点。而在功效性护肤品成为接下来整个行业发展大趋势的背景下，玉泽新一年的增长还是比较值得期待的。

作为百年民族企业，上海家化承担的社会责任

过去的一年，在我们所有国人的记忆中都是难以忘怀的一个时间点，年初新冠疫情的猝然爆发，使得抗击疫情成为整个国家与社会的重中之重。这期间，社会各界都展开捐款捐物，也有很多日化企业参与其中，包括上海家化。

疫情时期，家化通过中国青少年发展基金会和上海市慈善基金会，向湖北人民和上海抗击疫情的一线人员捐赠了逾300万的善款和防疫物资，包括六神和美加净等洗护类产品，玉泽、代理品牌芳芯等也进行了价值逾100万的产品捐赠。截至2020年底，上海家化为抗击疫情捐赠的现金和物资总价值超过400万。此外，玉泽、佰草集、雙妹等3个品牌天猫旗舰店还开展了“湖北女生加油”公益活动，在1月24日到3月31日期间，收货地址为湖北省的订单加赠品牌专属礼物。

可持续发展也是企业承担社会责任的一部分。近两年，资本市场兴起一种新的责任投资理念：ESG，即环境（Environmental）、社会（Social）、公司治理（Governance），以此评估和衡量企业的可持续发展能力与长期发展价值。在“思盟企业社会责任促进中心”和《每日经济新闻》主办的“2021年CRO全球责任峰会”上，上海家化被授予年度“首席责任官”，表彰其在ESG实践治理方面的突出表现。

家化位于青浦的跨越工厂，在2018年开厂初期便制定了5年计划，力争到2022年底实现水耗、碳排放、废弃物单耗下降50%。2019年，跨越工厂通过国家工信部审核批准成为“绿色工厂”。通过对监控数据的分析，2020年识别出节能管理项目6个，节约电耗83万度，节约水耗1.764万吨。同年，上海家化通过验收，成为上海市“节水型企业”。

这一年，上海家化还表示，经过公司2000多名员工的参与和讨论，确立了全新的企业文化体系，家化的愿景是“成为中国美妆日化行业领导者，将中国美带给全世界”。在2020年报的致辞中，潘秋生引用了《大学》开篇的第一句话：大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善。这第123个年岁，家化的口号更新为“百年匠心，尽善致美”。

今年是上海家化登陆上证所A股20周年。我国素有逢5年、10年庆祝的传统，这个时间点对家化而言自然也有着重要的阶段性意义。上海家化官方的新年献词中写道，2021年将围绕“简化”和“聚焦”两大关键词，开展十大核心项目，包括创新爆品、佰草集复兴，以及家化KOL打造等。

百年历史、过往的辉煌，使得包括潘秋生在内的家化人对于“复兴”二字格外执着。不止佰草集，雙妹、美加净等品牌也都徘徊在复兴的起点，等待自己重新回到顶峰的时候。而上海家化也正在通过整体改革，夯实内部基础后，逐渐迈出这一步。

比如，从2020年报看，过去一年家化对佰草集进行了梳理产品结构、策略性收缩门店、主动消化社会库存，期望在2021年树立起“以科技x中草药”为核心的现代中医学护肤权威的地位。雙妹也是如此，在历经波折，去年重新启动后，品牌新形象的线下门店开始试点，同时通过电商推动，实现高双位数的增长。美加净经历连续下降多年后，也呈现出改善态势，今年的目标是实现正增长。

士不可以不弘毅，任重而道远。潘秋生似乎很喜欢这句出自《论语》的话。他说：“2021年是我们的新开始，百年匠心，尽善致美。我们将不负历史的使命！”