全球奢侈品中国买走1/3，一年四次提价都挡不住“排队潮”

《中国经济周刊》记者 张燕 | 北京报道

新冠肺炎疫情肆虐，全球消费重挫，但这样一组数据格外亮眼：2020年，中国奢侈品销售额近3500亿元，与往年相比增加了48%。这一数据来自全球著名咨询公司贝恩和天猫奢品联合发布的最新报告。

这份名为《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》的报告显示，因海外疫情的暴发和反复，出境游受阻，中国消费者对奢侈品的购买需求开始向国内转移，2020年全年中国消费者奢侈品消费占全球比重超过了三分之一。

“疫情对全球经济和社交场景产生了很大影响，导致全球奢侈品市场萎缩。然而在中国，有四大引擎支撑了奢侈品消费市场在后疫情时期的回暖，分别是：消费回流、新世代消费者崛起、数字化发展以及在2020年增长中扮演重要角色的海南离岛免税购物。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）表示。

该报告预计，这一增长趋势还将在未来延续下去，到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。

涨涨涨，一年四次调价都拦不住“排队潮”

2021年新年刚过，各大奢侈品牌迎来了新一轮涨价，包括Hermes、Chanel、LV、Celine在内等多个品牌的大部分商品，售价都上调了5%~15%左右。

部分奢侈品牌这一年中已经多次调价。以LV的畅销单品经典老花单肩包“Neverfull”为例，2019年1月，其售价由10000元人民币涨至10900元；2020年7月，再一次上调价格至11700元；而此次涨价后，目前的售价为12000元，两年涨幅高达20%。

但是，频繁的涨价并没有挡住消费者的热情。相反，每一次奢侈品调价前后，品牌门店外总会出现一波新的“排队潮”。

近日，《中国经济周刊》记者在北京各大奢侈品门店最为集中的商场之一——北京SKP发现，不仅传言涨价的门店外面站满了排队抢购的人，就连自称没有收到涨价消息的品牌门口，也同样大排长龙。而当时的时间，已经是晚上9点多，距离商场关闭还剩不到一个小时。

类似的景象在全国各地的商场同样上演。自上半年国内疫情得到有效控制以来，消费复苏带来了一波奢侈品购买热潮。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额就超过了1900万元，创下了爱马仕在中国最高的单店成交额纪录。8月，LV上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，突破了LV在中国单店最高月销售历史纪录。

“冰火两重天”，某奢侈品门店的柜姐这样形容2020年的销售情况。受疫情影响，第一季度门店的销售情况可谓门可罗雀，为了提高效率，柜姐使出浑身解数，给老顾客发新品上身图、亲自送货上门、直播卖货……本以为这样的情况会持续半年，没想到4月疫情一好转，门店的业绩马上出现了逆转，表现甚至比往年同期还要好。

消费回流被视作国内奢侈品消费上扬的主要原因之一。受疫情所限，境外消费转为境内消费，尤其是奢侈品领域。原本因价差而选择海外购买的消费者将目光转向了国内的门店。

波士顿咨询（BCG）和腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《2020中国奢侈品消费数字行为洞察报告》指出，中国奢侈品消费本土回流，占比跃升，由于境外消费受挫，本土线下消费占比从32%上升至59%，而纯线上购买奢侈品的占比从11%提升至30%。

奢侈品全球销售惨淡，中国市场被前所未有重视

对于国际奢侈品品牌来说，中国市场比以往任何时候都更重要。

2020年10月，全球奢侈品品牌陆续公布了三季度财报，以Gucci、BV等奢侈品牌的母公司开云集团为例，其2020年三季度销售略有提升，而在全球其他地区销售表现平平的同时，中国大陆市场却同比大增80%以上。

2020年上半年，受海外疫情拖累，开云集团的营业利润跌幅一度达到57.7%。开云集团在财报中表示，主要受日本、美国和欧洲市场拖累，跌幅分别为40%、34%和29%。第二季度销售额唯一增长的中国市场（增长6.4%），助力除日本以外的亚太市场的跌幅收窄至25%，而全球其他地区销售额下滑了37%。

同样在2020年上半年遭遇业绩下滑的还有LVMH和爱马仕。其中，LVMH上半年营收整体下跌了27%，爱马仕整体营收则下跌了25%。得益于中国消费市场的迅速反弹，这两家奢侈品集团的三季度业绩都出现了好转。

LVMH 2020年三季度财报显示，集团销售额同比下跌21%至303亿欧元，其中第三季度销售额跌幅为7%，实现119.55亿欧元，优于市场预期。除日本以外的亚洲地区是第三季度唯一实现增长的市场。爱马仕公布的三季度财报同样显示，得益于中国内地、韩国以及澳大利亚地区购买力的强劲反弹，三季度销售额同比增长了7%至18亿欧元，前9个月的收入跌幅收窄至14%录得42.88亿欧元。

面对中国市场的强力韧劲，奢侈品牌也表示出了前所未有的重视。

贝恩发布的报告显示，2020年，中国的奢侈品销售额线上渗透率从13%左右增长到23%。很多奢侈品牌不仅是将中国电商作为一个销售渠道，更是一个营销平台，让其发挥提高消费者认知度、提升品牌资产和招揽新客的作用。

以2020年“双十一”为例，共有近200个奢侈品品牌旗舰店以官方身份参与天猫“双十一”，涵盖65个重奢品牌，包括卡地亚、万宝龙、巴黎世家在内的26个重奢品牌首次参与。卡地亚更是将以往私密形式的高级珠宝展搬上了淘宝直播，其中一件展品价值高达1.9亿元。

贝恩还在报告中指出，中国出境游预计在两年内恢复，但电商作为增长引擎的趋势仍将持续，近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例。奢侈品品牌应该抓住一到两年消费回流的窗口期，深入理解中国市场和中国消费者的需求和消费习惯，加速数字化布局。

海外消费回流，国内免税业逆势创佳绩

贝恩和天猫联合发布的《2020年中国奢侈品市场研究报告》显示，海南离岛免税店2020年的销售额将占中国奢侈品市场整体规模的7%~9%。

2020年7月，离岛免税政策的调整为免税市场的爆发提供了新的增长引擎。根据财政部、海关总署、税务总局发布的《关于海南离岛旅客免税购物政策的公告》，2020年7月1日起，海南省免税购物额度从每年每人3万元提高至10万元；离岛免税商品品种由38种增至45种；取消单件商品8000元免税限额规定。

政策加持下，海南离岛免税迎来爆发式增长。最新的海关数据显示，自2020年7月1日离岛免税购物新政实施以来至11月30日，海南离岛旅客累计免税购物296.3万人次、购物总额159亿元，分别同比增长79%、204%。

“离岛免税可以说是爆发式、井喷式、几何式增长，促进广大中国游客过去境外消费的回流。”海南省委常委、省委秘书长孙大海表示。

作为国内最大的免税运营商，受消费回流和国内奢侈品消费崛起的利好，中国中免(371.900, -8.00, -2.11%)一举成为全球规模领先的免税运营商之一。

全球免税业知名研究机构Moodie Davitt Report最新发布的一份报告称，受疫情影响，全球免税零售商的业绩都十分惨淡，过去6年连续排名第一的瑞士公司Dufry，在2020年上半年收入暴跌至15.87亿瑞士法郎，降幅达62%；2019年全球排名第二的韩国乐天，2020年第二季度的销售额为5802亿韩元，同比下降62%。

对比之下，中国中免2020年半年报显示，2020年上半年，中国中免实现营业总收入193.09亿元人民币，下跌只有22%。Moodie Davitt Report的报告称，中国中免集团已经超过瑞士Dufry公司，成为全球最大的免税零售商。

来源：中国经济周刊