春节老牌顶流“棋牌游戏”，概念刷新进行时

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导读

小时候，提起打牌，第一反应是“你在家好好写作业，我去打会牌就回来。”

而现在，再提到打牌，脑海中只回荡着一句“给阿姨倒一杯卡布奇诺！”

去年，疫情致使出行受限，进一步推动了棋牌为代表的线下娱乐活动自然的转向线上，不少棋牌游戏产品获得了喜人的流水成绩，一些主推棋牌游戏的上市公司也在一季度迎来了业绩“开门红”。

据易观千帆数据，2020年2月，头部棋牌游戏《欢乐斗地主》和《腾讯欢乐麻将全集》月活分别达到7015万和3275万，《腾讯欢乐麻将全集》更是达到两位数的增幅（11.4%）。

今年春节，在就地过年、聚众限制等措施下，棋牌游戏有望保持惯性增长，但由于版号限制等客观因素，难有重大趋势突破。

对比其他类型的游戏，棋牌游戏的典型特点是开发门槛低、成本低，同时毛利率能维持在90%左右，堪比茅台，算的上是真正的暴利品类。

自2018年底恢复版号审批以来，棋牌游戏行业的监管环境日趋严格，行业出清和洗牌不断，呈现出明显的马太效应。

在此大背景下，那些活下来的以及试图再入局的棋牌游戏公司开始转变打法，行业呈现出两种明显的发展趋势，一是向主流靠拢，以IP运营的思路加深棋牌游戏的“全民参与”感；二是出海谋生，瞄准港澳台、印度、东南亚等潜力市场。

与此同时，棋牌游戏也在跟随时代的发展进化，从PC端走向移动端、从中老年走向年轻人、从娱乐走向社交、从单纯的游戏产品走向全民化竞技比赛......

如今，在正规化的主旋律之下，棋牌游戏行业无论是产品微创新，还是赛事运营，都是在不断加深其文化属性。

而正是由于棋牌游戏根植于中国传统文化土壤，决定了其生命周期可以非常长。

重要的是，线上线下的紧密联系，以及棋牌特有的地方市场，让其在未来仍然存在有待挖掘的空间。

游戏中的隐形茅台

文化属性+社交属性

棋牌内游戏是真正少数能够全民参与的具有益智性的游戏品类，而且原本就有很强的线下文化土壤和消遣场景。

就以麻将为例，如果问国内有哪个省份或者区域的人不爱打麻将，答案毫无疑问是：没有。

麻将的魅力，不仅存在于游戏机制层面，更体现在广泛且扎实的群众基础上，甚至一度被称作“国粹”，上升到群体的情感依赖。

比如，地震来了还在泰然自若的打麻将。“地震来了！！！啊啊啊快跑啊——”“别吵，见没见过市面？打完这一圈，谁都不许走。”

又比如，洪水来了依旧心平气和的打麻将。

“发洪水了！！！啊啊啊快跑啊——”

“跑啥，把麻将桌支起来，顺带泡脚了。”

总之就是一句话：这世间的纷扰，与我无瓜，我只要打麻将。

而在修身养性、锻炼意志之外，麻将可以说是完全不受时间和空间的限制，应用场景可以拓展到任何地方。

火锅+麻将=双倍的快乐

而这一股神秘的东方力量，还引起了奢饰品行业的注意，形成了文化与消费的循环。

由于奢饰品行业对全球性品牌营销有持续的需求，而在中国所处的亚洲区域市场，每逢春节、七夕等中国传统节日，都会看到很多奢饰品牌推出的带有中国元素的系列单品。

然而，这些节日限定款经常出现“踩雷”的情况，被吐槽“敷衍”、“丑”，很多消费者并不买账。

对于奢饰品而言，刮好中国风既要接地气，又要保持住品牌调性，实属不易。

但却有一样东西，几乎不会翻车，那就是：麻将。

去年年底，Tiffany推出了一款麻将套装，售价约人民币137000元，全球限量20套。麻将套装配有标志性的“蒂芙尼蓝”皮套和人造麂皮内饰，皮盒内包含麻将牌、计分棒和骰子，由纯银、美国胡桃木和皮革制作而成。

该麻将套装迅速在Instagram上走红，同时引发的还有用户对于“奢饰品麻将”之间的对比讨论，无独有偶，诸如LV、Hermès、Gucci、Cartier、Prada等品牌均推出过麻将套装，让麻将变成了“身份的象征”。

比如，Tiffany&Co.麻将套装（售价约137000元）（下图）

LV麻将套装（售价约523000元）， Hermès麻将套装（售价约277000元），Gucci麻将套装（售价约20000元），Cartier麻将套装（售价约329000元），Prada麻将套装（售价约26000元）。

春节——棋牌游戏黄金周

春节、暑假和十一，往往是棋牌游戏的高光时刻。

换句话说，打牌不一定是最终目的，但确是跨年龄层跨圈层跨地域人群的粘合剂。

线上棋牌游戏产品在春节期间的下载量有明显提升。

据七麦数据，在2018-2020每年的春节假期期间，《欢乐斗地主》在app store游戏（免费）榜上的平均排名为7、11、9；同期，《腾讯欢乐麻将全集》的平均排名为7、9、8。

如果推前一个月，即在2018-2020每年的春节假期前30天，可以看到《欢乐斗地主》在app store游戏（免费）榜上的平均排名有明显下降，分别为11、11、25；同期，《腾讯欢乐麻将全集》的平均排名也下降至17、16、42。

与下载量同步提升的还有娱乐时长。

无论是线下还是线上，棋牌游戏都自带沉溺性，本身的核心规则简单、容易理解，但每一局游戏都充满着不确定因素，再加上运气成分、循环体系和社交属性，玩家很容易对游戏产生主动的粘性。

易观千帆数据显示，2020年1月，棋牌游戏用户的总使用时长排名第一，占比达44.12%，棋牌游戏依旧是用户独占率最高的品类，有14.7%的移动游戏用户只玩棋牌游戏，而不玩其他品类游戏。

这些都推动了棋牌游戏在春节期间展现出超强的吸金能力。

据SensorTower数据，在2020年2月中国ios手游收入榜增长值Top10中，《欢乐斗地主》排在第5位，《腾讯欢乐麻将全集》排在第10位。

不少厂商也趁着春节流量热度发布新品，比如去年春节期间上线的，由姚记科技研发、字节旗下休闲游戏平台Ohayoo独家代理的棋牌手游《小美斗地主》，以“买量推广+内容营销”的策略迅速出圈，成为春节档的游戏黑马，连续10天登顶免费榜首，日活数超过100万，每天的广告收入在150万左右。

一些涉及棋牌概念的上市公司也在春节期间迎来了一波行情，比如昆仑万维在去年年初的后一个月市值增长近百亿，姚记科技股价累计涨幅超过100%，公司两位高管在此期间减持约合2亿元的股份。

而棋牌游戏春节期间的热度在年后也有一定的延续。

在2018-2020每年的春节假期后30天，《欢乐斗地主》在app store游戏（免费）榜上的平均排名为7、13、14，与假期期间的排名相比，没有出现大幅度的下降；同期，《腾讯欢乐麻将全集》的平均排名为7、9、11，与假期期间的排名几乎持平。

据伽马数据，相较于去年1月的火爆，移动游戏市场中的多数品类在2月均有不同程度的下滑，但棋牌游戏的流水相较于1月上涨了10%。虽然有假期延长的偶然因素，但棋牌游戏的热度维持的时间确实比市场普遍预期的要长。

有分析人士认为，版号确实是棋牌游戏行业发展的关键因素，不少公司对此已有意识，正在探索广告、短视频、直播带货等多元变现模式，从而带动业绩的增长，未来中小型棋牌公司以及地方性棋牌公司仍有上市机会。

对于行业整体而言，字节、快手布局游戏市场有望提振休闲移动游戏赛道，开辟棋牌游戏广告变现的路径，随着全球移动游戏市场持续增长，以及新兴区域市场买辆成本较低，棋牌游戏的出海空间广阔。

数据之外，棋牌游戏的机会与风向

整体上，棋牌游戏仍然是一个比较有争议的品类，因此对于棋牌游戏的理解，在看到当下棋牌类游戏自我调整与创新的同时，也不能避开对过往历史积累下来的固定模式和玩法的理解。

东西游戏认为，长期来看，棋牌类游戏的基本盘还会保持在较高的水位，大DAU属性以及监管政策之下，行业或将进入精耕细作的阶段，而在赛事、直播和出海之外，融入年轻文化也不失为一种选择。

1.一体两面：棋牌游戏的基本玩法和规则

在2018年3月版号冻结之前，棋牌游戏曾火爆一时。

仅冻结前的2018年2月，共有472款国产游戏通过审批，其中带有“麻将”、“斗地主”等字眼的棋牌游戏超过150款，在这之中，不乏出现一家公司一次性过审多款棋牌游戏的现象，比如群游科技开发的《中至干瞪眼》、《中至丰城麻将》、《中至德兴麻将》等66款棋牌游戏同时拿到版号。

在一些细节差异下，大多线上棋牌游戏的玩法和规则，都比较相似。

棋牌游戏非常特殊，它的线上线下联动十分明显且紧密。在产品层面，棋牌游戏一般分为全国性棋牌游戏和地方性棋牌游戏两大类。

其中，全国性棋牌游戏的特点是玩法规则相对统一，能够被全国范围内的大部分用户所接受，比如全国性的麻将游戏更倾向于四川麻将中的血流成河和血战到底两种玩法，再比如斗地主这一类地域差异不太明显的棋牌游戏。

地方性棋牌游戏则依照各地区不同的玩法规则而有所不同，比如麻将中除了四川麻将，还有长沙麻将、广东麻将、武汉麻将、南京麻将等，这些游戏之间可能在计算番数、叫法、牌局结束的方式等方面有所差别，但核心的规则大体上相似。

棋牌游戏的模式一般也分为两种，即生人局和熟人局。

生人局一般采用的是随机匹配模式，盈利方式多为付费道具和充值虚拟货币，熟人局则在此基础上加入了房卡的玩法，与线下棋牌室的收费形式类似，多见于地方性棋牌游戏中。

不过，房卡模式是棋牌游戏中最容易触及红线的部分。一些棋牌游戏并不是单纯用消耗房卡来换取盈利，而是让线上房卡积分和线下红包现金结合，采用多级代理的方式，群主会参与房卡的销售、推广、抽成，有的甚至会组织牌局怂恿线下资金结算和交易，极大的增加涉赌风险。

在2016、2017年棋牌游戏正值火热的时候，很多厂家凭借着房卡模式“一夜暴富”，此前闲徕互娱曾在8个月时间获利2.8亿元，采用的就是通过微信向用户售卖3元一张的房卡，游戏本身无内购无广告。

实际上，这种模式需要先发优势，一般一个代理在当地建立起比较稳定成熟的群主体系，是不会轻易转去其他平台，游戏平台的替换成本很高，不仅是群主一个人的转换成本，群主所管理的用户的迁移成本更高，因而最早的一波厂商吃到了红利，有些公司甚至成功冲向资本市场，且获得很高的估值。

相对应的，房卡模式所处的灰色地带让有些厂家动了歪心思，借此开展赌博等非法活动，尤其在地方城市、三四线城市以及下沉市场，给家庭和社会带来极大的隐患。

《社会科学与医学》杂志的一项研究显示，更频繁的社会活动与更好的心理健康有关，玩麻将的城市中老年人不太可能感到沮丧。但麻将与农村老年人的心理健康无关，研究补充道，“一种假设是在中国农村，打麻将的竞争性更强，有时还会成为一种赌博方式。”

重要的是，大多数中老年人对于移动设备的理解有限，对于线上棋牌游戏的操作和氪金模式有一定的接受壁垒，一些设计简单且通过私域传播的棋牌游戏反而更受下沉市场的中老年用户欢迎。

主流的棋牌游戏厂家则选择主动避开，降低涉赌风险。在2018年，腾讯旗下包括《腾讯欢乐麻将》、《贵州麻将》、《欢乐斗地主》在内的多款棋牌游戏下架了“好友房”模式，《天天德州》也关闭了组局模式的入口。

2.微创新、主流化、出海：棋牌游戏的调整与现状

但自2018年12月游戏版号恢复审批至今，国家新闻出版署在官网上共披露超2000款国产游戏过审信息，但棋牌游戏几乎不见踪迹。

尤其是2019年，棋牌游戏行业一夜入冬，尽管期间曾有一些五子棋、象棋、飞行棋等竞技性棋类游戏过审，但并没有出现一款麻将、扑克牌等棋牌游戏，联众曾在年报中提到，2018年是公司最具挑战性的时期，公司业务的重要部分，国内棋牌游戏业务遭遇超乎预期的重大行业监管阻力。而赶在2018年12月过审的《波克大众麻将游戏软件V1.0》在上线后还将“2019年唯一一款通过版号审核的棋牌游戏软件”当作宣传亮点。

政策趋严直观的体现在棋牌游戏“关停潮”不断。

2018年腾讯关停旗下头部棋牌游戏《天天德州》，去年上半年，棋牌游戏的关停消息频频出现，地方性棋牌游戏《湖南麻将》、《巴蜀茶馆》、《胡来了麻将》、《黔友贵州麻将》、《优乐江西麻将》等先后宣布停服，乃至永久性关闭服务器。

而在监管语境之下，整个棋牌游戏行业正在向着合规化、赛事化、年轻化等主流方向靠近。

1）贴IP标签向主流靠拢，赛事+直播“梗”出圈+品牌联名=棋牌游戏泛娱乐化

2015年7月，腾讯棋牌在战略发布会上宣布投入2000万赛事奖金，打造包括锦标赛、总决赛、慈善赛、大师表演赛等多种形式的线上线下专业赛事。同年，第一届腾讯斗地主锦标赛（TDT）开赛。

时至今日，TDT总决赛奖金池已经从最初的20万上升至100万。2020年全年，TDT共举办8场月赛和1场年度总决赛，共9场线下落地赛。通过线上常规赛、线上直通赛、合作赛等选拔超过450位晋级选手参赛。

与此同时，棋牌游戏带有很强的随机性，与游戏直播场景十分契合，更容易造梗出圈，不少主播在《欢乐斗地主》上创造了史诗级的名场面，戏剧效果拉满。

去年年底，《欢乐斗地主》官宣了首位明星代言人——郭麒麟，除了海报、宣传片等物料，游戏内还上线了郭麒麟定制套装免费领活动。

此前，《欢乐斗地主》曾与海澜之家、恰恰坚果、蕉内、喜茶、名创优品等品牌推出联名合作。

近日，《欢乐斗地主》联合彩虹合唱团正式推出《开局迎好运》新春主题曲。

2）主动出海，港澳台、印度、东南亚成为棋牌游戏最佳战场

棋牌游戏选择出海，大多还是因为国内版号限制和监管环境严峻，而大多数海外市场博彩业兴盛，在政策方面几乎不存在问题，重要的是做好游戏本地化，在运营层面下功夫。

根据EGBA数据，欧洲、亚洲/中东、北美分别占有前三大在线赌博的市场份额。从全球博彩游戏的发展上来看，巴西、阿根廷等新兴游戏市场推动拉美市场博彩游戏的前进，而亚太地区，在人口增长以及在互联网普及率不断提高的印度、泰国和印尼等新兴市场的推动下，引领整个地区博彩游戏的发展。

一般而言，美国是棋牌游戏的主要市场，玩家的付费能力很高，但同时获客成本也很高，因而是大型厂商的战场，中小厂商只能望而却步。

相比之下，港澳台、印度、东南亚等地区更适合中小厂商的发展。其中，港澳台地区由于移动游戏市场发展滞后于大陆地区，同时游戏本地化工作更容易进行，再加上整个市场的包容性较强，获客成本普遍低于北美地区，从而成为不少国内棋牌游戏出海的首选。