加多宝沉寂了，王老吉还能继续成功吗？

走过2018年，时长五年的凉茶大战终于结束了，王老吉和加多宝分出了胜负。

“这是惨烈的一仗，真的可以形容为‘血流成河’。”2018年3月上任的加多宝总裁李春林如此慨叹。

加多宝输了，这是个令加多宝人悲怆的结果。但商业世界就是这样，没有对错，只有输赢。

硝烟散去后的凉茶格局

看看凉茶大战落幕后，各家的命运悲喜。

试图再现王老吉奇迹的加多宝。

加多宝欲借壳上市的关联方中弘股份公布，2017年加多宝销售收入仅有70.02亿元，净亏损5.83亿元，已资不抵债。70亿的销售额，还不到此前加多宝对外宣称的一半。

上市无果、业绩下滑、资金断流、员工罢工、工厂停产、高层辞职，一系列加多宝的坏消息接踵而至。

时至今天，加多宝仍在刮骨疗伤，线上线下推广几乎完全停滞，很多市场已遍寻不着加多宝。

再看大战之后的王老吉。

根据上市公司数据，王老吉大健康2017年销售收入85.74亿元，同比增10.36%；2018年销售94.87亿元，同比增10.66%。

2019年5月，王老吉宣布张艺兴、周冬雨将担任王老吉明星代言人。广药王老吉不仅连续三年量利同增，凉茶市场份额已在70%左右，正是春风得意。

应该被纪念的和其正们。

凉茶品牌被逼分成了三类：王老吉、加多宝，还有和其正为代表的其它。五年里，和其正们几乎没有机会发出任何声音。

广告拼不起，价格打不动，连求关注都没人理。没有广告，没有故事，没有热点，甚至没有槽点，和其正们迅速被市场和顾客遗忘。

未来某天，你打开京东搜索和其正，会不会是“很抱歉，未找到符合的商品”

你搜索和其正官网，却被误带入卖女性红糖了，连广告语都成了“爱的见证”。

对曾经20亿的凉茶和其正而言，得伤心到何等程度，才可以如此决绝地雪藏凉茶。

可是，能让和其正哭得笑出来的是，在Chnbrand发布的2018年中国品牌力指数的凉茶品牌中，王老吉第一，加多宝第二，和其正却仍在第三。

为何会输？加多宝自己就有多次反思和总结。不可谓不深刻，但加多宝输的关键之处，其实只有两败。

加多宝两败输掉一场战争

加多宝有一支令人钦佩的营销队伍，能打硬仗，善出奇兵，正是这支队伍打造了曾经的王老吉。

虽然没能为加多宝带来凉茶之战的胜利，但这丝毫无损这支队伍曾经的荣耀。

加多宝一败：忽视资本，靠家底死拼消耗战。

2012年6月，广药王老吉一上市就开打。仅仅一年时间，加多宝批发价格就从72元/箱打到40多元，整个凉茶价盘几乎打烂。这个时候，份额最高的加多宝反而亏得更多。

另外，为了迅速建立消费者认知，加多宝连续冠名热门综艺《中国好声音》。第一季冠名费6000万元，第二季2亿元，第三季已达到了2.5亿。而这只是加多宝大手大脚烧钱的一小部分而已。

除了价格战、广告战，还有渠道战、官司战，哪一场战役不是消耗性的？胜利需要多少弹药，加多宝显然心里没数。

“2012年之前，（加多宝）从来没有跟银行融资过，不懂得和金融机构打交道，说要用他们的钱来做生意，没有。”李春林曾对媒体如此描述。

短短三年之后，2015年加多宝就不得不向银行借钱了。但对资本运作不熟悉、不专业，没有建立足够信用，关键时候必然遭遇银行抽贷、供应商断供逼债。

反观王老吉，背靠上市公司，整个大战期间资金筹措有度，在广告战中花费也远远不及加多宝。

2018年爆发流动性危机时，加多宝家底已彻底打光，整个产供销体系一瞬间集体停摆。

加多宝二败：弃红罐，押注金罐加多宝。

2015年5月，加多宝推出金罐凉茶，这才是凉茶大战真正的分水岭。

2015年之前，有强大的渠道网络和营销执行力，加多宝几乎一夜完成终端产品的更替；然后凭借广告推广很短时间让加多宝这个新品牌家喻户晓。

凉茶大战前两年，虽然王老吉不断长大，但加多宝还占据一定的优势。

由于品牌切换十分顺利，加多宝管理层由此预判，金罐产品也可以顺利接手红罐市场。

市场没有再垂青加多宝，消费者脑海中的经典红罐包装，比加多宝想象的顽固得多。尽管广告力度不断加大，但金罐产品动销却很慢，这才是最致命的。

加多宝全力押注金罐那一刻，才是真正的败局已定，即使2018年又获得“共享”红罐包装权，也无济于事。

加多宝之败，败在战略，不在营销团队。虽然如今加多宝人大多数已星散各地，但李春林正领导着这支队伍的余部，重新组建队伍，试图奋力自救。

但，李春林和加多宝人还有机会吗？

加多宝凉茶还能翻盘吗？

2018年，王老吉和加多宝逐渐停下了价格大战，凉茶价格开始回升。资金风波后，惊魂未定的加多宝显然无比渴望和平，王老吉目前似乎也没有重启战端的迹象。

李春林执掌的加多宝，没有再喊“遥遥领先”，也不在公关上与王老吉不共戴天。他设立了更为务实的目标——“坚持二次创业，整合优势资源，三年成功上市”。

大规模撤部裁员，梳理供应商，将总部从北京亦庄迁移到了天津，加多宝的一系列动作挨了很多骂，但解释很少。

一切为了省钱，一切为了活下去，哪怕背负着屈辱。

从实际行动看，加多宝并不是无所作为。产品上，加多宝依然聚焦于金罐，推出重点打造的新金罐产品，并期待它成为加多宝主要利润来源。

甚至在2019年5月，加多宝还投资6000万元成立物流公司，以节省物流成本。这6000万元对于目前的加多宝，可是一笔大钱。

不知道李春林内心真正的想法如何，但加多宝凉茶要想翻盘，至少还得面对以下两个问题。

一、加多宝和王老吉到底要一样还是不一样？

加多宝要不要继续推广和王老吉“一样的配方，一样的味道”？要不要重新推出和王老吉高度近似的红罐产品？

如果答案是否定的，消费者对之前的金罐产品投了反对票，消费者到底以什么理由来购买和持续消费加多宝？在烧钱大战中，加多宝一直想抢走“怕上火”定位，但事实证明不可能。那重新出发的加多宝，到底是什么内涵的凉茶呢？

如果选择贴身模仿式跟随，推出红罐加多宝，将置重金打造的金罐于何地？如果金罐红罐同时做，如何解释都会令消费者错乱。

这是一个至关重要的选择题，几年前的选择没有成功，这一次能得到正确答案吗？

二、王老吉会不会穷追猛打？

加多宝的营销团队对王老吉品牌有巨大的历史贡献，面对刚从混乱中缓过一口气的加多宝，王老吉是会穷追猛打，还是会放过一马？

加多宝认为“必须有计划退出价格战”，问题在于，价格战不是你想打就打，想停就停的。

王老吉重回凉茶霸主，它是战是和的决策依据是什么？加多宝新团队的策略和选择会对此产生多少影响？

如果加多宝启动红罐，毫无疑问，这是王老吉命之所系，必然实施打击。如果聚焦于金罐，不做红罐，也许不会爆发大战。但没有了强大的广告作为支撑，金罐怎么活下去？

李春林曾鼓舞团队说“所有风浪我们都经历过，但没有到最后一刻，你不要放弃，我们全力以赴”。

鼓舞有用，但一鼓作气，再而衰，三而竭。五年凉茶争霸，加多宝已经消耗尽了几乎所有的资本和人才，元气大亏，它在凉茶领域翻盘的可能性，很小。

我一点也不怀疑，李春林能带领着加多宝团队未来获得巨大的成功，但那成功极可能不再来自凉茶领域。

加多宝真的沉寂下去，王老吉能继续成功吗？

放眼全世界，几乎每一个巨大的市场领域里，都有一对优秀的双子星。比如可口可乐与百事可乐，统一与康师傅，蒙牛与伊利，奔驰与宝马，麦当劳与肯德基…

你很难确定，是巨大的市场培育了这样的双子星，还是优秀的双子星们，造就了巨大而繁荣的市场。

一个人比赛破不了世界纪录，一个企业成就不了伟大的产业。如果没有百事可乐一直以来锲而不舍步步紧逼，很难想象可口可乐能创造一百多年的辉煌。

百事可乐前执行官罗杰.恩瑞克说：“我相信可口可乐的人会说，可口可乐公司今日的成功，谁的贡献都没有百事可乐多。”

我们曾想象过，王老吉和加多宝会有可能成为两乐这样的双子星，相互竞争，相互学习，尊重规则，共同做大凉茶这个民族饮料市场。

目前来看，五年你死我活的大战，加多宝不再具备挑战王老吉的能力了。

曾经恨得咬牙切齿的对手真的消失了，会是胜利者的福音吗？失去了加多宝的挑战，王老吉能继续成功吗？很难。

诺基亚在功能手机时代放眼天下无抗手，结果被苹果跨界而来干掉了。

柯达因为没有对手，发明了数码照相技术却束之高阁，结果被数码厂商联手干掉了。

谷歌被逼出中国大陆市场，结果曾经青年才俊的百度，堕落成今天面目不堪的样子。

任何一个行业老大，都是行业秩序的建立者，它的格局和未来，就是产业的格局和未来。茅台没有弯下身去与小弟们较劲，才成就了自己，也成就了五粮液和万亿白酒行业。

正因为有了蒙牛的不断成长和追赶，伊利才越跑越快，跨入千亿。

凉茶本是偏安一隅的小众饮品，走向全国不过十余年，根基未牢。从2015年开始，凉茶业增速便降低到个位数。

凉茶已没有了和其正声音，若再没有了加多宝，凉茶会不会又回到小众的世界。

王老吉能独力托起凉茶的未来吗？过去没有这样的成功案例，未来也大概不会有吧。

许多品类上的双子星，生来也许就是对手、是死敌，然而换个角度来看，他们大概也是最懂的知己，最好的朋友。

有这样优秀的对手，是品牌的好运。