湖南隐形富豪：开20000家小卖部，靠服务穷人年入100亿！

　　作者：三公子

　　5月30日，湖畔大学第六届新生开学典礼在杭州举行，马云给49位新生佩戴校徽。这群学生中，既有成名较早的搜狗王小川、米未传媒马东等人，也不乏最近一两年才崭露头角的商业新星。

　　比如湖南人岳立华。

　　他背后的社区生鲜团购平台——兴盛优选最近两年快速发展，大有成为独角兽之势，他也借此得以成为马云的“学生”。而实际上他的商业版图属于腾讯的阵营，而他本人也因为腾讯等投资机构的多次注资而“纸面身价”暴涨，更被誉为“湖南最大的隐形富豪”。

　　没有人会想到，一方“隐形富豪”的诞生因“兼职卖菜”而诞生，这让腾讯阵营的兴盛优选与阿里巴巴注资的十荟团之间的竞争更具戏剧性。站在更大的角度来看，在阿里、腾讯之外，拼多多、京东、美团等众多互联网巨头都已经加入到社区团购的混战之中，摩拳擦掌。

　　在资本的裹挟之下，卖菜的“隐形富豪”又将何去何从？

　　那一年，岳立华带着妻儿从乡下来到了南县县城。他们要重新在这里谋生。

　　在这之前，岳立华刚刚经历过投资失败。他和哥哥把前几年在乡下做批发生意赚的钱，投资兴办了一家麻布厂，结果一年时间里不仅投资的钱打了水漂，还欠下五、六万外债。

　　在90年代，这是一笔巨大的债务。现在，岳立华一家来到县城，一个重要目的就是挣钱还债。

　　岳立华最终捡起了小时候父母曾经做过的小买卖：小卖部。

　　他从批发部老板欧建民那里学到了揽客的一些窍门，比如策划节日活动又或者在门口摆个台球桌等等。

　　小店的生意慢慢好起来。

　　岳立华不久就拥有了一辆三轮车。他用来进货、拉货，平日里还装上小板凳、雨棚等着满街地拉客、送客。那一年，岳立华一家的收入超过了十二万，他们还清了所有债务，还把小卖部完善了起来。

　　1998年，长江中下游遭遇百年一遇的洪水，湖南洞庭湖沿岸成为重灾区。乡下遭难的亲朋好友，听闻岳立华在县里开店，都来投奔。他们中的部分人，决定跟着岳立华在县城开小卖部，后来哥哥岳德华、乡下挚友柴进也一同加入这个阵营。

　　以岳立华为“带头大哥”，一个专营小卖部的江湖帮派在南县正式成立。

　　那一年的洪水淹没了乡镇与农田，但对于大城市里商业世界的变幻与演进，它几乎没有杀伤力：互联网的世界正在到来。

　　1998年被称为互联网巨头诞生的元年。这年11月，马化腾在深圳成立了腾讯，马云也在年底正式注册了阿里巴巴。

　　两年后，李彦宏创立的百度也将在北京横空出世。

　　他们先后做起了通过互联网做起了连接一切的生意：人与人的连接，人与货的连接，人与信息的连接。很快，就会走进提起互联网就会想起BAT的新时代。

　　马化腾用了几年的时间，就把QQ做到了社交通讯软件的头把交椅。2006年，QQ同时在线用户超过2000万。这一年，腾讯的股价也从刚上市的几块钱涨到了二十多元，成为中国市值最高的互联网公司。

　　在杭州，马老师领导下的阿里蓬勃发展。2006 年，阿里巴巴旗下淘宝网成为亚洲最大购物网站，每天有近 900 万人上淘宝网“逛街”。淘宝网第一次在中国实现了一个可能——互联网不仅仅是作为一个应用工具存在，它将最终构成生活的基本要素。

　　在巨头的引领下，中国大地早已刮起一股互联网的旋风。以搜狐为代表的门户，以360为代表的杀毒软件，以口碑网为代表的本地生活，层出不穷。

　　不过，此时的岳立华并没有心情关心互联网的发展。他正面临着严峻的挑战。

　　那时候，岳立华经营的，不再是小卖部，而是大型超市的，而且开了好几个超市。但随着市场经济的发展，步步高、新一佳、沃尔玛、家乐福等大型超市进入南县，中小超市的生存空间严重受到挤压。

　　岳立华决定再次转型。

　　他关掉了100平方米以上的全部门店，开始专注于30平方米到80平方米的小店。那个时候中国内地还没有便利店这个概念。不少人认为便利店只有在大城市才合适，在小地方还是夫妻小店就解决问题了。

　　不过岳立华自己家里开个小卖部，他也自己经营过批发店，他知道夫妻小店的问题所在，因为这样的夫妻小店在供应链上完全没有优势。

　　欧健民提出了“连锁”的概念，提议把哥哥德华的，柴进的，岳立华的和自己的超市一起合并开创一家连锁公司，统一配送，统一管理。

　　于是，就有了“芙蓉兴盛”连锁便利店。

　　街坊邻里见他们发展越来越好，感触颇深，都希望能够加盟开个小超市，赚的钱也不比打工少，还可以避免骨肉分离一家人都在一起，陪伴孩子的成长。

　　岳立华为加盟店定下了选址标准。他们没有像其他便利店一样，去竞争都市的白领人群，而是看中了那些低收入人群。所以芙蓉兴盛都是开在相对偏僻的地方，或者城中村，提供的产品也都比较低端。

　　由于定位成功，芙蓉兴盛的发展非常快，到了2018年岳立华的门店总计突破了12000家，其中100多家是直营，剩下的都是加盟店。

　　芙蓉兴盛的门店遍及中国16个省份，所搭建的物流配送体系阿必达物流为超过四十万家门店配送，已经成为中国零售连锁行业标杆。

　　岳立华做便利店加盟模式没几年，第二波互联网的创业浪潮开始兴起。

　　这一波浪潮以团购网站的崛起为典型。2010年1月，冯晓海创立的“满座网”正式上线，2个月后王兴王成立了美团。随后的日子里，团购模式的企业如疾风暴雨般涌出。直到2011年8月一度增长至5000多家，并最终演变成后来互联网史上规模最大的一次商业混战，史称“千团大战”。

　　这些阵营中，有搜狐、新浪等门户网站推出的团购频道，有传统银行和商超上线的团购网站，亏损严重的京东也在那年底开始试水团购业务，但更多的是没有背景的中小平台。

　　最终，王兴的美团笑到了最后，他先后依靠阿里和腾讯的投资在千团大战中胜出。那些中小平台，大多数在薅走了用户的充值卡之后携款而逃，留下一地鸡毛。

　　互联网对传统零售的渗透还是触动了岳立华。他需要一个机会，而移动互联时代的加速到来让他看到了希望。

　　他在2014年推出了兴盛优选——一个O2O模式的电商平台，消费者在APP下单，便利店接单并送货上门。但这种模式下，因为流量来源有限并且配送费时，最终被便利店所抛弃。

　　直到生鲜电商概念的横空出世，他才找到答案。他将社区团购的模式与线下便利店结合起来，主打便利店不卖的生鲜，让门店老板通过微信群向周边居民卖货，居民自提，既增加了门店流量，也解决了获客、库存及最后一公里的配送问题。

　　在社区团购中，作为团长的便利店店长能完全掌握其客源，并且在获得团购的额外收入时，还可以吸引客流到店，引发二次消费。

　　但这门生意的门槛并不高，任何与之相关的供应商、品牌商和渠道商等上下游资源方，都可以快速入场，在趋势和资本的驱动下，社区团购的“千团大战”不可避免。

　　这种红海战争在2018年爆发。在岳立华的大本营湖南长沙，诸如考拉精选、每日优鲜、你我您、十荟团等众多社区团购品牌玩命厮杀。

　　幸运的是，兴盛优选获得了今日资本领投，沙江创投、真格基金跟投的数千万美元A轮投资。跟投方真格基金当时认为，社区电商的本质是通过门店来低成本获客，再完成最后一公里服务闭环，而相比其他项目，兴盛优选拥有便利店作为根基，这相比以宝马为团长的大部分社区团购项目，更具稳定性。

　　最后一公里的提法，让我想到了2016年前后风靡一时的共享单车。

　　那时，摩拜、ofo快速发展，一年收取押金近百亿，不过押金中的大部分都被挪用。但这种吸金能力被资本所看好，平均三、四个月能获得一轮融资，摩拜、ofo更是在两三年获得了超过310亿人民币的融资。

　　但最终，他们都未能逃脱资本寡头的魔爪。摩拜因卖身而得以改头换面重新面世；ofo则走向了截然相反的命运，创始人戴先生在面对被收购的谈判时，受不了他认为的“被羞辱”而导致ofo破产，留下数千万用户的押金和数十亿的负债。

　　历史总是惊人的相似，资本对热钱追逐的戏码往往重复上演。放在社区团购这个新的风口，也一样。

　　一家名为“电数宝”投融资数据库监测显示，2019年社区电商共有16起融资，总金额达79.9亿元人民币，其中融资过亿的平台包括苏宁小店、同城生活，而岳立华的兴盛优选也在其中。

　　2019年年中，兴盛优选连续完成两轮融资，投后估值达10亿美元。2019年全年，其GMV突破100亿元，同比增长1250%，兴盛优选已经跳出从湖南，辐射至华中、华东、华南、西南、华北13个省、直辖市。

　　但同样在当年，生鲜电商也迎来了“行业寒冬”，包括“妙生活”、“松鼠拼拼”、“呆萝卜”这类社区团购平台出现关店、资金链断裂现象，社区团购似乎正在向创业者关闭窗口。

　　2020年疫情稍缓之后，我从老家来到深圳。那几天小区的门口，到处是叮咚买菜APP做推广的摊位，城市里的人普遍使用APP买菜。

　　疫情也让社区团购再次掀起了巨浪，迎来了新一轮爆发。2020年上半年的几个月，莲菜网、同程生活相继获得融资，更有媒体统计，2020上半年涌入社区团购的资金达到近20亿元。

　　7月份的时候，南方都市报、虎啸相继报道，兴盛优选获得了由KKR，腾讯领投、红杉中国、天一资本等跟投的C轮8亿融资，投后估值40亿美元。

　　从这开始，岳立华的名气更大了，在众多自媒体账号的描写里，他成了“湖南最大隐形富豪”，也成了“靠服务穷人年赚百亿”的英雄。

　　随着行业的洗牌，兴盛优选在资本的加持之下趁势而上，在2019年社区团购TOP100的榜单上，兴盛优选连续十次上榜，而在湖南的互联网圈，兴盛优选已经被称为独角兽。

　　但这并不代表他不惧怕竞争。成立于2018年6月十荟团，目前已覆盖全国百余个城市、十万社区，已为近2000万的城市家庭提供新鲜、食材，它先后获得了阿里巴巴的两轮注资。2020年下半年，更多的独角兽来蚕食：2020年7月7日，美团“优选事业部”推出美团优选；7月28日，饿了么推出“社区购”；8月，滴滴的“橙心优选”上线；9月1日，拼多多的“多多买菜”已正式上线……

　　有第三方数据显示，整个中国市场社区团购的总规模可达800亿，而目前各大社区团购平台撑起的占有量不过40亿。从这个角度来说，各路英豪的厮杀才刚刚开始。

　　这是一场没有硝烟的战争，为胜利者歌功颂德为时尚早。有团购大战、共享单车大败局的前车之鉴，谁也不知道社区团购的江湖，鹿死谁手。

　　但可以预见的是，在寡头资本的裹挟之下，终究有人只是匆匆跑个过场，提着篮子买了回“菜”而已。