瑞幸申请破产保护，“补贴”这条路真的走错了吗？

前两天，瑞幸咖啡向纽约南区破产法院，申请破产保护，原因是他们的贷款和债券累积高达29.8亿元人民币。

虽然瑞幸咖啡及时出面解释，称“破产保护”只是公司调整，能让瑞幸重生。

可无论品牌方怎么解释，瑞幸的补贴套路，的确暴露了很多问题。

01

瑞幸补贴似乎到极限了

“瑞幸摩卡拿铁居然要15元了？不买了。”

上班早高峰，也是瑞幸咖啡一天营业额的小高峰。可最近越来越多上班族，宁愿选择去711、全家、肯德基等其他门店买咖啡，也不买瑞幸。其原因就在于，瑞幸补贴变少了，消费者也不愿意买了。

2018年，瑞幸咖啡突然出现在中国市场，在一年之内连开2000家门店，并且还成功IPO。

让瑞幸拥有如此大声量的，正是它的疯狂补贴营销。

在星巴克咖啡均价超过30元的同时，瑞幸前期通过券后价10块不到的咖啡，吸引了巨大消费者。当时，星巴克的咖啡帝国也的确被撼动了，搞得它们推出了啡快、专星送等服务来与瑞幸抗衡。

可是，瑞幸的补贴政策很快就出现了问题。

以2018年为例，瑞幸咖啡当年营收为8.4亿元，但是净亏损却达到了16.19亿元。

到了后来，造假、换高管等事件，也让瑞幸不断站上要破产的风口浪尖。

为了缓解亏损，瑞幸开始不断缩减补贴力度，从最夸张的1.8折到3.8折，再到4.8折、5.5折……

可那些早已被补贴“惯坏”的消费者哪吃这一套？“没有合适的补贴力度，大可不必买这一杯瑞幸咖啡”早已成了消费者的共识。

有补贴，不赚钱；没补贴，没人买。现在的瑞幸，似乎走进了一个死胡同。

02

补贴发家快，赚钱难

互联网时代诞生的品牌，讲究的就是一个“短平快”。

共享单车、共享充电宝、租车租房、咖啡饮品、生鲜超市……每一个贴上“互联网”标签的品牌，基本都有高融资、高补贴、快扩张的特点。

有的以公司作为产品，拿着风投的资本，急速扩张规模，尽快地将公司打包成金融产品，比如摩拜单车；有的则是慢慢降低补贴力度，开始以赚钱为目的，慢慢稳定消费者，比如滴滴、盒马鲜生。

与他们相对的，则是以产品为主要竞争力，不断扩张品牌影响力的品牌。喜茶、奈雪等新式茶饮品牌，正是凭借产品，慢慢拉开与同类竞品差距的代表。

这一快一慢的对比，预示着“补贴”并不是万能的。当红利下降之后，市场还是会回归到商业的本质。

03

“瑞幸们”的未来

如果瑞幸是一家咖啡品牌，它这样的打法或许永远是一个伪命题；如果瑞幸是一家互联网企业，它的补贴商业模式就是可以成立的。

于是，瑞幸便超脱“咖啡”范畴，将脚伸到了更广的区域。

打开瑞幸APP，你会发现他们除了咖啡外，还在卖礼品、零食、文具、美妆个护等各种各样的商品。

看到这里，品牌君也不难理解了。

瑞幸就是想通过烧钱卖咖啡，打造一个流量池，再将这个流量池“去咖啡化”。不管是大肆开店、无人零售，还是小鹿茶、NFC果汁，瑞幸咖啡的一波波操作其实都是在用更低成本低获取用户和分发流量。

这比单纯创造一个平台，要方便快速很多。

虽然一切都看起来水到渠成，但并不代表这后面没问题。要知道，OFO小黄车在宣告停止使用之前，他们也曾短暂地成为过一个新闻APP。但“自救”还没持续多久，OFO的“小黄车王国”就彻底覆灭了。

瑞幸咖啡是否在重蹈覆辙，品牌君并不敢妄下定论。

只是，看了这么多“前辈”的失败案例，相信后来的品牌们，应该不敢轻易走补贴这一条路了。