OPPO重启群星代言战略，娱乐营销效果更直接

在很多人眼中，OPPO是靠广告起来的手机厂商。当年，凭借“充电5分钟，通话2小时”的营销，以及群星代言，突然火了起来。随后几年里，尝到了娱乐营销甜头的OPPO，将新品发布会办成明星演唱会。

OPPO是娱乐营销的受益者，代言人阵容曾十分豪华，包括李易峰、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆、王俊凯、王源、易烊千玺、周杰伦、张震、内马尔等，粉丝覆盖广泛的消费人群。OPPO花巨资请这么多明星，是因为明星的粉丝会为其埋单。

不过，前面两年时间里，OPPO似乎调整了策略，淡化明星代言，对外强调研发及技术创新，但效果并不好。在国内线上市场，OPPO所占的份额并不高。即便华为被打压，OPPO也不是主要受益者，苹果、小米抢得了更多蛋糕。

从去年年底开始，OPPO重拾过去的娱乐营销战略，以群星代言，抢占消费者心智。最近，细心的人会发现，OPPO的广告增多了，明星数量也越来越多。去年年底发布的一款产品，一次邀请多位代言人，包括李易峰、王俊凯、周冬雨、欧阳娜娜、杨英格、春夏等，阵营超级豪华。除了李易峰、王俊凯，其他几位是新加入的。这也意味着，OPPO完成了代言人的更新。

那么，为什么OPPO要重启群星代言策略呢？

首先，明星代言效果更直接

OPPO近年加大了研发投入力度，在专利申请方面处于国内前列。但技术研发是一个长期投入过程，短期难以见到效果。正因为如此，很多企业不愿过多投入研发。这一点上，OPPO比大部分企业要好。

但手机战场厮杀惨烈，倘若短期不能夺取有利位置，公司战略就会处于被动，内部也会引发争议，甚至引起动荡。相对来说，通过明星代言，可迅速吸引消费者关注，效果更直接。作为有着娱乐营销基因的OPPO，又走回熟悉的道路上。通过李易峰、王俊凯、周冬雨、欧阳娜娜、杨英格、春夏等明星代言，短期内可吸引一些年轻人，尤其是追星一族。

很多追星的年轻人购买产品时，不关心配置，也不关心技术，明星代言什么产品，他们就购买什么产品。尤其是一些女性消费者，受明星代言影响很大。一名中学生告诉我，她是王俊凯的粉丝，王俊凯代言的产品，只要是自己有需要，都会购买。而且，她还会发动、劝说身边的人去购买。从这个角度来看，OPPO重启群星代言，有其积极意义的一面，效果更直接，这也是OPPO所擅长的。

其次，缺乏高端基因

营销从来都不是最核心竞争力。随着市场教育持续深入，消费者对产品的理解能力日益加深，过度营销会让人反感。事实上，最好的营销就是产品。真正出类拔萃的产品，是不需要那么多广告，不需要那么多的明星的。最典型就是苹果手机，我们看不到明星代言。

去年，国内手机出货量萎缩，一些厂商试图通过高端产品，提升营收，来缓解压力。为此，聚焦低端市场的小米，推出了高价产品。此前，在中端市场拥有不错份额的OPPO，推出Find X2 Pro（售价6999元），试图在高端市场占有一席之地。

不过，由于缺乏高端基因，没有品牌溢价，也缺乏技术支撑能力，突然杀入高端市场，是难以获得消费者认同的。这也不难理解，既然OPPO的产品卖五六千、六七千元，消费者为什么不去买苹果、三星、华为的旗舰机？OPPO重走明星代言人路径，与自身实力是最匹配的，也是不错的选择，有望刺激产品销量。

再次，拨乱反正，稳住阵脚

今年全球经济形势不乐观，很多消费者延缓购买手机。另外，随着智能手机性能的提升，创新步伐的放缓，消费者更换手机的频率越来越慢——过去，很多用户一年换一次手机；现在，很多人会使用两三年。

受多重因素的叠加，手机市场需求疲软。2018年开始，OPPO在国内的危机开始显现。以其在国内市场为例，线下渠道影响力衰减，线上市场没有做起来。沈义人离职，老将上任，意味着激进的OPPO，走上了“维稳”之路。

OPPO多面出击，旨在针对不同市场与消费人群，抢得更多的份额，但也犯了大忌，分散了力量。以一加手机为例，在国内严重依赖某电商平台，销量十分有限。过去，OPPO与一加、realme三个品牌是相互割裂的，没有形成强势品牌合力，反而导致“左右互搏”，原有品牌识别度下降。从品牌的角度来看，OPPO的影响力已不复从前。以前，R系列是OPPO的一张王牌，现在的Reno声音低很多。

另外，OPPO也过于冒进。在深圳、东莞建起豪华办公楼，此前有消息称，OPPO深圳总部大厦将耗资70亿元。OPPO的长安研发中心，总投资22亿元。去年，OPPO还宣称进军手机芯片领域。这都得烧钱，OPPO能支撑起来吗？在手机行业大环境较好时，OPPO或许有钱花。但一旦行情陡转直下，OPPO的战略难免就会变形。这个时候，群星代言可以稳住OPPO在国内市场的阵脚。