答疑支招篇：旅游文创产业如何打造盈利模式？

著名品牌营销专家、深圳市三人行管理咨询有限公司首席咨询李老师认为李老师曾在客户文创产业企业服务了多年，李老师的观点是：一个好的盈利模式，包含了四个要素，分别是：利润源、利润点、利润杠杆、利润屏障，只有把这四个要素全部考虑进去，才能设计好盈利模式。

第一、利润源设计

我们以酒店为例，酒店的利润源是指在目标市场中，购买本酒店产品和服务的顾客群，他们酒店利润最主要的来源。

1、利润源的细分

所以，我们要做好利润源的设计，最根本就是要把顾客进行细分，因为没有任何盈利模式，能够满足所有目标消费者，这是一个市场细分化的时代，做的越精细，越容易成功。

那么如何做好利润源的细分，李老师从四个角度来分析：

大众化层次利润源

大众化层次利润源是文旅产业对顾客不进行较为详细的细分，而是将市场中的顾客看作一个大的盈利源，为市场中所有顾客提供统一规格的产品和服务，这种盈利模式的好处是酒店可以实施标准化，可以大规模扩张、从而实施标准化的生产和营销，从而把运营成本降低到最低，快速抢占市场。

不过这种米模式，弊端也很明显，因为当今的酒店或者文旅市场，顾客的价值需求越来越分化，个性化需求日益增多，所以，目前市场上出现了多种民宿、主题酒店、甚至汽车酒店、一个房间一个主题，满足不同顾客的多样化需求。

细分化层次利润源

相对于大众化利润源，细分化层次利润源，是可以解决某一种人群的个性化需求，例如铂涛集团推出了希岸女性酒店，这个酒店的风格就是专为女性设计的。

补缺化层次盈利源

补缺化层次盈利源是将更狭窄的一种目标消费群的定位，是将细分化层次在进行二次定位，这种盈利源设计的优点是可以更高程度满足顾客的个性化需求，缺点就是要考虑到顾客群规模是否足够大。

个别化层次利润源

这是盈利源细分的最后一道层次，其实就是把文旅产业的产品和服务，具体落实到服务某一个人身上，相当于我们理解的“私人订制”，这是一种奢侈性的盈利源，设计方要从成本和盈利，以及用户的接受程度，用户的体验度多维度考虑。

2、利润源选择的模式

通常情况下，有三种模式可以选择，分别是：集中单一型、市场专门化型、全面覆盖型。以如家为例，就是一种单一型的住宿产品，而且以这种利润源模式，占领了中国经济型酒店很大一块市场份额。而安缦酒店，就是一种市场专门化型的盈利源模式，这家酒店满足了顾客的“奢侈、低调、小众、私密”等需求。

而国内的维也纳酒店集团，国外的希尔顿、万豪酒店集团，他们都是采取了多样化，全面覆盖的利润源模式，以维也纳为例，有维也纳3好酒店（经济型）、维也纳酒店（中档次）、维也纳国际（中高档）、维纳斯皇家（高端）多个品牌，每个品牌覆盖不同的消费群体。

3、酒店利润源评估

这里分为评估要素和评估原则。评估要素包含了：市场规模、市场成长性、市场盈利性和市场风险性；评估原则包含了：战略一致原则、资源匹配原则、可实现原则、风险可承受原则。

这里面最重要的是风险评估原则，因为文旅产业是一个大投资，回报周期较长的行业，所以，一定要从自己可承受的范围内来投资，避免带来额外的经济损失。

左一：著名品牌营销专家 李华老师 左二：著名咨询专家 许元德老师 右一：著名咨询专家 王海兵老师

第二、盈利点设计

盈利点是向目标顾客群提供的、能够获得期望盈利的产品，简单来说，文旅行业的盈利点有五个方面构成：

1、地理位置和周围环境

对于文旅行业来说，地理位置实在是太重要了，针对观光旅游的酒店，最好的位置选择就是在景区周围，针对商务型酒店，尽可能选择市中心区、高铁站、机场等地点，这样可以节省商务者的移动空间所消耗的时间，针对休闲度假的酒店，应选择海滨、山区、温泉、海岛、森林等休闲旅游旅游度假胜地。

2、设备设施

设施设备直接影响到了用户的住宿体验，所谓“巧妇难为无米之炊”，配套设施不齐全，很难保证酒店的持续盈利。从酒店的中西餐厅、宴会厅、会议室、客房配套，细到床垫和枕头，都影响到了顾客的体验。

3、服务

服务也是文旅产业重要的盈利组成部分，甚至在泰国旅游，我们要为服务员支付小费，国际上将服务用service来描述，拆解正好是：

S-smile(微笑）

E-excellet（优秀的）

R-ready（准备）

V-viewing（关注）

I-inviting（诱人的，邀请）

C-creating（创造）

E-eye（眼神）

4、环境和氛围

首先是硬件环境，例如灯光、背景音乐、装饰、陈列、设计、颜色，这些都影响到了顾客的体验。其次是文化环境氛围，这是一种内在的气质，文化环境是酒店氛围的灵魂，也是酒店凝聚力的深层次因素与关键。

5、品牌形象

酒店的品牌与产品要很好的联系在一起，例如我们想到丽思卡尔顿，就是服务非常好，一想到维也纳，就是性价比高，酒店形象是酒店顾客和社会广大公众对上述有形或者无形因素进行综合是识别的产物。良好的酒店形象，对酒店来说，是一笔宝贵的财富。

第三、盈利杠杆设计

简单来理解，盈利杠杆是指将资源转化为产品的服务，满足盈利点价值需求的一系列活动，盈利杠杆可以反映出文旅企业的投入和产出效果。

具体体现在三个方面：

1、价值链杠杆

价值链是一系列连续活动，具体包含了设计、生产、营销、交货、以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。从产品研发到物资采购、营销、CRM，都需要借助价值链杠杆来设计盈利模式。

2、产业供应链杠杆

产业供应链是以供需关系为纽带，以特定企业为主体，将企业主体与供应商、企业的客户，连成一个功能型网络结构。

3、营销渠道杠杆

简单来说，营销渠道杠杆，是文旅企业顾客由价值需求驱动，产生消费动机、进入企业消费的产品、获得顾客价值，并与企业建立关系的整个过程所经历的通道以及相关活动的总和。

第四、盈利屏障

简单来说，就是企业要通过“5力”模型，来提升自身的盈利能力和盈利竞争力，所谓的“5力”指的是：

1、削弱威胁力

一个行业的新进入者将为该行业带来新的产能、资源和活力，同时可以赢得一定的市场，从而可能导致行业现有企业的盈利水平下降，所以，对于一个文旅企业来讲。

如何削弱盈利威胁，也是至关重要的，最常见的方法是：建立顾客满意和忠诚度、规模经济、专利或者商业机密、产品或者服务的差异化、独占的营销渠道、广告传播的排他协议等等。

2、替代威胁力

通常来说，企业替代威胁的能力越强，企业的竞争优势就越大。在行业的领先地位就越稳固。

3、顾客议价威胁力

通常来说，很多小企业是没有议价能力的，OTA是过于强势的，酒店要削弱买方的协议价能力，就要将自己的产品个性化定制程度做到最高，如果酒店的产品很大众化，那么就不具备议价能力了。

4、供应方的威胁力

简单来说，就是文旅企业在盈利的过程中，不要被供应商所绑架，集中采购可以有效降低采购成本，充分利用供应商之间的竞争，降低转换成本。

5、降低竞争对手的竞争力

这是一个产能过剩是的时代，所以，竞争是很残酷的，也是无法避免的，确立优秀的品牌形象，强化与顾客关系，或者通过新的服务项目、营销创新或产品变化提高产品的差异化，可以有效降低竞争对手的竞争力。

李老师认为，利润是文旅企业生存和发展的根本，所以，在设计盈利模式的时候，一定要将企业所有的盈利点、利润点、盈利杠杆看作是一个整体，盈利模式一定要存在内在的逻辑，完成企业利润的识别、构建、生产、实现、维护和创新，才是盈利模式设计的重中之重。

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