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东风悦达起亚“突破年”品牌溢价提升,2021再扩事业版图

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  2020年,中国汽车行业经历疫情和消费升级的洗礼,两极分化日趋严重。要想在中国车市占住脚,外观、内在、性价比,缺一不可。

  而韩国企业在中国的处境也越来越艰难,不论是电子业亦或是汽车行业,都面临着无比寒凉的状态,曾受韩剧“带货”影响而红极一时的三星手机也处于半放弃中国市场的状态。流年不利之下,东风悦达起亚却逆势扬帆,成功驱寒流迎暖流。

  自我革新 全面突破2020

  近期,东风悦达起亚公布了2020年的业绩。数据显示,2020年东风悦达起亚销量达249,256辆,尽管销量同比下滑13.2%,但是营收同比增长2.6%。这可能意味着东风悦达起亚仅用86.8%的销量就创造了超过102.6%的营业额。

  

  另一组数据显示,2020年,东风悦达起亚旗下战略车型销量增加26,374台,同比增长17.9%,战略车型销量占比达77%,同比提高20个百分点,带动平均单价同比提升2.1万元。9月份上市的品牌旗舰车型凯酷(K5)累计销量达17,535台,企业保持着高质量的发展态势,为2020“突破年”画上圆满句号。

  

  这一年,东风悦达起亚虽然销量下滑,但东风悦达起亚通过换形象、调结构、推爆款、理渠道、抢保值、送金融、提服务、强品质等一系列的举措,实现了营收增长、市占率增长和销售单价增长,最终为品牌带来了溢价。

  东风悦达起亚现有在售车型有十几款,但其深知没有哪个品牌可以畅销十几款车,因此,这一年,东风悦达起亚重点对产品结构进行梳理调整,集中资源,重点打造K3、傲跑、智跑参数图片)、凯酷(K5)等明星车型。

  

  所以,结合当下市场情况,我们可以看到2020年起亚的主力车型凯酷,在产品与营销之间不断权衡“少年感”和“厚重度”,在同级别中级车型中首次提出“Z世代”概念,将目标聚焦在年轻、时尚的90后人群中。

  此外,凯酷售价16.18万-20.58万,但该价格却并非传统意义上的官方指导价,而是“包牌价”——包含了购置税和5000元商业险补贴。通过这种创新方式,既保证了东风悦达起亚的品牌溢价门槛,又满足了对价格及其敏感的年轻用户群体,重新调整了自己的品牌节奏。

  自我突破 打造“术”新标签

  不仅如此,起亚要在国内运营新的品牌认知,建设品牌的“强技术”标签。所以,2020年“发现起亚”的概念屡被搬到台前讨论,这里包含了多边思维,起亚如何发现自己,消费者如何发现起亚,以及起亚如何发现消费者。

  

  通过凯酷上市前后的线上技术发布会、CVVD解析会、车机互联系统体验会、ADAS体验会和动态试驾等一的活动,体验到凯酷K5的同级独一无二的黑科技,消费者得以发现“技术起亚”。

  些列

  

  韩国车企技术研发也有目共睹,其涡轮发动机多次入选“沃德十佳发动机”榜单,加上长久发展成熟的工业生产能力,使得同样价位的车型,不仅搭载着性能不错的发动机,配置也比较齐全。

  凯酷提供1.5T和2.0T两种动力,其中1.5T车型搭载了动力黑科技——全球独创的第四代CVVD技术,可“连续改变气门开启时间”。通俗来讲,该技术可以改变由于气门开关对固定凸轮的依赖,而导致气门开关时长恒定,即可以“自由”地控制气门打开持续时间长短。最终可将引擎性能提升4%、燃油经济性提升5%、减少12%废气排放量。

  

  通过第三代i-GMP平台,凯酷实现了低重心和发动机罩点后移的设计,将沉重部件的位置优化,使得前后轴的重量分配更为均衡,实现在车身增长的情况下保证车辆的运动性能。

  

  再有就是安全黑科技,凯酷拥有同级唯一L2+级智能驾驶辅助系统,功能项多出同级竞品40%,安全之外,兼顾舒适。这些让年轻人上瘾的黑科技,能够有效杜绝疲劳驾驶,降低事故发生率,无论长短途出行,安全更省心。

  此外,还有智能黑科技。百度智能互联系统3.0的加持,让凯酷能够实现语音输入控制,拥有手机智能钥匙、车家互联的远程控制,非常方便,也更加贴合年轻人的用车习惯。

  

  2020年,在强化设计的基础上,东风悦达起亚通过引入新产品、新技术和一系列的营销活动,让消费者不断发现“技术起亚”。

  拼了不止一下 体系势能带来全新状态

  2020年,变道超车的品牌不多,毕竟疫情面前,按照惯性保持既定赛道已属不易,但东风悦达起亚却还是拼了一下。

  在疫情的开端的2-4月份,东风悦达起亚开启暖心礼遇,开始通过线上销售、全免费送车上门、免费专项检测、购车补贴、免息免贷等措施,以实际行动关爱客户,随后还推出一线抗疫人员专属优惠等福利与用户携手战疫。

  值得注意的是,在此期间东风悦达起亚首推“爱新不断”计划,不仅帮贷款期间失去经济来源用户还款6个月,还能在用户购车一年内置换任意车型时按旧车开票价90%回购,以实际行动解除用户后顾之忧。

  

  在车市开始回暖后,东风悦达起亚玩转营销新方式。冠名赞助“国民校花校草大赛”;聚焦Z世代,开展“K-Pose挑战赛”、“该你出色”代言人计划,出圈跨界,懂年轻人的格、入年轻人的局,树立起年轻时尚的品牌新人设。

  

  同时,东风悦达起亚还参赛了CTCC,并取得“6年5冠”的统治级成绩,让“Turbo”成为品牌鲜明印记。此外,上线“一起来亚”微信小程序等创新营销玩法也层出不穷,为用户构建全新数字化用车体验。

  不仅如此,在售后服务方面,东风悦达起亚再次荣获J.D. Power2020中国汽车售后服务满意度研究(CSI)主流车品牌第一名,以及中国汽车客户之声(VOC)合资品牌第一名。有温度的服务赢得了权威机构和消费者的双重认可。

  

  此外,产品运营结构性调整取得明显成效,10万元以上战略车型销量比例提升至77%,不仅提升了平均单价和品牌力溢价能力,还不断提高经销商的盈利性。

  自2020年4月起,东风悦达起亚“量价齐升”,销量实现连增并保持了稳健、可持续的增长势头。特别是新品上市后,销量和产品单价、市场占有率稳中有升。其中凯酷(K5)上市总销量达17,535台,成为销量增长的新引擎。

  不可否认,变革调整的东风悦达起亚,汇聚体系势能,展现不断向上的全新状态,正不断冲刺重返主流赛道。

  大展宏图 前瞻布局谋未来

  当然,在全面变革的同时,东风悦达起亚更注重未来战略布局。2020年北京车展上,在起亚总部的“Plan S”中长期战略指引下,东风悦达起亚制定新十年的战略蓝图和愿景,确立了“一体三翼”行动计划,开启转型征程。

  

  其中“一体”是指以明星车型为主体,实现公司品牌及市场升级,提高市场份额;而“三翼”是指以新能源为引领应对未来新事业、以海外出口战略推动融入全球化、以供应链优化打造差别化的成本竞争力。

  同时,东风悦达起亚还将重点推行“TECH”战略,从Turbo、Electrification、Connectivity、Hybrid四个维度,打造产品新技术和高性能的形象,并以E-GMP专用电动化平台为起点,不断提升新能源汽车竞争力,提高新能源销量,确保新增长动力战略实现。

  此外,在2021年开年伊始,起亚发布了全新的品牌logo,全新的品牌理念与标语“Movement that inspires”。

  

  “改变我们公司的名称和LOGO不仅仅是一种美化”2020年4月上任的起亚汽车总裁及首席执行官宋虎聲(HoSung Song)说,“它代表着我们扩大视野,建立新兴业务,以满足并超越我们全球客户的多样化需求。”

  现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰则表示:“2021年是东风悦达起亚新十年战略转换的关键年,是中长期战略第一阶段的决战年,东风悦达起亚将围绕品牌重塑、管理重塑、价值重塑三大举措‘重塑2021’,夯实东风悦达起亚可持续发展的基石。”

  

  据了解,今年,秉持“客户第一”经营理念,起亚已发布全新Logo、全新品牌理念与标语;还将继续打造凯酷(K5)、智跑Ace、第四代嘉华等明星车型;开发APP强化客户体验等举措,实现品牌向高端化转型升级的同时,不断强化客户黏性。

  如今,起亚不仅在品牌层面注入年轻DNA,还展现出摆脱以制造业为主的现有经营模式,通过富有创新的移动出行产品和服务不断拓展事业版图的决心。

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