上市在即，知乎还在学习赚钱

文 | 张凯伦

编辑 | 杨旭然

出品 | Tide-Biz

融资7轮才决定上市的知乎，姗姗来迟。

从2011年首次拿到李开复的天使轮投资后，知乎此后几年相继完成6轮融资，不仅启明投资、赛富投资等多家资本进行多轮投资，腾讯、百度等互联网巨头也持续加码，阵容堪称豪华。

2019年，4.5亿美元的F轮融资落地后，知乎估值一度达到35亿美金，当时就引发市场和投资人的上市猜想。

参与过此轮融资的华兴资本曾表示，凭借良好的社区氛围与高黏性用户，以及规模化地原创优质内容积累，知乎有着很深的护城河。

另一家内容公司、主打年轻人社群与视频内容的哔哩哔哩，则成为了2020年四季度最耀眼的中概股，市值飙升至接近500亿美元。

这种大幅度的上涨，提升了所有内容公司估值的天花板。与B站用户高度重合的知乎，赶上了一个非常不错的上市时间点。

过去十余年里，知乎的商业化探索小心翼翼，早期克制，后期多元，效果虽然尚未达到预期，但资本的耐心一直都在。

即便如此，知乎也和B站一样，必须回答商业化这个“必答题”。资本选择相信了B站给出的答案，那么知乎呢？

从用户到收入

多轮融资后，曾经不急于赚钱的知乎，终于有了资本层面的压力。

成立最初，创始人周源没想到知乎会成长为一家大公司，外界对知乎的认识也多停留在“发展慢”、“小众”。

“慢”是因为知乎注册采用邀请制，受邀人多为领域专家，比如李开复、徐小平等人。采用邀请码方式，就在获得优质用户的同时，形成了更加克制的增长方式。

“更优质的用户与内容”因此形成，这也形成了知乎长期以来最核心的竞争优势。

优质内容社区打造成型后，2013年，知乎决定开放注册。不到一年时间，注册用户由40万攀升至400万，此时，知乎不再是一款小众软件。

用户激增，却没有给知乎带来实际的收入。确切的说，在公司成立后长达四年时间，知乎甚至都没有成熟的商业模式。创始人周源在面对记者询问的时候，说的最多的是自己懂产品和懂媒体，“确实不知道怎么赚钱”。

转折发生在2016年。这年初，周源还在强调知乎“不缺钱”，不会急着商业化。但第二年知乎的商业化就开始启动，并着力冲击IPO。到E轮融资的时候，周源甚至一反常态，说出“知乎要活下去就要快”。

彼时，知乎已经获得四轮融资，周源所背负的资本层面压力可以想象。

在知乎正苦于寻找盈利机会时，有用户提出愿意付费来邀请自己信赖的人回答问题。知乎顺应这个需求，做了“值乎”。这件事让管理层意识到，付费机制是很有价值的。

“值乎”尝试付费模式

更重要的是，内容付费的理念开始逐渐被大众所认可。

于是，知乎开始引入内容付费业务，并陆续推出新产品。例如，把线下的讲座搬到线上，打造出知乎 Live，又陆续推出电子书、讲书、杂志、私家课、盐选专栏等产品。

据Growth洞察启示录报道，知乎Live在上线后一年内获得了超过500万的付费用户，复购率达到43%。

与此同时，知乎组建了商业化团队，形成了广告和知识服务两大收入模式。

2017年，知乎商业化收入达到了2016年的5倍；2018 年上半年，其商业广告营收额相比上年同期增长 340 %，提供超过 15000 个知识服务产品。

2019年3月，知乎把内容付费板块，升级为“盐选会员”。一年来，付费板块发展非常迅猛，会员体系推出超过5.7万个知识服务产品。截至2020年2月底，知乎的付费用户数同比增长了4倍以上。

商业化探索的三年，知乎受到投资人的肯定，融资金额较前几年出现大的增长，2017年至2019年，融资金额分别是1亿美元、近3亿美元、约4.5亿美元。

这些动作同样也不可避免地产生一定负面效果。知乎的创始人周源和Quora（美国知识问答社区）的创始人亚当·安杰罗都明确表示过，用户规模的扩大必然带来内容质量的下降，不过两者最终选择了不同道路。

Quora严控内容质量，其盈利模式只有单一的广告投放，直到2016年才通过广告获得盈利。2018年，Quora与同等用户量级别的推特广告收入相差130倍， Quora盈利模式的短板暴露无疑。

知乎在商业化方面动作更加丰富，获得的收入也更多，增速也更快。

以会员收入为例，在2018 上半年，知乎营收额相比去年同期增长 340%，而这只是知乎营收中的一部分。

在国内互联网竞争激烈的市场，知乎如果没有推行商业化，与Quora保持类似的节奏，其处境或许比Quora更加艰难。

知乎的改变为自己争取到了更宽阔的营收道路，而这样的故事，更受资本市场的喜爱。

更好的商业化什么样？

知乎的变现途径跑了几年，期待中可持续的、赖以支撑的业务主线还在探索中。

在知乎营收远超对标企业Quora后，其创始人亚当·安杰罗曾为此追问周源。

周源告诉他，知识交易只是线上购物延伸出的一个场景，中国互联网差不多有10亿用户，参与过知识交易的不过千万，赚钱的空间还很大。

当时，对于知乎的未来，周源还表现得信心满满。

2018年之后，整个知识付费市场渐渐步入冷静期，知乎的商业模式不再明朗。

2018年后，知识付费市场规模增速下降

最初曾被寄予厚望，作为发动机弥补变现能力短板的知识付费项目live，被大V们抱怨抽成过多——苹果商店抽走30%以后，知乎再在剩余的部分抽30%。

好不容易打通书籍和Live业务，打算销售课程盈利，但一段时间做下来，效果不温不火；

2018年底，经过组织架构调整，知乎重新将商业化的希望转向会员体系和社交变现，推出类似微信朋友圈的"圈子"功能，和"盐选会员"体系；

靠着电子书、视频、课程等对会员免费，再加上网文扶持计划，知乎成功吸纳了一批会员。会员收入上涨的同时，对知乎的争议也随之而来。

例如有不少用户吐槽出现在关注、推荐等页面上的广告的问题。

知乎推荐页面上的广告展示

同时，由于用户群体扩大，知乎的问答内容也开始“下沉”。

不久前，头条系的悟空问答悄然关闭。这对于知乎来说，既是利好也是警示：社区氛围和内容质量是扩圈与增长的基础。

既要给用户最好的内容，自己也要活得更好，这条路并不好走。

可以看到，知乎的变现途径跑了几年，但期待中可持续的、赖以支撑的业务主线仍在探索中。

2019年8月份，“好物推荐”功能悄悄上线，以长文的形式帮助京东电商引流。一个成功的案例是知乎答主“蓝大仙人”，他利用自身的专业度，通过创作一篇优质智能电视评测文章，带货量高达5000万。

这种模式是否适合对内容更加挑剔的知乎用户，目前还有待观察。

视频是内容的前进方向，知乎虽然以图文为主，但也在探索相关的业务，包括2019下半年开通直播功能、去年10月上线图文转视频工具，但这些业务都还处在商业化探索的早期阶段。

不难看出，知乎希望在内容基础上，不断拓展广告、付费、短视频、直播等不同形态的多元生态，并产生内容变现的场景。

当一个社区不断扩大，它不可避免的要越来越接近互联网商业的真实本质——入口和变现。这不仅是B站、知乎自身的问题，也是所有互联网社区，在发展过程中必然面对的问题。

“钱”景如何？

对于资本来说，知乎目前能不能变现并不是最重要的，重要的是它拥有2.2亿用户。

知乎几乎全面占据了“问答”这件事。

即使悟空问答没有下架，知乎在国内暂时也没有可对标的企业。产品层面最相似的，也是海外问答平台Quora。

2019年8月完成F轮融资时，消息称知乎融资后估值35亿美元，差不多是Quora估值的两倍。可以说，这样的产品在中国没有对手，在美国也没有。

原因在于，知乎和Quora虽然都是问答起家，但两家已经出现了分化：Quora是仍是“社区”，知乎则把重心放在了“问答”。

两者之间的区别，让知乎的业务越来越丰富，包括直播、会员等，正是有了这些丰富的业务，知乎才可以向投资方讲出更多故事，估值的上升空间才会更大。

从资本层面来看，知乎的年轻用户比Quora更多。一般来说，资本方更看好年轻用户多的平台。

另外，Quora的投资方基本都是机构投资者，这种投资者一般对估值比较谨慎。

知乎早期以机构投资者为主，后期以腾讯等战略投资者为主，战略投资者也追求投资的商业回报，但主要想借投资建立自己的内容护城河，所以会给出更高的估值。

在国内市场，破圈成功的B站，也让知乎获得了一个更加有利的资本局面：同样拥有大量年轻用户、高净值用户的B站，或许可以成为知乎未来在资本市场的一面镜子。

2021年1月13日，知乎CEO周源在十周年演讲中表示，截至2020年12月，知乎月活跃付费用户数已超过250万。

这个数据，相当于B站在2018年上市后第一份财报里披露的同期付费用户数量。

另外，知乎活跃用户中，一二线城市占比接近7成，18-35 岁的青年占比约75%，这是全网最活跃、最具价值的用户群体。而B站用户也多以17-25岁为主，二者的用户高度重合。

2018年B站(NASDAQ:BILI)在美国上市之初，市值仅有32亿美元。如今，B站市值已经将近500亿美元，这意味着关于知乎未来的想象空间，也同时被打开了。

哔哩哔哩股价表现（2019年-2021年）

知乎目前自主造血能力尚弱。但对于任何一家上市公司来说，潜在的变现能力都是最重要的吸引点之一。

资本看企业的视角和大众不同。对于资本们来说，知乎目前能不能变现并不是最重要的。重要的是，它拥有2.2亿用户。