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从排队7小时到5分钟搞定,“汉堡界特斯拉”SHAKE SHACK汉堡怎么了?

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  中国内陆首店开业当月日均营收30万,SHAKE SHACK你听说过吗?

  作为美国纽约人气汉堡品牌,SHAKE SHACK一直“自带高光”,在刚进入中国市场时,还因为市民在门店外大排长龙等待购买备受关注:

  

中国香港首店开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队; 上海首店开业当日创下排队近7小时的纪录; 北京首店开业当天由于就餐人数过多,不得不实行人流管制。

  如今,SHAKE SHACK在中国市场还那么火吗?

  01

  曾经的疯狂

  公开资料显示,SHAKE SHACK是一家美式快餐店品牌,于2001年问世美国。

  历经十多年的发展,SHAKE SHACK甚至和 帝国大厦、自由女神像并称“纽约三宝”,于2015年成功上市。

  当年,仅有63家门店的SHAKE SHACK以5.6亿美元估值上市 ,其股价在短短三个月内就达到了IPO发行价21美元的四倍以上,相当于是“汉堡界的特斯拉”。


  △SHAKE SHACK纽约麦迪逊广场总店

  SHAKE SHACK的品牌定位非常明确,它的客群是25-35岁的年轻人,并不会盲目扩张,而是以服务好自己的目标客群、做好自己的市场为前提。

  凭借着在美国的高人气,SHAKE SHACK从2018年进入中国市场以来一直备受关注,2018年、2019年、2020年分别于香港、上海、北京开出首家门店。

  目前,香港已拥有六家门店,上海五家,北京两家。以上海、北京为例,SHAKE SHACK在开业时都吸引了大批年轻人前来打卡。

  
据报道,上海首店开业时,第一个客人从早上8点开始排队,直到中午11点营业,现场有近300人排队,在这家汉堡店所在的老式洋房整整绕了一圈。

  面对超长时间的排队,有不少顾客选择代购、跑腿等方式“远程体验”,队伍中还有不少“网红”直播。据称,开业首月营业额平均保持在30万/天,可见其受欢迎程度。


  而在北京首店开业当天,雨水、台风预警和新冠肺炎疫情,都没有阻挡人们前来打卡的脚步。

  彼时,有报道称,前来北京三里屯太古里店打卡的“粉丝”排队时间长达三四个小时,甚至引发了黄牛产业里出现了空运“真空汉堡”的新业务。

  据了解,刚开业的一段时间,到店购买SHAKE SHACK产品,都需要排队和限量购买。此后,SHAKE SHACK乘胜追击,宣布北京第二家店落户西单大悦城。

  值得一提的是,2020年7月,SHAKE SHACK还宣布,将在深圳开出首家门店。SHAKE SHACK预计在2030年前,在华南开设至少15家分店,目标城市包括深圳、广州、福州和厦门等等。

  当大家都认为,又一个连锁洋快餐品牌将要大干快干的时候,餐饮O2O君却发现,SHAKE SHACK似乎却默默的沉寂了下来……

  02

  如今的尴尬

  近日媒体探访SHAKE SHACK北京三里屯太古里店和西单大悦城店发现,曾经动辄排队一两个小时的景象已不复存在。

  在工作日晚间到店体验发现,三里屯太古里店从下单到取餐只用了不到10分钟的时间,而西单大悦城店则更快,差不多5分钟就搞定了,用餐区也是冷冷清清,周末也没有出现排大队的情况。


  SHAKE SHACK北京西单大悦城店内较为冷清。

  不只在北京,在网络社交平台注意到,有网友表示上海的门店现在也不排队了。“才火了多久就‘凉’了”,有网友感慨。


  在网络平台,不少网友和博主晒出了SHAKE SHACK的打卡图,还对该品牌进行了评价。

  “还行吧,比想象中好吃”“可能是巨无霸吃的太多了,没有太多惊喜的感觉”“明明那么普通,却又那么自信”“汉堡也没见多好吃还挺贵,薯条还行但是价格有点过高了”“都不知道他(它)是怎么火起来的”……


  在大众点评,上海和北京的SHAKE SHACK店铺多为四星,综合评分并不算高(满分五星,四星半以上表示更受消费者喜爱)。

  在评价中,不少消费者表示,只有不排队才愿意尝尝,但40多元的汉堡性价比并不算高,“刚开业的时候排那么长的队,还有黄牛代购,必然不会去排队。心中还有一种信念,就是早晚它都会变得不排队,终于就等来了轻松拔草这一天”。

  前期由于排队人数过多,每一位顾客都会收到一张卡片,一张卡片限购三个汉堡。

  这种限购模式给了顾客一种本店供不应求的“假象”,让大众认证Shake Shack的火爆人气,从而拉动了更多消费。这也是Shake Shack一直保持高价销售的商业手段之一。

  通常情况下,当有两家卖同款商品的店铺开在一起时,人们总会选择那个排队长的,即便价格更贵,消费者的心理也会认为该店铺卖得比另外一家好吃。

  在饥饿营销策略的影响下,在Shake Shack的每次排队总要耗费1至2个小时。

  部分消费者不耐于排队,就会从黄牛手里直接购入产品。一般情况下一个已经凉了的汉堡,也会花费约100元的费用。

  为了那些不在北京、上海等一线城市的消费者来说,黄牛产业还在淘宝了发起了真空汉堡全国闪送业务。

  在不考虑时间成本的情况下,一个所谓的真空汉堡已经达到了原价的两倍。而经过估算,如果消费者居住在一个较远的城市,顺丰最快也要在第二天送达。

  此时汉堡的保质期和最佳食用时间已经过了,就算是配料再新鲜的汉堡也会变质。这不禁引人好奇,真空后的隔夜汉堡真的能吃吗?


  ▲来源:某宝截图

  世界美食千千万万,无论是花费上亿的价格还是几元的价格,购买的食物也只是用来饱腹并获得营养。

  Shake Shack本身不是平价品牌,但其薯条、热狗等食品的定价还是十分合理的。高价空运只为一个可能到达后会变质的汉堡,在很多人看来是非常不值的一件事情。

  流量环境的驱使下,市场溢价将汉堡的价格炒成“古董”,作为大众一员的你,还会去买吗?

  03

  退烧不火的原因

  SHAKE SHACK出现这种退烧不火的状况,餐易咨询简析其原因有如下四点:

  一、中西方饮食文化的差距

  中国饮食多种多样,不仅与西方差别巨大,连国内餐饮东西南北都有不同的口味和习惯,汉堡在西方人的眼中是主餐,每天的必需品。

  但对中国人来说,汉堡只是一个消遣的零食,偶尔吃一吃是增加饮食乐趣,但并不会一直以这个主食为主。

  SHAKE SHACK在美国非常的火爆,这样的火爆成绩对国人来说就相当于是网上的一个网红店,网红店开张了,去打个卡吃个汉堡无可厚非,但不会有人天天去打卡吃汉堡。

  二、价格定位太高

  我们知道,SHAKE SHACK的定位是快餐品牌,而西式快餐,面对的大多都是年轻人。年轻人是现代社会消费的主流群体,这个定位似乎并不冲突,但年轻人也是压力非常大的一个群体。


  新时代的年轻人对自己有着清晰的认知,以前可能会攀比,衣服谁的贵,鞋子谁穿的好,饭谁吃的高级……

  但现在在年轻人当中,这种风气几乎已经不存在了,他们不会再以这种思潮为荣,恰恰相反的,他们更在乎性价比。

  一顿人均消费90块钱的汉堡,不仅在年轻人眼中,这可能在所有人眼中都不是个高性价比的东西吧,甚至会觉得浪费,SHAKE SHACK的价格定位已经严重脱离了主流消费群体的消费思想。

  一开始火爆是因为年轻人追求新潮的东西,可能会去尝鲜会去打卡,但之后呢?谁也不会花费这个价钱再去吃一顿汉堡,去吃一顿美美的火锅他不香吗?

  三、品类单一

  在中国发展的比较好的西式快餐并不是没有,肯德基、麦当劳等都是人们津津乐道的西式快餐。

  但纵观肯德基和麦当劳等的发展,就可以看到,它们在入驻中国市场之后,就一直在适应中国的市场。


  从早餐、到小吃再到饮品,我们可以看到,它们为了适应中国市场卖过咖啡、卖过豆浆油条、卖过螺蛳粉,甚至前几日,肯德基还在武汉推出了热干面,入驻地区小吃领域。

  再看SHAKE SHACK的品类,汉堡是主打,除此之外品类相对来说就要少很多了,所以,两相对比,消费者也会更愿意去肯德基麦当劳消费。

  四、过度网红

  不可否认,SHAKE SHACK的扩张是有计划的,进入中国市场也是做了充分的准备,它还拉上了美心食品有限公司。

  要知道美心食品有限公司不只以卖月饼出名,它还是十足的潮流餐饮买手——不仅将星巴克带入中国市场,同时也是蛋糕界爱马仕“LADY M”打入中国市场的领路人。


  LADY M北京西单大悦城店刚开业时需要排队进店用餐

  不过,说到LADY M,似乎如今也和SHAKE SHACK一样陷入了尴尬的局面。LADY M刚进入中国市场时也备受追捧,上海首店还一度因聚集人员过多被警方要求暂时关店。

  彼时,有上海市民表示,当日早上8点开始排队的,等了5个小时,开业1小时内不接受新顾客排队,最后就放弃了。而如今,LADY M排队的景象也不见了,跟普通甜品店一样,消费者进店无需等待。

  不可否认,近年来,进入中国的网红洋品牌越来越多,它们覆盖服饰、餐饮、美妆、家居等领域,它们中有不少都开出了线下实体店。但是从目前的情况来看,一些品牌难逃“昙花一现”的宿命。

  业内普遍认为,不管是网红餐厅还是人气品牌,紧跟时代潮流固然是保持人气的方法之一,但真正靠独特的风味、特色经营的店,经过时间的检验,才能成为人们心中无可取代的存在。

  另一方面,与同为“洋品牌”的哈根达斯、麦当劳对比,Shake Shack究竟好在哪里?值得卖这么贵吗?

  近日,关于“洋品牌”哈根达斯的消息进入大众的视线中,人们逐渐意识到曾经那个无限辉煌的哈根达斯,其品牌影响力已经大幅度下降。

  人们不再会用普通冰淇淋价格的六倍,去购入哈根达斯的一个冰淇淋球。

  因为哈根达斯与同期打入中国市场的快消费品牌如麦当劳相比,前者定位是高端消费,且主打富人阶级的消费者,价格虽然昂贵,却深受这类消费者的喜爱。

  然而哈根达斯除了固有的几个产品,一直没有任何新颖性产品推出。在这样的长期发展下,哈根达斯逐渐被边缘化。

  反观麦当劳的运营模式,其一直在不断推新,并且在每个节气都会有一些季节限定款来刺激消费,产品种类也相对丰富。


  所以对于品牌来说,有经典代表产品固然重要,但不可过度依赖一款产品。即使这款产品做得再好,也会有落幕的一天。

  只有不断推陈出新,保持曝光率,才不会被消费者忘记,不会被市场淹没。

  与哈根达斯具备相同运营模式的Shake Shack ,是否能拉长战线保持持续性影响力,目前尚未可知。

  Shake Shack的高标价格也是影响长线发展的主要因素。其主打汉堡是安格斯牛肉,面包也是每次加入半碗土豆泥所制而成的,对标的是美式汉堡。

  与同样拥有安格斯牛肉汉堡的麦当劳相比,Shake Shack 的汉堡价格和饮品定价都显得十分高昂。其中招牌牛肉汉堡的单层价格为47元,是麦当劳同款价格的2倍。

  从以下图片中我们可以看到,Shake Shack碳酸饮料即可乐的价格为16元,而麦当劳所卖的单杯可乐的价格为7.5元,市场上的瓶装可乐的价格为3元,快餐品牌的饮品溢价已达到了5倍之高。


  ▲左右两张图来自麦当劳小程序,中间图来自Shake Shack 官网

  通过各大社交网站的信息和多数网友去探店后表示,Shake Shack的口感确实比麦当劳等快餐品牌要好,但与普通美式汉堡的差别不大。

  不可否认的是,该品牌坚持的高质量食材带来的味觉享受是极佳的,但其高昂定价一定会限制消费群体的范围,部分潜在消费者会因其价格而被劝退。

  小结

  不可否认,近年来,进入中国的网红洋品牌越来越多,它们覆盖服饰、餐饮、美妆、家居等领域,它们中有不少都开出了线下实体店。但是从目前的情况来看,一些品牌难逃“昙花一现”的宿命。

  不过,不管是网红餐厅还是人气品牌,在进入一个市场时,在紧跟时代潮流的情况下,也要了解消费者背后的消费需求,而不是盲目跟风。名气固然是保持人气的方法之一,但想要长远的发展,必须要从品牌本身、市场、和消费者三者之间去深耕。

  我们熟知的茶颜悦色与SHAKE SHACK有着相似的发展之路,但茶颜悦色从长沙走出之后,无论是开店武汉还是在文和友开快闪店,都能长期的得到广大网友的支持,这与他自身的品牌文化、产品、和消费价值脱不了关系。

  如果不能长远的发展,一时的火爆可能只是一次“赶客”的“割韭菜”行为,最终也会失去民心的。

  -end-

  来源 | 中国商报、餐饮O2O

  整编 | 小贝

  


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