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多少红极一时的“国民饮料”,现在被年轻人嫌弃了

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  文章转载自:Vista看天下

  ID:vistaweek

  作者:李放鹿

  赛博上坟天天有,最近轮到了曾经大名鼎鼎的汇源果汁。

  “汇源果汁退市”这条正儿八经的财经新闻,竟然在遍地是瓜的热搜榜上挣得一席之地。


  每当有老品牌出点什么负面消息,“追忆”“缅怀”都成了这届网友的条件反射。

  不过由于财经知识并不普及,汇源果汁引发的这股怀旧情绪,却在忧伤中透露出一丝魔幻——

  网友们都开始悼念起来,尽管人家只是退出了股市,还没有破产倒闭。

  对汇源果汁来说,这大概就是人还活着,却提前参加了自己葬礼的感觉吧。


  托了退市的福,长年个位数的汇源果汁官微评论区终于有望破百。

  说起来,汇源果汁三年前就已经赛博死亡了一次。

  2018年,汇源果汁因违规贷款而被停牌,当时的新闻标题是“或将退市”,除了财经媒体之外,没太多人关注。

  这次之所以上热搜,也许跟临近过年有点关系。

  小时候流行的饮料如水晶葡萄、鲜橙多、酷儿、鲜的每日C,市场上都已经新陈代谢过几回。有的渐渐淡出,有的改头换面,只有汇源这一家,留给人的印象从未改变:

  “有汇源,才叫过年。”每逢佳节,这句广告语都在央视霸屏,还时常冠名各种晚会,始终带着财大气粗的气场。


  即使我已经很久没喝过汇源果汁,乍一听闻它退市的消息,还是下意识地想到了这句广告语。

  刚退市就哭喊“喝不到”大可不必,人们更该担心的,可能是今年春节的电视上还有没有汇源。

  01

  所谓“国民饮料”,全靠央视广告

  汇源果汁的“国民度”,跟电视广告关系匪浅。这家公司最初打响名气就是因为电视广告,2021年了,他们最主要的宣传渠道竟然还是电视广告。

  1997年,第一批90后都还在玩泥巴的时候,创立仅5年的汇源,就敢拿7000万砸下《新闻联播》黄金时段5秒钟的广告。

  一句“喝汇源果汁,走健康之路”,随着新闻播报准时准点走进千家万户。


  不得不说,把饮料和健康概念绑定这个事,汇源做得很超前。

  25岁以下的网友,可能不太理解当年央视广告的影响力。

  这么说吧,你把微博、知乎、抖音、头条的几个热搜榜加起来,也比不上当年《新闻联播》前后几秒钟曝光的效果。

  90年代是中国电视广告最辉煌的时期,市场经济春风初起,赶上趟的企业家个个有钱、有胆,但就是没有做广告的手段。

  央视广告招标,给他们提供了最佳解决方案。

  没有其他娱乐渠道的老百姓,对权威电视台极其依赖,这天然的优势让央视广告所向披靡,几乎是一门稳赚不赔的买卖。

  汇源买下这5秒钟,销量的增长可不止5倍,知名度更是一步登天,从“山东品牌”直接跃升为“中国名牌”。


  做大做强之后,汇源搞了很多副业

  这之后,无论风云如何变幻,汇源的营销都咬定央视不放松。一对老人+一对夫妻+一个孩子的合家欢广告片,放了一年又一年。

  长年浸淫其中,就连我都恍惚以为自己是喝汇源长大的。可仔细一想,我小时候根本喝不起汇源啊?

  回想我的童年时代,一般只在父母带着下馆子,或是小型家庭聚餐的时候会有汇源果汁,婚宴、寿宴那种大场面上汇源并不多见。

  查了一下,一盒常见的1升装汇源橙汁,售价大概在15块钱左右。

  而市面上更常见的橙汁品牌,1.25升的果粒橙不到7元,2升装的鲜橙多也只要10块。


  顶流饮料是这些↑

  这个“国民饮料”的名头,其实有点尴尬。

  汇源主打的是“浓缩还原果汁”,价格自然比低浓度果汁饮料要高。可在中国市场上,占比过半的低浓度果汁,才真正有资格去竞争“国民度”。

  要实现“喝着它长大”这种程度的目标,亲民价格是第一要义。

  果汁这个品类,因为有个小清新的“果”字,已经在出身上比可乐、雪碧这类汽水高贵一截。

  我们那会儿喝饮料主要图一乐,高糖快乐水由于便宜好喝大受欢迎,喝健康一点的果汁算是消费升级。


  高贵的“烂橙子”味儿。

  买得起整瓶果汁的小学生都不多,那种插吸管的廉价盒装果汁,才是放学路上最常见的快乐。

  畅饮果汁的机会,一般只出现在酒席上。而且最快乐的喝法并不是倒一杯佐餐,是吃饱了饭之后,在同桌长辈慈爱的目光里,把剩下的果汁连瓶抱走。

  如果一桌上出现了两个及以上的孩子,那么谁抱走饮料瓶,就成了家长之间风诡云谲却又不露声色的battle。



  那种快乐大概跟这张图差不多

  这样的场合喝什么饮料,关键要看性价比。

  一是分量要大,够一桌人分;二是价格要低,流水席的需求量可不是闹着玩的;三是包装具备重复利用的价值。

  这三项,汇源果汁都不满足,它服务的是家庭、餐厅,可以说是城镇“市民果汁”,但肯定谈不上“国民果汁”。

  这或许就是“国民度”的真相,我们都在广告轰炸下记住了“汇源”的名字。

  就像今天电梯里反复洗脑的“想去哪儿拍”一样,所有人都知道了它,但不代表所有人都是用户。


  02

  “合家欢”的套路看了二十年,

  年轻人早就腻了

  高大上的央视广告,虽然让全国人民都记住了“汇源”两个字,却也无形中塑造了汇源的门槛。

  老一辈人曾将央视广告奉若质检中心,“打了广告的,肯定是好的。”

  “买不起的好东西”——对当年消费能力并不高的大部分老百姓来说,电视广告最大的作用,就是塑造了一份朴素的向往。

  好处是,心怀向往的人一旦消费能力提升,就很容易被转化为实际销量;

  坏处是,销量什么时候转化成功不知道,但这顶大张旗鼓用广告砸出来的“国民饮料”的帽子,戴久了就是紧箍咒,想摘都摘不下来。

  2008年,已经上市的汇源想把公司高价卖给可口可乐,没成想一桩收购案竟然引发声势浩大的抵制。


  不知是如今怀念的人多,还是当初反对卖身的人多

  一边是民族品牌卖身的舆论指责,一边是刚出台的反垄断法,最后,这桩联姻计划黯然散场。

  这波伤害相当惊人,因为汇源为了配合收购,大幅调整了公司结构,裁掉与可口可乐重复的销售团队,减员近半。

  同时,汇源的老板已经做好了卖完公司转战上游产业的准备,大手笔投资果园、农业,都是花钱快回本慢的生意。

  后脚跟儿都削好了,水晶鞋却不见了。卖身失败之后,汇源连销售团队都得匆忙之中重新组建,曾经的优势一夜坍塌。

  这口气,汇源好多年都没缓过来。


  其实到这会儿,汇源在电视屏幕上的合家欢形象依然还是稳的。

  问题在于,电视屏幕的玩法已经发生了变化。

  别家卖果汁的,什么鲜橙多、果粒橙、水晶葡萄,都开始请流行偶像代言。

  张根硕、朴信惠、朴敏英都代言过鲜橙多,胡歌、陈奕迅都给果粒橙带过货,S·H·E、张韶涵手上也都有果汁代言。

  那两年,判断一个偶像明星是真火还是泡沫,就看他/她能不能接到果汁代言。


  他们代言的广告不在《新闻播报》前后,而在年轻人最爱的娱乐节目、偶像剧前后。

  这些广告片本身也拍得像偶像剧。俊男靓女,花园草地,一段滴里耷拉的浪漫BGM,佐以暗恋/偶遇/唱歌跳舞的理想青春场景。

  代言人的流量被果汁品牌发挥到极致,不光有印着头像的包装,还会举办各种线下见面会。


  土而有效

  这种铺天盖地的宣传方式,比汇源那种气质端庄的合家欢效率高多了。

  更何况,娱乐渠道丰富之后,央视广告的有效程度逐年递减。到今时今日,“央视标王”已经成了一个悲壮的词汇。

  汇源第一次登上央视的1997年,拿下标王的是爱多VCD,花了两个多亿。

  三年后,爱多VCD老板入狱,商标也被法院拍卖。


  更著名的标王是秦池酒,连抢1994、1995、1996三届标王,到1997年被爆出勾兑、滞销等负面新闻,从此销声匿迹。

  再次出现在公众视野里的时候,是2004年想要“整体出售”,然而连个买家都没找到。


  汇源并不是“标王”,但它对央视广告的深深依恋,也担得起情深似海四个字。

  也许是这些年忙着借钱—还钱—借钱,汇源的人忙到没空去研究崭新的市场,一直痴情地守着央视广告。

  就算“汇源老板成老赖”的消息满天飞,也没耽误他们继续在央视上做投放,让债主们愤愤不平:

  “你们有钱做广告,没钱还债?”


  冒着千夫所指的风险坚持投放,可这注定是一场无望的苦恋。

  时代变了,对果汁品质有追求的是90后、95后、00后,跟当年看《新闻联播》的人隔了一两辈。

  这群人与世界的联系,主要靠移动互联网维持。KOL在微博上的推荐,同事朋友在朋友圈的晒单,短视频里网红人均一份的爆款……是这些东西决定了他们买什么。

  汇源作为浓缩果汁,做广告姿态比低浓度果汁高一点、传统一点,本来也无可厚非。

  但联姻失败、元气大伤、管理混乱、欠下巨债这一套组合拳打下来,汇源的实力哪里还能撑起这份高姿态。


  03

  卖果汁,光有情怀没用

  走到退市这一步,一个国民品牌的体面所剩无几。

  是大环境不行了,还是英雄迟暮了?

  市场环境肯定背不了这口锅。

  这几年,“健康经济”所向披靡,果汁在新中产的健康迷信中戏份很重,过分甜蜜的低浓度果汁不再受他们欢迎。

  太多人嗅到了这阵春风:

  先是奶茶店纷纷推出鲜榨果汁,随后大街上、商场里越来越多专做鲜榨果汁的饮品店、果汁车,货架上的瓶装果汁也变得越来越高大上,浓缩的、NFC的,花样繁多,售价撩人。


  这是果汁最好的时代

  果汁成了精致生活的象征,连带着连榨汁机、破壁机的行业都跟着赚得盆满钵满。

  形势一片大好,除了汇源。

  这本来该是汇源重振雄风的好时机——“喝汇源果汁,走健康之路”,它可是第一个把果汁跟健康捆绑起来的品牌啊。

  明明领先二十年,汇源愣是自己错过了这条金灿灿的“健康之路”。品牌形象老气横秋,宣传手段十年不变,就连对市场风向的判断也总是慢人一步。


  先于竞品20年打造了“健康”形象,也没能拯救汇源

  如果只是形象落伍一点,汇源也许不止于此。更严重的问题,是你想买汇源果汁,还得碰碰运气。

  大家都知道,从超市到批发市场,最好卖的永远是摆在中央磊成一座山的商品。

  可自从可口可乐收购失败之后,汇源在这方面可以说是破罐破摔,就算你想喝也经常买不到。



  有汇源,才叫过年?

  照这个难买程度来看,汇源就没想让我过年。

  多纯正的口味,多健康的配方,多深的所谓“国民情怀”,也在一次次“买不到”里几乎消磨干净。

  汇源还活着,但又好像,它已经死了很久了。

  内容已获Vista看天下(ID:vistaweek)授权,如需转载请联系原作者。

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