全民学英语，VIPKID、51Talk、伴鱼、阿卡索们还好做么？

来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）

作者/陈曦

细数数做在线英语一对一的机构，我们便能发现这条赛道已经拥挤不堪了。VIPKID、51Talk、伴鱼、阿卡索、LIKEABC、HelloKid、纽带英语等等品牌，数不胜数。

关于在线英语一对一，新东方创始人俞敏洪曾提到过：

新东方曾想成立“1对1”业务独立公司，但他在测试模型时发现，“怎么都摆不出来‘1对1’能赚钱。”于是，俞敏洪叫停了新东方的1对1独立运作，“我告诉他们，1对1独立运作肯定能做大，但是做大的结果说不定变成了新东方的毒瘤，不仅赚不了钱，还把利润亏进去。”

新东方都认为在线英语一对一不好做，那为什么还有这么多机构前仆后继、疯狂涌入这个赛道呢？在2020年，主打外教一对一的51Talk，其股价一直在高位运行；另两家英语一对一机构——伴鱼和阿卡索分别获得了两笔亿元级别的融资。

英语需要一对一，英语机构也需要一对一

在所有K12的课程中，英语一对一的火热风头无两，远超其他学科。

这其实是一种必然现象，因为英语这门学科的特质，决定了它最需要一对一这个模式。

英语，从本质上来说是一个工具，人们学好英语的最终目的是能够用英语去学习。这就是所谓的“read to learn”。

所以英语学习和数学学习不一样。

数学是知识的传递，英语是技能的反复练习。

数学在讲解完知识点之后，孩子是否掌握，一做题就知道了，它有一种可检验的方法。

但英语没有。在老师教孩子某个单词的发音之后，孩子未必能够马上掌握。就算这次发音准确了，下次也可能忘了。所以英语几乎没有诀窍，就是强输入、强输出的反复练习。

既然是反复练习，那就需要在方式上，保证高频次、高质量，让学生始终处于技能练习的氛围之下；在内容上，能够提供个性化的需求。

而一对一模式就是实现这种需要的最佳模式。老师能够和孩子不停地交流，随时纠正孩子的发音和语法错误，再根据孩子的掌握情况循序渐进地开展新的教学。

众所周知，一对一解决的是个性化的问题。根据孩子的特点来制定应对方案。但实际上，英语学习的个性化需求已经没有那么个性化了。

为什么这么说呢？全世界都在研究英语学习，欧美国家作为以英语为母语的国家，已经有一套非常完善的教学体系，培训机构只要“拿来”就可以了。

这就出现了这样一种情况：在教学内容上，只要机构按部就班，个性化的学习不是问题。事实上，我们能看到机构的教材五花八门，可谓是条条大路通罗马。

这么多培训机构，在教材上却几乎不会重叠，每个机构都在打差异化的标签。但实质上，这些教材所遵循的内在规律是一致的，都是为了让孩子循序渐进、拾阶而上地掌握英语这门技能，差异无非是从中国到罗马，到底是坐哪个航空公司的航班，并无明显优劣之分。

这也能解释，为什么一加一赛道上这么多机构，每家似乎都活得还不错，因为在方法论上，他们是没有问题的。

一对一难做，到底难在哪儿？

但就像俞敏洪所说，一对一难做。

首先，一对一在线英语这个模式很难实现规模效应。而规模效应正是在线教育机构，甚至是一切互联网机构的底层逻辑：通过规模摊薄成本。

然而一对一的线上和线下在成本上没有本质区别。“半杯白酒”公众号曾做过调研，线下一对一教师成本35%，销售成本12%，班主任成本10%，加起来就是57%。在线一对一的成本结构基本相同。

这和在线大班有明显的差别，后者在教师成本和销售成本上，可以在学生数量达到某一个点时维持收支平衡。

没有办法规模化，那么，要么提高客单价，要么降低教师成本。

一对一模式下，人们很少看到9.9元、19.9元这样超低的价格，这就是因为维持一定的客单价，一对一模式才能活下来。

在降低教师成本上，51Talk开创了“菲律宾外教一对一”这样的特殊模式。公开资料显示，其相关负责人曾表示，使用北美老师的毛利只有20%左右，课程收入有八成要用来支付老师薪资。而菲教一对一业务则可以控制师资成本，其毛利率能达到70%。

这也是为什么51Talk能做到率先盈利。

然而51Talk跟随者不多，其他一对一英语在线机构主打的还是欧美一对一，这还是考虑到用小而美撑起口碑，口碑带来高质量生源，形成正向循环。

但在线教育的小而美往往难以长久维持，小，通常就意味着“死掉”，一定是“大”而美。做不到规模效应，也要努力做大规模，形成源源不断的现金流。

那怎么“大”呢？换句话说，怎么触达愿意为这个模式买单的人呢？这是所有机构的难点。

一对一太贵了，愿意花钱的家长不多。餐饮领域有一个水煮鱼理论：如果在一个城市里，有超过5000人喜欢吃“水煮鱼”且每个月来吃一次，那这个专营水煮鱼的店就一定会生存下来，但难点在于，如何在上千万人口的大城市里让这5000人知道这家水煮鱼店。

所以一对一机构不得不花大把钱去筛选有支付能力和意愿的客户。这就是一对一机构最难的部分。

冠名综艺，只能说是广撒网；通过KOL公众号、微博投放算是深积粮，但这个效果也有限。除了这两种常规操作，伴鱼则采用更长的业务链模式，用绘本作为引流的流量池，先让孩子看英语绘本，再从中导入一对一外教英语和AI课，以获得更为精准的流量，降低获客成本。

大家都在探索，但没有谁有更好的方式，所以大家都在烧钱。上市公司51Talk2020年Q3的营销费用高达2.83亿，占总收入的52.6%。收入的一半以上都花在了营销上，这就是这个行业烧钱的现状。

英语教培永远有市场，看谁能笑到最后

学习英语的孩子可以粗略地分为两种：第一种，父母懂教育，认可语言学习有年龄窗口，希望孩子多掌握一门语言；第二种，跟风学英语的。

法国哲学家基拉尔提出过一个著名的“三角欲望学说”——人的欲望是由他人引起的，当你观察到众人都在追逐同一样东西的时候，你判断它是有价值的。而驱动这种欲望甚至不需要事实，只需要制造疯狂追逐的假象，就能让你掉进从众心理的陷阱。

这一点就是英语培训机构红红火火的基础。

笔者采访了一位家长，他的孩子今年8岁，上小学二年级。所在学校一周上一次英语课。家长觉得太简单了，报了VIPKID的在线一对一，现在学习的内容有“过去时态，现在时态，将来时态，还有很多长句子要读。”这位家长自豪地说：“我家娃学得挺好的。她现在的水平应该完全能hold住私立学校的英语。”但事实上，过去时态、将来时态，是初高中才学到的内容。

只要有效果，对于父母来说，一对一虽然贵，但也贵得有道理，父母愿意支付这部分溢价。

但怎样让每个人都有效果呢？一位5岁男孩的妈妈告诉笔者，她家的孩子可能不是学英语的料，线下的培训班都无法让她家孩子掌握基本的单词，“线上我就更不考虑了。”这位妈妈说。

好生和差生，是所有培训机构又爱又恨的两个群体，而好生比差生更容易打响口碑。好生只要维持住了优秀，口碑效应就产生了。差生需要实实在在地提高水平，才能体现机构的价值。

那在将来，一对一是不是可以进一步分化，做成好生的一对一，和差生的一对一呢？用更差异化的教学方式，来形成更细分的市场；向好生提供更具有价值和针对性的辅导，差生通过查漏补缺，达到平均值。

当砸钱也未必能砸出增量时，找出更细分的赛道或许才是一对一在线英语机构笑到最后的方式。