如何玩转奥运营销 | Visa的整合营销策略

　　Visa仍然在不断强化对体育的赞助，而对奥林匹克的长期承诺是其中极为重要的一环。

　　禹唐体育注：

　　在体育营销史上，很多品牌都留下了不可磨灭的印记，而世界知名信用卡品牌Visa一定位列其中。它不仅是国际奥委会的TOP赞助商，还是国际足联的官方支付服务合作伙伴，这足以看出体育营销在Visa企业发展史上的独特地位。

　　Visa成立于1958年，在200多个国家给消费者、商业、金融机构和政府提供支付技术服务。Visa在1985年12月份以1450万美元的投资金额成为国际奥委会的首批TOP赞助商，而这也成为公司在当时与主要竞争对手美国运通PK的筹码。Visa非常善于利用手中资源进行有针对性的营销，在与国际奥委会建立合作之初，Visa就借势推出一场主题为“Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express（带着你的Visa卡吧，奥运会不接受美国运通）”的营销活动。

　　通过与奥运相关的营销活动，Visa逐步扩大了该品牌在消费者中的知名度。据悉，仅在与国际奥委会合作的最初三年内，Visa的全球销售量就增加了18%，比公司预测要高出6个百分点。在与奥运会结缘的35年时间里，Visa逐渐成长为行业内的领军品牌。

　　Visa建立了一套赞助标准，并严格按其执行。这套标准也保证了Visa能够收获与与其相匹配的营销效果，具体包含10个方面：1. 是否和品牌相契合；2. 是否能代表Visa成员激励信用卡的使用；3. 赛事的历史和可信度；4. 要有足够广的影响范围；5. 管理机构的控制力；6. 是否能创造足够的公开支持；7. 低风险；8. 赛事本身的营销计划；9. 容易落实和执行；10. 成员机构有强烈的兴趣等方面。这也毫无疑问成为了Visa的成功营销密码。

　　以广告和代言人为窗口

　　在Visa的奥运整合营销策略中，广告和代言人一直充当“先锋官”的角色。Visa认为，能够引发情感共鸣的营销主题和呈现形式是至关重要的。2010年的温哥华冬奥会对于Visa而言是具有历史意义的，该公司展开了有史以来第一次以奥运为主题的全球营销活动——“Go World”，该活动一直持续到了伦敦奥运会。

　　Visa为伦敦奥运会推出了系列广告片“The Difference”，讲述品牌与奥运会携手走过的25年光辉历程。Visa奥运代言人阵容“Team Visa”中的很多明星都参与到了系列广告的拍摄中。在伦敦奥运会上，Visa为来自中国、美国、加拿大、巴西、英国、南非、俄罗斯等20多个国家的超过50名运动员提供支持，其中包括李娜、菲尔普斯、伊辛巴耶娃、博尔特等。

　　“Team Visa”成员极大提升了品牌在社交媒体上的影响力。在一项名为“Social-by-Design”的营销活动中，消费者可以为“Team Visa”的明星们加油喝彩，并在YouTube上观看独家内容。最终，这项活动在YouTube上产生了5900万喝彩声和4700万访问量。

　　来到里约，Visa主打三条电视广告，分别为“Team Visa Carpool”、“The Shopping List”以及“The Heart”，用来展示人们可以怎样使用Visa的产品，以及Visa的技术如何随时随地给人们提供支持。Visa还赞助了参加里约奥运会和残奥会的60名运动员，覆盖了26个奥运项目，其中有10人来自难民奥运代表队，其他明星运动员包括英国游泳名将皮蒂、美国十项全能名将伊顿等，这也是有史以来最多元化的“Team Visa”。

　　在社交媒体上，Visa也在所有与奥运会相关的内容上添加了#TeamVisa的标签，还为“Team Visa”的运动员们提供了三种可付款的可穿戴产品——指环、手表和腕带，每个支付产品都对应着一个Visa账户，运动员不用携带Visa卡和钱包就可以在里约奥运会设施附近进行消费。

　　Visa在平昌冬奥会上赞助支持了54名运动员，其中就包括中国双人滑组合隋文静、韩聪以及短道速滑名将韩天宇。这些“Team Visa”成员在冬奥开幕前一个月就在个人社交媒体平台上发布了主题为“Resetting Finish Lines”的广告，主要呈现了运动员使用非接触式支付卡和可穿戴支付设备的画面。

　　广告和代言人是Visa奥运营销的窗口，它们既可以最大限度地将品牌的信息和理念传递给目标受众，还扮演着基础营销平台的角色，将Visa的最新支付技术展示给奥运会的观众和主要消费者。当然，Visa并不是在一味追求影响力和知名度，而是想让更多人真正了解Visa是什么，能为他们的生活带来怎样的价值。

　　技术创新是不变的主题

　　Visa亚太区赞助主管费尔南多·德马托斯（Fernando de Matos）已经为这家公司供职超过20年，他曾表示，Visa的奥运赞助和激活策略也在随着时间的推移而改变。公司在过去很长一段时间里更关注品牌认知度，进而不断夯实自己的行业中的领导地位，不过现在Visa已经将重心放到新技术的推广上。

　　在伦敦奥运会期间，Visa就与三星合作，为奥运会推出移动支付应用服务。三星和Visa向他们赞助的运动员提供支持非接触式支付应用的三星奥运手机。此外，Visa和三星还与全球移动网络运营商、金融机构以及零售商合作，把这项方便、安全、可靠的Visa非接触式支付应用带给全球的手机用户。

　　到了里约奥运会，Visa依然将新技术的介绍和推广放到了赞助激活的中心位置。为了让“Team Visa”的运动员亲身体验新支付技术，Visa在里约的所有奥运设施附近设置了大约4000个支付终端，可以让运动员无需随身携带钱包和信用卡，这为他们提供了极大的便利。

　　Visa也与里约奥运会的官方银行Bradesco合作，推出了里约奥运会主题的信用卡，而且只在奥林匹克公园中销售。此外，Visa还专门在巴西市场投放了一种新的Pulseira Bradesco防水支付腕带，据报道，这种腕带可以在最深达50米的水中保持防水性能。腕带可以在全巴西超过一百万的NFC支付终端上进行支付。

　　在平昌冬奥会上，Visa依然将重心放到了创新支付应用的推广上，例如Visa Checkout、非接触式支付卡和可穿戴支付设备，包括带支付功能的手套、纪念贴纸和冬奥会胸针。Visa的平昌冬奥会营销更突出品牌为支持广泛的联网支付设备而开发的各种感应品牌。用户只需要一秒钟就可以完成支付，这无疑大大提升了观众和游客的消费体验。

　　在Visa看来，奥运会是展示新技术的绝佳平台，因为这里能为全世界的游客和运动员带来最直观的感受。而从另外一个角度看，Visa并没有把注意力主要集中在收入层面，特别从当下的市场环境出发，移动支付、电子消费越发成为主流，如果Visa没有理念和技术上的革新，就不会有足够吸引人的营销故事。

　　营销落实到目的地市场

　　营销要服务于市场，换句话说，脱离市场而孤立谈营销，注定是徒有其表。从这层意义上看，Visa希望借助奥运会的全球化舞台实现重要的战略目标，例如扩大支付受理环境和增强消费者首选Visa产品支付的偏好。如果Visa不能在营销上聚焦，这些目标就很难达成。

　　其实Visa一直在做的一件事就是不断寻求产品、品牌、发卡机构以及客户之间的平衡。我们需要明确的是，Visa拥有国际奥委会在全球的营销权益，而且它的目标市场也是全球，如何在具体的目的地市场进行高效的奥运主题营销就一定是Visa不会忽略的问题。

　　这事实上也是Visa的奥运营销特色，其主要核心思想就是TOP赞助商的权益能量释放到奥运赛场之外，这其实就在客观上拉长了品牌的奥运营销战线，从而放大了权益价值。在奥运会举办期间，Visa通常会协助各地的合作伙伴在当地落实具体的营销项目和活动。这就涉及到赞助权利的延伸，不得不说，并不是所有的奥运会赞助商都拥有这样的战略高度。

　　Visa会针对不同市场制定不同战略。例如Visa会在新兴市场上关注品牌名称的识别，品牌标志推广，产品的展示和试用；在逐渐成熟的市场上关注品牌名声的塑造，广告板，公共关系和推广的结合；在成熟市场上则关注品牌在市场上存在，产品，和其他机构的合作，以及更多的媒体渠道。

　　以里约奥运会为例，Visa在美国的洛杉矶、旧金山、芝加哥和纽约，以及巴西的里约热内卢，各举办一场VIP聚会活动，并且只对Visa Chase联合卡的会员开放。Visa以这样的方式将奥运会与客户嫁接，扩大奥运营销投资的回报价值。在里约奥运会期间，Visa与900多个银行和商户客户进行了联合奥运激活，证明了奥运会能够给客户和消费者带来实际的价值。

　　“东京攻略”

　　虽然东京奥运会受到疫情的严重冲击，但是Visa不为所动，继续稳步筹备着这场营销盛宴。在东京奥运会做出延期一年的决定之后，Visa很快表达了对国际奥委会和东京奥组委的支持，同时宣布继续赞助签约运动员至2021年。

　　Visa已经为东京奥运会组建了有史以来规模最大的“Team Visa”阵容，他们是来自27个运动项目的96名运动员，包括美国女足名将拉皮诺以及体操奥运冠军拜尔斯等。在这个敏感时期，Visa更多考虑的还是运动员所面临的困难，它想做的就是尽可能消除运动员可能面对的顾虑。

　　此外，Visa也针对日本市场的具体情况制定了具体的营销策略。要知道，日本的数字支付普及率只有五分之一左右，远低于中国、美国、韩国等国家。基于此，Visa将在东京奥运会期间进一步提升数字支付受理度，并充分发动“Team Visa”的力量在日本推广数字支付。此外，Visa还会在日本建立合作伙伴生态体系，以及探索更多支付的创新形式。

　　Visa 日本区总经理兼代表董事斯蒂芬·卡尔平（Stephen Karpin ）就表示：“Visa以奥运会为契机，在奥运场馆、奥运村乃至全日本推行尖端支付技术，切实提升奥运爱好者的支付体验。我们希望为东京奥运会所打造的不凡体验，将在日本产生长远且持久的影响。”

　　结语

　　Visa仍然在不断强化对体育的赞助，而对奥林匹克的长期承诺是其中极为重要的一环。Visa所追求的是在体育的背景和语境下，用一种非常自然的方式接触消费者。这不一定要完全围绕赛事本身，也可以是体育附带的内容或形式，比如那些完全数字化的体育消费场景，或者是消费者自己创造的环境。Visa已经认识到改变，并且愿意主动接受这些改变，这都会反映到品牌的营销策略中来。

　　任何一个品牌都需要制定动态的赞助策略，并不断开发新的思路，而不是一直重复以前做过的事情，然后期待一个更好的结果。Visa是一个积极的例证，我们也有理由对它期待更多。

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