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天王周杰伦的品牌代言,为啥总在中低端里打转?

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  周杰伦不仅是最成功的歌手,也是最成功的品牌代言人。

  前两天看到一张有意思的图片,上面是周杰伦现存的商务代言统计。既有刚代言不久,官宣代言时曾引起轰动的海澜之家,也有爱玛电动车这样代言了十几年的品牌。

  

  统计的16个代言中,几乎全是中低端的大众品牌。这与当下奢侈品代言拿到手软的流量小鲜肉们形成了鲜明对比。但周杰伦代言的品牌几乎全都爆火过,说是最成功的品牌代言人也不为过。

  但今天我想讨论的话题是,为什么贵为亚洲天王,周杰伦的代言总在中低端的大众品牌里打转?

  01

  那些年被杰伦“小公举”带火的品牌们

  说起周杰伦的品牌代言,第一个令大家印象深刻的当属中国移动动感地带,试问那些年谁还不是M-zone

  

  2003年,中国移动针对年轻人市场推出“动感地带”客户品牌,想要找一个代言人,当时经过一轮又一轮的筛选,最后打算从陈冠希和周杰伦这两位冉冉升起的新星中选一位,终于在品牌发布前,拍板敲定:周杰伦!

  

  一首《我的底盘》广告歌曲传唱大江南北,几乎让动感地带横扫了整个2G时代。周杰伦完全是凭一己之力造就了“动感地带”这个鲜明的品牌,给这个品牌注入了独特的内涵。

  这一代言也被网友们称为中国移动最成功的营销

  

  杰伦“小公举”第二个被大家津津乐道的代言品牌当属美特斯邦威。可以这么说,完全因为周杰伦才让美特斯邦威站上了彼时的潮流浪尖。那一句“不走寻常路”的广告语简直酷爆了!

  在很多8090后的记忆里,已经把周董和美邦划上了等号。爱屋及乌,当时很多年轻人因为喜欢周杰伦而和美邦发生了交集。

  请偶像代言品牌,美邦的做法构建了“粉丝经济”、明星带货最初的概念。那时候穿着美邦的衣服走在校园里,感觉走起路来都带阵风。

  

  第三个当然是“你是我的优乐美”奶茶了。经典的对白曾一度成为大家争相模仿的对象,当时江语晨的一句“原来我只是奶茶啊”,显得楚楚可怜,而周杰伦的回答“这样,我就可以把你捧在手心里了”可谓是情商智商双双在线,一下子就把奶茶上升成了恋爱的象征。

  当时不知融化了多少少女的心,优乐美奶茶广告片可谓拍出了业界标杆的水平。以至于之后的很多年“优乐美”在奶茶圈的地位都无可撼动,跟香飘飘硬刚。

  

  2009年,爱玛电动车天价邀请周杰伦担任代言人,开始爆红。自此,“爱就马上行动”成为家喻户晓的广告口号,品牌形象深入人心,不少歌迷表示,“想拥有周杰伦的同款电动车”

  被杰伦代言的品牌们市场表现可圈可点:代言可比克薯片,可比克迅速成长为行业龙头;代言优乐美奶茶,后者即能与香飘飘分庭抗礼。

  2005年,周杰伦正式成为美特斯邦威代言人的两年之后,美邦威即以20.21亿元的业绩,跻身“中国制造业500强”,并在2008年8月成功登陆深交所。

  2009年,爱玛电动车随着周杰伦的代言,随即在此后数年迎来了百万级的销量增长,牢牢占据国内电动车市场的前二份额,并一度谋求IPO上市。

  02

  想要俘获全国人

  品牌必须要找周杰伦

  这两年久久不出新专辑的周杰伦每一次出单曲总会引燃社交网络,从2018年的《等你下课》到去年的《Mojita》莫不如是。

  

  要说周杰伦的号召力有多大,2019年与蔡徐坤的超话热榜一战,众多“中老年”粉丝连夜学习超话打榜最后打破记录并登顶第一,足以证明杰伦超高的影响力和国民度。

  而这正是许多大众型品牌最想要的代言人。因为他们的目标消费者往往没有很明显的圈层倾向,而是面向普通的大众消费者,像奥利奥、浦发信用卡、志邦家居、快手等,有的想要破圈,有的想要“下沉”。

  这些品牌请代言人的目的往往不是单纯的带产品这么简单,更多的是解决品牌知名度、国民度的问题。

  不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力,周杰伦的受众往往是不受局限的大众,是触达所有人的,所以大众品牌借他的影响力更可以突破圈层,更广泛地向消费者群体渗透。

  这也就解释了为啥流量明星们奢侈品代言拿到手软,而周杰伦的代言大多数是中低端的大众型品牌。

  因为相较于奢侈品大牌们极其受限的消费群体,在不需要代言人带来知名度的品牌诉求之下,流量明星们在粉丝圈层的影响力当然是最佳选择。

  

  而中低端的大众品牌为了触达更广泛的大众群体,依托于周杰伦的国民度以及粉丝圈层和年龄层的超大跨度来说当然是首选。

  某种程度上,越是大众型的品牌/产品,反而越能证明明星本人的影响力。

  作为华语乐坛最后一位家喻户晓的国民偶像。品牌想要俘获大多数人的心智,必须要找周杰伦。

  03

  周杰伦抢了奢侈品大牌们的风头

  我们常听说奢侈品牌的高逼格调性,强烈的品牌个性,但却很少听过一个大众性的品牌大谈品牌逼格与品牌个性。他们往往只有一个共同的特征——亲民。

  消费者在面对昂贵的奢侈品时,绝大多数情况都是一个仰望者的姿态。奢侈品支配着顾客,因此你不能用一个名望会掩盖品牌影响力的明星,仿佛通过照片很明显地表明这个明星的地位远高于该品牌,这是一个必须要承认的羁点。

  而作为大众化的中低端品牌,消费者往往是平视、乃至俯视的姿态在看待这个品牌,消费决策链路和时间往往非常短暂。因此作为大众型的中低端品牌,往往需要一个能盖过品牌影响力的明星,通过明星代言人影响力的加持来去争夺与消费者的平等对话权。

  这也是那些中低端的大众化品牌喜爱找周杰伦代言,而奢侈品偏爱小鲜肉的第二个原因:

  周杰伦作为一代人的大众偶像,其鲜明的个人形象与个性早已深入人心。大众型品牌找他做代言人,正是在“亲民”的共同特质上借周杰伦的个人形象为品牌赋予个性化的内涵。

  比如当年的美特斯邦威、德尔惠、爱玛电动车都是如此,无不是借助周杰伦的个人形象来去证明自身品牌平凡却有个性,从而俘获人心。

  

  这是在主张个性表达的今天,大众品牌找到自己的品牌角色的方法论之一。比如快手、海澜之家找周杰伦代言正是基于此的考量。

  而那些高端乃至奢侈品牌则不同,他们不需要一个影响力巨大的明星来去引领品牌,而仅仅是需要一个类似KOL的证实者来去证明他们的品牌确实有逼格。

  

  这也就是为什么那么多流量明星、小鲜肉其实只是许多奢侈品的形象大使、品牌挚友而非真正的品牌代言人的重要原因(最多中国区代言人)。因为他们仅仅是个品牌的证实者,来去证明这个品牌确实牛逼,比如顶奢爱马仕貌似从未请过代言人。

  所以,流量们所谓“代言”奢侈品,其实和海飞丝广告里经常出现的那些头屑减少的“素人”是一样的,纯粹为了证明产品效果好。

  正在这样的营销逻辑之下,越大众的品牌们自然拥抱周杰伦,而奢侈品大牌们只能对周杰伦“避而远之”,以免被抢了风头,转而拥抱流量小鲜肉。

  04

  结语

  时至今日,周杰伦还在继续他的大众化品牌代言之路。去年底,继海澜之家后,周杰伦成为街霸对决手游代言人再次引发回忆杀。

  如果要说谁是最成功的歌手,周杰伦肯定是其中之一;而从品牌营销的角度来说,周杰伦无疑也是最成功的品牌代言人。

  从当初代言动感地带、美特斯邦威引发的潮流到如今代言海澜之家引发的全网热度,周杰伦的国民度无疑是每一个大众品牌都想要的。

  而周杰伦对整个大众圈层的辐射力以及对大众品牌个性的有效赋能是其代言中低端品牌屡屡成功的根本原因。

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