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品牌纷纷换logo,是升级的“哲学”还是走红的“玄学”?

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  ©营销新引擎原创 · 作者|郭瑞灵

  新年伊始,换logo的品牌多了起来。

  1月1日,比亚迪官宣国内乘用车市场新logo。整体去掉了椭圆框,字形上比之前更扁平化,并赋予银色金属光泽,相较之前的红色系字体更时尚、更具科技感。


  1月4日,刚刚满18岁的淘宝,其logo也实现了自2003年成立以来最大的变动。在官网上,新logo字体做了创新设计,并且去掉了“网”、“.com”,只留下了“Taobao”。为了让这个变化清晰明了,官方甚至还专门推出了一个视频,告诉你logo都改了哪些地方。


  换logo的热潮也刮到了餐饮圈。1月7日,汉堡王宣布品牌升级,发布了包括新logo在内的一系列全新视觉设计,这是自1999年以来,汉堡王首次进行“logo”重塑。新logo沿用了1969年和1994年的设计思路,使用红橙暖色色调、外形酷似一个汉堡包。品牌方希望用圆润的字体和汉堡外形激发消费者食欲。


  事实上,换logo并非只是换个图标。作为品牌形象极为核心的资产,更换logo不仅意味着要付出一定的设计成本,还需要在市面上铺设和更换全套的新包装,同时还要以广告来告诉消费者全新形象的理念、品牌的想法,重塑用户认知。

  换logo,绝对称得上是项“大工程”。

  新的商业野心

  品牌换logo大多不是一时兴起,而是品牌与过去刻意区别,向市场展现变革决心的重要形式。

  归纳分类,换logo的直接原因不外乎以下四种。

  第一,新官上任,产品风格的转换。

  2018年3月,前纪梵希创意总监Riccardo Tisci加入Burberry担任创意总监,同年,Burberry推出新logo——去掉了使用了117年的骑士图案,换为看上去更扁平、更现代的非衬线字体。与此同时,Burberry也公布了以T、B作为字母组合的花押字图案,以致敬创始人Thomas Burberry。

  新的logo被视为是Burberry的新开始。在此之后,Burberry开始加码电商销售,宣布不再销毁库存,同时还推出了230英镑自行车运动裤等新产品。


  与Burberry 换logo由头相似的品牌还有YSL(Yves Saint Laurent)。

  2012年新创意总监Hedi Slimane上任后,大刀阔斧重整logo,将原来优雅的法式风格变成了无衬线大写的Helvetica字体。甚至Hedi Slimane还把YSL的名字进行了修改,去掉了前面的Yves,加上了Paris这个地名,将品牌名称由Yves Saint Laurent改为Saint Laurent Paris。随之改变的,是YSL成衣系列向摇滚、个性风格的转变。

  第二,品牌年轻化转型。

  Z世代的崛起,使得品牌将迎合年轻消费者作为品牌的首要目标,换个讨年轻人喜爱的logo就是一个很直白的表现方式。

  2018年,伊利为了革新品牌形象,将logo中原先围绕“伊利”二字的三道“月牙”形状精简为了两道,同时去掉了原本位于右上角的阳光元素。而在字体上,“伊利”二字更加圆润、扁平化,使得新logo整体更迎合新生代消费者的审美风向。


  2019年,成立15年的国产服装品牌MO&Co.在最新推出的第八代店铺形象中更换了品牌logo,将原有的衬线字体改为粗斜体,凸显出年轻化的潮流。logo及店铺形象的革新标志着MO&Co.开启了新一轮品牌升级,以适应不断变化的市场环境。


  第三,公司业务的巨变。

  公司经营的业务与logo所表达的含义不匹配也是换logo的重要因素之一。2016年1月,乐视宣布其品牌logo由“Letv”变为“LE”。logo的转变是乐视以智能电视为主的硬件业务向“乐视新生态”战略目标偏移的标志。2015年,乐视缔造了300万电视销量的成绩,在硬件设备尝到甜头的乐视野心不断扩大,开启“蒙眼狂奔”模式。2016年10月,贾跃亭宣布乐视全球独创的“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态系统正式全面落地美国。除了乐视手机、手机电视之外,乐视超级汽车也在这次发布会中亮相。

  星巴克也是如此。2011年1月,星巴克宣布将logo中的Starbucks Coffee字样去掉,取而代之的是将Siren女水妖圆形图标扩大。星巴克解释称去掉Coffee字样,是因其尝试推出咖啡以外的新产品,比如在超市等渠道销售冰激凌、瓶装星冰乐等非咖啡产品。此次换标意味着星巴克将大大扩展非咖啡产品,不再局限于咖啡店的经营。


  第四,适应新时代审美。

  在移动互联网时代,使用多年的logo已经明显不再符合多终端的特点和审美。2015年Google正式宣布将全面启用新logo。对此Google表示,此前旧版本logo在设计之初主要是为了适应PC端的设计需求,此次更新是为更好地适应多个移动终端包括手机、电视、手表、汽车设备的视觉需求。

  除了Google,迎合新时代审美风格的还有上海家化。在2015新品发布会上,上海家化发布全新企业标识以及全新的品牌口号“True beauty comes from the heart”(从心遇见美)。上海家化董事长兼总经理谢文坚称,老logo从90年代沿用至今,粉色的主色调偏女性化,且图形复杂难以记忆和传播。在结合大量消费者意见的基础上,上海家化对logo进行了焕新,更加简洁,也更加符合国际流行的设计趋势。


  换 logo 的注意事项

  虽然品牌换 logo 的直接原因或许看起来互不相同,但深层来看都蕴含了新的商业野心。不过,除了在视觉上有变动外,品牌换 logo并不是万能药,更多的是像“传声筒”一般,昭告全天下人品牌要展开新的商业旅途。以后的路怎么走、走多远,全在品牌由内而外变革的决心与执行能力。

  如果品牌只在logo上大做文章,却无法提升软硬实力的话,那么换logo的意义不大。就算新 logo 能为品牌争得一时热度,消费者也能很快识破其“表面功夫”,反而容易引发消费者负面情绪,进而“反噬”品牌。

  比如换 logo 后声势浩大的乐视,在布局全新企业战略后却一直处在捉襟见肘的困境当中,很难见有什么力挽狂澜、及时止损的动作,反而是一直向分崩离析的深渊下滑。换logo犹如“隔靴搔痒”,并没有为品牌带来实质性的作用。

  再比如快时尚品牌GAP。自2008年金融危机以来,GAP业绩不断下滑,为此2010年GAP毫无征兆的推出了新logo。但是除了logo有变之外,GAP没有做出任何其他的改进,零售门店、服饰也还都是老样子,没有任何新思路、新变化。这个新logo反而变成了一个炸弹,引起了消费者强烈的声讨。最后,GAP花了上百万美元换的新logo,仅仅维持了6天就改了回去。


  其次,换logo很可能会降低品牌的辨识度。由于当下logo的更换趋势有简洁化倾向,品牌logo在设计上尽可能地剔除无关的元素后可能反而会丧失个性。

  例如绝味鸭脖就将原有logo上的一只鸭子去掉,只保留了最能体现品牌特色的“绝”。这个变动起初令很多人不适应,感觉很难在众多招牌中一眼认出这是一个卖鸭脖的食品品牌。新 logo虽然最大化、最精简地体现了品牌的核心价值,但在设计上,过于简单的形象会降低品牌产品的辨识度,甚至有消费者直接吐槽新 logo直接加大了消费者区分山寨货的难度。


  还有上述中提到曾更名为SLP的YSL。在设计师Hedi Slimane将品牌名称从Yves Saint Laurent更改为Saint Laurent Paris后不仅仅是名称的变动,而是直接抹去了创始人的痕迹,这个变化也因此直接被消费者批判为“数典忘祖”。于是在Hedi Slimane卸任后,YSL又改回了原来的logo和名称。

  此外,同类型品牌若logo太过相似,则容易陷入同质化怪圈当中,不利于品牌形象的传播。

  很多奢侈品牌换logo 后,基本都是黑白色调的无衬线字体。虽然和以往各具特色的logo相比视觉效果上更加简洁凌厉,但极为类似的logo直接模糊了品牌特色。例如Burberry 去掉骑士图案后,你很难从 logo上感受到Burberry 产品的英伦风情;CELINE的logo舍弃法文书写方式后,你很难直接从logo识别CELINE是一家法国奢侈品牌。

  非衬线字体似乎是更年轻、更流行,却也从视觉上淡化了奢侈品牌的文化内涵。这也导致品牌除了依靠其内在的文化底蕴和长久积累的名声外,似乎很难让消费者凭logo辨别出它们的不同和特点。

  更换品牌logo看似简单,但却是一种具有风险的行为,故而很多品牌通常都在做出了实质性的变革之后,才会对世人的宣告logo的更新,展示新的品牌形象。在品牌的升级当中,实力的进步和logo的与时俱进相结合,才能真正擢升品牌形象。

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