作为冬季水果中的明星产品，车厘子近年来备受消费者青睐。尤其是网络上刮起的“车厘子自由”的热梗，成为年轻人衡量自己收入水平的新标准，而车厘子的自由也只属于少数人的狂欢。
但2021年初，“车厘子自由”突然间就实现了。最近，#车厘子价格腰折#的话题冲上了微博热搜榜，往年带些奢侈味道的智利车厘子价格创下了近7、8年来的最低水平，不禁让人大吃一惊。
如今的车厘子自由，背后究竟藏着什么营销学问？
01
一年吃掉18万吨
车厘子成为新晋网红
大多数人对于车厘子的印象，就是一个字“贵”！
目前市面上的进口车厘子，根据规格大小的不同，价格也有很大差别，在J、JJ、JJJ三个等级中，JJJ是直径最大，也是卖得最贵的。永辉、沃尔玛等大型商超里现阶段也只有J与JJ品种，每斤价格在60元至70元不等。工作人员表示今年受疫情的影响，车厘子的上市时间晚了半个月，JJJ车厘子估计得半个月后才能有货，而且价格也是居高不下。
但这并不影响中国消费者对车厘子的追捧。不少批发商在各大港口翘首以盼等待拿货，据他们透露，很多时候到的车厘子根本就不够分，几乎每次都是一抢而空。
（批发商连夜抢车厘子）
我国进口的车厘子主要来自于南半球各供应国，产品集中在每年11月至次年2月登陆中国，并在春节期间迎来销售高峰期。而这段时期恰好是中国冬季水果市场稀缺的时节，再加上中国的传统节日春节的烘托，车厘子的出现占尽了市场的“天时”。
据中国果品流通协会数据显示，2018/19季（2018/04-2019/03），中国的车厘子进口量达到了18万吨，进口值约13亿美元。2018年更是成为我国进口货值最高的鲜果，是水果界当之无愧的“新晋网红”。
02
进口水果品类众多
为何只有车厘子“出圈”？
随着中国经济的快速发展和国民生活水平的提高，中国对于进口食品的需求越来越旺盛，尤其是水果品类，2019年水果进口额超过90亿美金，大多数为热带水果，如榴莲、香蕉、山竹果、龙眼、椰子、火龙果、菠萝、荔枝等。
其中，榴莲、车厘子、香蕉和山竹是中国最主要的四个净进口水果，并且也是中国生鲜水果进口增长的最主要动力。但是，这些水果中，只有车厘子成功“出圈”了，作为最大的对华车厘子供应国，智利90%的车厘子都是被中国人吃掉的。
车厘子到底有何“魅力”？
1、自带天然的爆款基因
首先，车厘子的果子大小适中，红润剔透，充满着圆润的可爱劲，尤其那根连着果实的小绿茎，拿起来时会不由自主的翘起小拇指，妥妥的贵妃用膳代入感。
其次，车厘子口感脆甜，且富含的维生素A是苹果、葡萄等常见水果的4~5倍。更关键的是，便于清洗和食用，颗粒状又让它兼备社交和分享的场景，在短时间内就能吃完。相比之下，既没有桃子、梨子等吃起来形象难看；也不像橙子、柚子等吃完需要收拾果皮残渣，这些因素都为车厘子的“走红”竖起了一道屏障。
2、稀缺性和高单价，营造“奢侈”感
我们都知道物以稀为贵，车厘子作为净进口水果，这两年国内的需求量越来越大，但是供货量却远远跟不上，这就导致了车厘子的行情一路高走，其高昂的价格也决定了它的“奢侈”属性，一般人只能望而却步。
同时，伴随着14亿中国人逐渐富裕起来，其消费理念也有所转变，对品质的追求越来越高，对价格的敏感度也越来越低。因此，这款具备了稀缺性和高品质的水果极品，就成为了中国消费者的挚爱，掀起购买浪潮。
3、“车厘子自由”，彰显精致生活态度
近两年，车厘子逐渐进入大众视野，网络上一篇《26岁，月薪一万，吃不起车厘子》的爆文也让车厘子赋予了“中产小资”的标签，成为一种身份的象征。而社交媒体上更是刮起了“车厘子自由”的风潮，不少人纷纷晒出吃车厘子的照片，以证明自己也是进入了“车厘子自由”阶段。
其实，所谓的“车厘子自由”，更多的是反映了人们对于精致生活的一种态度，而不是车厘子本身。吃车厘子，吃的是品相，吃的是精致，吃的是感觉，吃的是满意、美好的生活。
所以，不管“车厘子自由”是否代表着真的自由与否，反正市场上车厘子是卖火了。有钱的，没钱的，爱吃的，不爱吃的，都会想着去买一点，作为一天辛苦之后的一种犒劳，也是很惬意的。
03
“车厘子自由”
是真自由还是一种营销手段？
随着越来越多的人开始追求“车厘子自由”，车厘子已经被列入判断是否属于“中产阶层”与年轻人实现财务自由的标准之一。网上也流传着“能够通过是否拿出车厘子来招待亲戚判断是否具有真感情”的段子，甚至有人调侃“车厘子已经成为三四线城市春节牌桌上的筹码”。
这些种种现象表明：水果网红化，正在成为一场精心包装的营销套路。这背后，对品牌们又有何启示？
1、好的出身，能让山鸡变成凤凰
很多人到现在都搞不明白车厘子和大樱桃之间的区别，其实，它们之间是有渊源的，车厘子本就是樱桃的一种，也是由中国的樱桃被外国引进，在当地生产之后被贴上了一层“洋身份”又出口到中国。
由于产地不同，所受到的气候、光照等影响，车厘子和大樱桃的外观和口感也略有差异，加之进口的“洋”标签，也让车厘子被赋予了更高的溢价。
在如今的消费市场中，对于这种身份的价值认同越来越明显，仿佛只有来自外国的产品，更有高级感。就如智利的车厘子就比来自山东本土的大樱桃，在社交软件进行分享时有底气。
2、好的名字，能提升超值的溢价力
一个好的出身决定了产品或品牌的命运；但是一个好的名字却能改变产品或品牌的价值。为了与本土的大樱桃做出明显的区分，供应商就在名字上大作文章，将其改为“车厘子”，并通过营销手段形成了一个全新的品类。
这样一来，不仅大大提升了车厘子的溢价能力，让其以高出大樱桃几倍的价格在市场中售卖，还能深得消费者的芳心。同样的策略还有本土的猕猴桃和转了一圈又回来的新西兰奇异果、凤梨与菠萝、圣女果和小西红柿...
实际上，它们都属于同一个品类，营养价值也没有发生任何改变，只因换了一个更高雅的名字，身价就节节高升。
3、重新定义，能营造一种高级感
其实，车厘子的走红，也是与中产人群的焦虑和生活一起搭上了新消费主义的快车，而所谓的“车厘子自由”更是为中产人群量身定做的营销服务，因此车厘子也被誉为“中产阶级水果”。
这个群体的消费理念，讲究高级感和小资情调，所以车厘子就对其重新定义，营造出一种“奢侈品”的高级感。除此之外，还有我们常见的“有机绿色”、“轻食轻奢”等一下冷门词汇来替代原有的“健康”、“减肥”等定义。
而这些各种各样的全新定义已经成为了这个时代下中产人群的安慰剂，比如“高级”的车厘子就能让新中产们从精神上得到了升华，即使知道吃完车厘子依旧摆脱不了贫困的标签，但依旧愿意为消费主义买单。
04
总结
车厘子是靠营销起来的，车厘子自由更是个营销大IP。
还是那句话，营销无处不在，缺少的只是一双发现的眼睛。一款水果的爆红绝非而然，肯定有其可复制的底层逻辑。
从车厘子的网红化之路，希望品牌们也能从中有些启发。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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